消費(fèi)者將成進(jìn)口葡萄酒熱潮引領(lǐng)者

從最初的啟蒙到進(jìn)口葡萄酒熱潮的到來(lái)，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)歷了培育和洗禮，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)已經(jīng)初具規(guī)模，但不可否認(rèn)目前進(jìn)口葡萄酒行業(yè)在第一波發(fā)展高潮過(guò)后開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)瓶頸期，格局相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)空間進(jìn)一步拓展相對(duì)乏力。進(jìn)口酒市場(chǎng)的深入發(fā)展亟待新生力量的進(jìn)入，亟待第二波進(jìn)口酒發(fā)展熱潮的開(kāi)啟，那么誰(shuí)將成為第二波進(jìn)口酒熱潮的引領(lǐng)者?答案的指標(biāo)指向了消費(fèi)者。

說(shuō)起葡萄酒，人們總會(huì)將“尊貴”“浪漫”和其聯(lián)系在一起。進(jìn)口葡萄酒更是因?yàn)樗�的海外背景，成為一些消費(fèi)者追逐的時(shí)尚。從對(duì)葡萄酒的懵懂無(wú)知，到天價(jià)拉菲的現(xiàn)身，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)在這幾年間經(jīng)歷了飛速發(fā)展。而自2013年開(kāi)始，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)進(jìn)入了讓業(yè)內(nèi)人士們倍感寒冷的時(shí)期。而在不少業(yè)人士看來(lái)，大環(huán)境帶來(lái)的改變是“痛苦”也是“契機(jī)”。高端葡萄酒價(jià)格暴跌，銷量大減，壓貨無(wú)法及時(shí)銷售，甚至虧本都無(wú)法處理。一些企業(yè)和個(gè)人只好退出了這個(gè)市場(chǎng)。而留下來(lái)的，則多是靠著多年的積淀和及時(shí)轉(zhuǎn)型，從而贏得了新的商機(jī)。

與此同時(shí)，在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，大環(huán)境的改變雖然讓企業(yè)的利潤(rùn)點(diǎn)有所降低，但卻也讓整個(gè)行業(yè)從任性逐漸回歸理性。然而，困擾從業(yè)者們的問(wèn)題依舊存在，一些非正規(guī)途徑流入市場(chǎng)的產(chǎn)品擾亂著市場(chǎng)秩序，也給消費(fèi)者帶來(lái)了一定的食品安全隱患。但利好消息傳來(lái)，目前由國(guó)家商務(wù)部牽頭的《進(jìn)口酒經(jīng)營(yíng)服務(wù)規(guī)范》正在醞釀中，這無(wú)疑將會(huì)引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)入更為嶄新的通道。

從任性到理性，更多從事進(jìn)口葡萄酒的企業(yè)看到了未來(lái)的方向，并為之努力著。但擺在大家面前的問(wèn)題并未結(jié)束。在秩序缺失下，這個(gè)市場(chǎng)該何去何從?已成為不少業(yè)內(nèi)人士焦慮的所在。

“由于行業(yè)門(mén)檻很低，如果你手頭有二三十萬(wàn)元的啟動(dòng)資金。然后有一個(gè)在海外工作的朋友，再找到一些代辦公司將葡萄酒從國(guó)外弄回國(guó)內(nèi)。經(jīng)過(guò)衛(wèi)生檢驗(yàn)檢驗(yàn)后就很容易上市銷售。”一些小酒商對(duì)此表示到，然而，如今的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)不再是隨波逐流的年代。

去泡沫，進(jìn)口酒何去何從

事實(shí)上，葡萄酒市場(chǎng)正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型“去泡沫”的行業(yè)調(diào)整期。政務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)嚴(yán)重下滑、各地高端酒會(huì)所出現(xiàn)關(guān)門(mén)潮、酒莊酒價(jià)格持續(xù)走低、庫(kù)存積壓嚴(yán)重等問(wèn)題困擾著酒企和酒商。有關(guān)專家認(rèn)為，進(jìn)口葡萄酒量減價(jià)跌的背后是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求低迷和庫(kù)存高企，進(jìn)口動(dòng)力不足;其次市場(chǎng)重心由高端向中低端轉(zhuǎn)移，拉低了進(jìn)口葡萄酒整體價(jià)格。當(dāng)前庫(kù)存積壓的產(chǎn)品都是價(jià)格比較高的葡萄酒，全部是酒莊酒，進(jìn)貨價(jià)格每瓶從十幾歐元到三十幾歐元不等，加上關(guān)稅，加上出倉(cāng)價(jià)格，折合人民幣300元，再加上利潤(rùn)要到1000元以上多。受市鈔流影響，現(xiàn)在進(jìn)口的葡萄酒的價(jià)格開(kāi)始下調(diào)，十幾到三十幾歐元的進(jìn)貨量就比較少了，一般都選擇幾歐元一瓶，不會(huì)超過(guò)十幾歐元，而這也是國(guó)外消費(fèi)的主流價(jià)格。

