從橋西的三次改革中 看傳統(tǒng)白酒大商轉(zhuǎn)型之路

當(dāng)轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為當(dāng)下優(yōu)秀經(jīng)銷商必須思考的問題時(shí)，超商橋西毅然放下了以往賴以成功的商業(yè)模式，走上了適應(yīng)于現(xiàn)實(shí)的變革之路。無論是建立獨(dú)立省級(jí)分公司，還是引入半商半廠，一系列的舉措讓人們見證了橋西“變革”的決心;但在艱難變革的背后，異地公司的經(jīng)營(yíng)困難，上游延伸的不穩(wěn)定性，橋西之“變”并不容易。

內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制釋放名酒品牌力，橋西迅速崛起

橋西依賴于名酒企業(yè)的品牌拉力進(jìn)行商業(yè)拓展，運(yùn)作了瀘州老窖、紅星二鍋頭、郎酒、全興大曲、汾酒、長(zhǎng)城干紅等多個(gè)全國化名酒的系列產(chǎn)品。依托名優(yōu)白酒的品牌支撐，橋西賺取了豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。

2008、2009年是橋西最輝煌的時(shí)期，公司對(duì)外宣稱的銷售額達(dá)到了40億�？v觀橋西的發(fā)展過程，全興、叢臺(tái)、汾酒等名優(yōu)白酒貢獻(xiàn)巨大。

2000年，橋西由采購供應(yīng)站成功改制成股份公司，依托叢臺(tái)、全興、汾酒在河北市場(chǎng)迅猛崛起。據(jù)長(zhǎng)城窖藏全國執(zhí)行經(jīng)理呂輝林回憶：橋西在2000年初一下購入了幾百輛面包車，為客戶提供增值服務(wù)，橋西給所有的合作客戶分派一個(gè)業(yè)務(wù)員和一輛面包車幫助推廣市場(chǎng)。“這個(gè)措施對(duì)橋西的迅速發(fā)展起了相當(dāng)大的作用。”呂輝林說。

為橋西贏得第一批原始積累的正是全興。酒類營(yíng)銷專家杜志國給記者講了一個(gè)細(xì)節(jié)，“全國經(jīng)銷商都去石家莊火車站拿錢現(xiàn)場(chǎng)搶貨(全興喜酒)，必須是現(xiàn)金才有可能搶到貨。”橋西董事長(zhǎng)趙新想也曾透露，全興在橋西最高峰有2個(gè)億銷售。

橋西歷史上一個(gè)支撐性產(chǎn)品是老白汾10年，這個(gè)品牌為橋西承擔(dān)了4個(gè)多億的業(yè)績(jī);最高峰時(shí)，橋西在汾酒打款高達(dá)5個(gè)億，占汾酒當(dāng)年整體營(yíng)收近一半。在老白汾10年的銷售額逐漸下滑后，長(zhǎng)城干紅接棒擔(dān)起橋西銷售重?fù)?dān)。

“正是因?yàn)槔习追跒闃蛭鞔筚嵙艘还P，橋西才會(huì)在市場(chǎng)上大力度投入。2005年橋西的長(zhǎng)城干紅銷售額2000萬左右，但是市場(chǎng)投入接近700萬，橋西的市場(chǎng)投入力度可見一斑。”呂輝林表示。

呂輝林透露，2005—2008年，長(zhǎng)城窖藏迅速發(fā)展，逐漸成為橋西營(yíng)收的主力產(chǎn)品，高峰時(shí)期長(zhǎng)城干紅的銷售額高達(dá)4個(gè)億。

從全興到叢臺(tái)，再到長(zhǎng)城，乃至后來的青花郎、藍(lán)花郎、劍南國寶、瀘州老窖陳釀、瀘州老窖陳曲⋯⋯名優(yōu)白酒的品牌開發(fā)助力橋西一步步成為大商;而內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)和二權(quán)分離機(jī)制則在橋西爭(zhēng)取名酒廠資源立下了汗馬功勞。

曾和趙新想四處拜訪廠家的陳力(化名)稱，“每次趙新想去酒廠，都會(huì)努力和廠家達(dá)成兩個(gè)系列產(chǎn)品的合作，在跟廠家匯報(bào)商業(yè)模式時(shí)，橋西的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制基本上都能得到廠家的認(rèn)可。”

記者了解到，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下，橋西公司內(nèi)部每個(gè)品牌分為兩條并行的產(chǎn)品線，瀘州老窖分為瀘州老窖陳釀、瀘州老窖陳曲兩條線;長(zhǎng)城分為長(zhǎng)城窖藏和長(zhǎng)城陳釀;古井分為古井陳釀和古井陳曲⋯⋯

二權(quán)分離機(jī)制則是指：并行的兩條產(chǎn)品線設(shè)立兩個(gè)品牌公司，品牌公司擁有一切決策權(quán)(品牌公司擁有絕對(duì)話語權(quán))，品牌公司用銷售額、利潤(rùn)貢獻(xiàn)結(jié)果進(jìn)行管理，決策執(zhí)行的工作由公司內(nèi)部的執(zhí)行科執(zhí)行。

依靠名酒品牌力和內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，橋西將自己送上超商的位置。“酒廠在釋放品牌力的過程中，解決了廠家的銷售額需求，也解決了經(jīng)銷商品牌稀缺的需求。”杜志國說到。

成也蕭何敗也蕭何，酒商受困廠家轉(zhuǎn)型

代理品牌在為運(yùn)營(yíng)商帶來銷量與利潤(rùn)的同時(shí)，也成為高懸在經(jīng)銷商頭上的一把“大刀”。

“橋西和很多名酒廠曾經(jīng)很親密，但后來又發(fā)生了很多變化，這種關(guān)系太不牢靠。”杜志國透露，“老白汾10年曾為橋西貢獻(xiàn)巨大，2009年汾酒高層換屆，廠家重點(diǎn)推廣老白汾15年，老白汾10年失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，隨后又失去了在河北省內(nèi)的優(yōu)勢(shì)，銷售份額才逐漸縮小。”

橋西和每個(gè)名酒廠的關(guān)系都可以說一段故事。“以郎酒為例，汪俊林允許橋西開發(fā)了藍(lán)花郎系列，藍(lán)花郎系列迅速成為橋西的爆款，后來橋西又開發(fā)了青花郎系列，橋西依靠郎酒大賺了幾年;但最后這兩款系列產(chǎn)品都被汪俊林回收了。”杜志國說。

同樣地，橋西也曾受挫于瀘州老窖整頓。瀘州老窖新領(lǐng)導(dǎo)班子進(jìn)行品牌梳理和改革，砍掉了眾多子品牌，包括一些買斷經(jīng)營(yíng)的品牌、區(qū)域品牌。趙新想曾公開說過，“瀘州老窖對(duì)子品牌的整頓確實(shí)使公司受到了巨大的損失。”