目前高端市場(chǎng)蕭條，葡萄酒從官用轉(zhuǎn)向民用，正好把泡沫擠出去，產(chǎn)品品種的調(diào)整尤為重要。過(guò)去價(jià)格比較高，未來(lái)的價(jià)格調(diào)整將更親民。前幾年進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)是啞鈴型，有一部分低端產(chǎn)品，有一部分高端產(chǎn)品，恰恰中檔產(chǎn)品很少。產(chǎn)品價(jià)格要么很高要么很低，這個(gè)結(jié)構(gòu)是不合理的。下一步將慢慢過(guò)渡到金字塔型，低端產(chǎn)品為主，高端的很少，這個(gè)階段是個(gè)調(diào)整期，到最后發(fā)展到合理的腰鼓型，中端產(chǎn)品占很大一部分，低端和高端減少。

其實(shí)擺在中國(guó)進(jìn)口商面前的最大問(wèn)題是如何選擇一款適合市場(chǎng)的產(chǎn)品。導(dǎo)致進(jìn)口量下滑的根本原因在于經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力巨大所導(dǎo)致的采購(gòu)“饑荒”。但隨著經(jīng)銷商“去庫(kù)存化運(yùn)動(dòng)”，積壓產(chǎn)品基本消化掉了，這對(duì)于運(yùn)營(yíng)商和分銷商來(lái)說(shuō)是件好事，運(yùn)營(yíng)商可以重新進(jìn)行布局，而分銷商也可以吸取原來(lái)的教訓(xùn)審慎選擇新產(chǎn)品。狄更斯巨著《雙城記》中有句名言：“這是一個(gè)最壞的時(shí)代，也是一個(gè)最好的時(shí)代!”這句話真實(shí)的反映了進(jìn)口酒商的處境。

抓品牌，貼合市場(chǎng)更得人心

近幾天，澳洲天鵝莊又火了，1.5L“天鵝莊大金羊”通過(guò)微信朋友圈進(jìn)行信息推送，三天熱銷5.6萬(wàn)瓶，一時(shí)間天鵝莊大金羊預(yù)售成為大家討論的熱點(diǎn)。天鵝莊是如何做到的?應(yīng)該如何整合互聯(lián)網(wǎng)資源?這里面有著怎樣的秘密呢?

都知道今年是酒水行業(yè)小年，對(duì)于進(jìn)口酒代理商來(lái)說(shuō)面臨的壓力更是無(wú)比巨大，然而，大金羊的熱銷沒(méi)有任何先兆，很多人不明白，為什么這樣一款產(chǎn)品沒(méi)有經(jīng)過(guò)前期的預(yù)熱，沒(méi)有借助京東或者天貓這樣的電商銷售平臺(tái)，僅僅憑借著微信朋友圈的推送和轉(zhuǎn)發(fā)，就達(dá)到如此驚人的銷量。這樣的一個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷案例是怎么出爐的呢?

中國(guó)式期酒成就新選擇

除期酒外，采用預(yù)售模式在中國(guó)銷售進(jìn)口葡萄酒實(shí)則并不多見(jiàn)。如果大金羊的預(yù)售在雙11當(dāng)天正式啟動(dòng)，肯定會(huì)被淹沒(méi)在各種各樣的促銷信息中。因此，在雙11熱度已經(jīng)升溫，大家開(kāi)始關(guān)注各種雙11活動(dòng)的時(shí)候，提前十多天啟動(dòng)預(yù)售，搶占了非常好的先機(jī)。當(dāng)然如果僅僅是公布一款普通產(chǎn)品的預(yù)售信息，相信絕大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)置之不理;而且這款產(chǎn)品要在2個(gè)半月以后才能送到消費(fèi)者手中，如果產(chǎn)品不具有特別的吸引力，消費(fèi)者也仍然不會(huì)買單。因此，為了營(yíng)造銷售氛圍，天鵝莊提前引爆了春節(jié)送禮和聚會(huì)的概念，即2015年是中國(guó)農(nóng)歷金羊年，天鵝莊采用1.5L大瓶裝、并在產(chǎn)品瓶身、紅色絨布瓶套以及手拎袋上印上預(yù)示吉祥的“金錢羊”形象，寓意三陽(yáng)開(kāi)泰，讓人一看就感到非常舒服、喜歡;大金羊的提法，讓人耳目一新;那句“喝大酒 行大運(yùn)”更是一下?lián)糁辛酥袊?guó)人春節(jié)送禮、聚會(huì)送祝福的心理。不知不覺(jué)，消費(fèi)者就被大金羊帶入了還有好幾個(gè)月的春節(jié)當(dāng)中去了。

互動(dòng)娛樂(lè)開(kāi)啟購(gòu)新時(shí)代

網(wǎng)上購(gòu)物的人群年紀(jì)在20—40歲之間，同時(shí)也具備一定的消費(fèi)能力，199元/瓶的價(jià)格既不低也不高，1.5L的包裝送人有面子，自己喝也有特點(diǎn)，這樣的策略基本打消了目標(biāo)人群的心理障礙。作為一個(gè)在國(guó)內(nèi)僅僅運(yùn)作三年不到的進(jìn)口葡萄酒品牌，天鵝莊目前在國(guó)內(nèi)有不到200家區(qū)域代理商，在大金羊發(fā)布之前，天鵝莊的產(chǎn)品基本沒(méi)有在電商平臺(tái)進(jìn)行銷售。為了保證大金羊一炮打響，天鵝莊全員動(dòng)員，攪動(dòng)了微信朋友圈營(yíng)銷的第一道漣漪。僅僅一天以后，天鵝莊全國(guó)經(jīng)銷商也開(kāi)始加入作戰(zhàn)，最終掀起了大金羊在微信上的巨大浪潮。實(shí)際上，朋友圈的病毒傳播，是天鵝莊總部和所有經(jīng)銷商協(xié)同發(fā)力的結(jié)果。在主要的電商平臺(tái)網(wǎng)站上可以發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口葡萄酒銷量最大的產(chǎn)品價(jià)格都很低，而最關(guān)鍵的是，很多品牌一旦進(jìn)入電商平臺(tái)，會(huì)立馬對(duì)線下產(chǎn)品形成價(jià)格沖擊。我們經(jīng)常看到，一旦企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行線上產(chǎn)品銷售，線下經(jīng)銷商要么怨聲載道，要么調(diào)整產(chǎn)品。因此，很多代理商不得不把產(chǎn)品分開(kāi)，確保線上和線下產(chǎn)品不沖突。

天鵝莊大金羊?qū)Υ藙t給出了自己的解決辦法。大金羊的價(jià)格是全國(guó)統(tǒng)一的899，但在雙十一之前執(zhí)行的是促銷價(jià)格199，雙十一結(jié)束之后立馬恢復(fù)原價(jià)，這一信息通過(guò)官方微信及時(shí)向外傳播。線下經(jīng)銷商以199元價(jià)格向客戶征集訂單，根據(jù)客戶訂貨量及時(shí)向公司申報(bào)訂貨數(shù)量，經(jīng)銷商收到貨款之后，向公司打款訂單才會(huì)生效，產(chǎn)品到達(dá)中國(guó)后，天鵝莊根據(jù)經(jīng)銷商要求可以直接把產(chǎn)品寄給客戶，也可以把產(chǎn)品寄給經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商為客戶送貨。這樣的一個(gè)運(yùn)作方式，經(jīng)銷商沒(méi)有庫(kù)存壓力，產(chǎn)品也真正實(shí)現(xiàn)了線上線下的價(jià)格統(tǒng)一，經(jīng)銷商不會(huì)擔(dān)心價(jià)格帶來(lái)麻煩。

天鵝莊大金羊給了行業(yè)這樣一個(gè)啟示：酒水企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，不是切割線上和線下，而是應(yīng)該由企業(yè)帶著線下經(jīng)銷商一起轉(zhuǎn)型和發(fā)展。絕大多數(shù)時(shí)候，線上和線下不應(yīng)該是沖突的，只有把線上和線下協(xié)調(diào)一致，才能最大限度的提升品牌影響力和產(chǎn)品銷量、并激發(fā)所有人的熱情。

做“酒業(yè)小米”要以“用戶為中心”

最近小米聯(lián)合創(chuàng)始人之一的黎萬(wàn)強(qiáng)出版了《參與感》一書(shū)，強(qiáng)調(diào)了互聯(lián)網(wǎng)思維就是以“用戶為中心”，并強(qiáng)調(diào)口碑對(duì)于一個(gè)品牌的決定性。最近一年，總有人在說(shuō)要做“酒業(yè)小米”，且不說(shuō)酒業(yè)是否具備做出類似于“小米”這樣的品牌的條件，單就“以用戶為中心”的思考方式，就是很多企業(yè)都不具備的。在我們看來(lái)，電商解決的是個(gè)體問(wèn)題，而不是行業(yè)。以酒水為例，某個(gè)酒企可以通過(guò)電商平臺(tái)取得不錯(cuò)成績(jī)，但整個(gè)行業(yè)卻根本不可能通過(guò)電商平臺(tái)解決全部問(wèn)題，必須要點(diǎn)面結(jié)合，把線上和線下的銷售統(tǒng)一起來(lái)，借助線上互聯(lián)網(wǎng)制造亮點(diǎn)，帶動(dòng)傳播，進(jìn)而影響線下銷售，實(shí)現(xiàn)真正的酒企轉(zhuǎn)型。葡萄酒文化是需要培養(yǎng)和積淀的,葡萄酒知識(shí)越豐富，越有文化內(nèi)涵的企業(yè)才能走得更遠(yuǎn)。只有讓消費(fèi)者理性認(rèn)識(shí)與真正了解葡萄酒，傳遞品牌內(nèi)涵，葡萄酒市場(chǎng)才能夠真正做大做好。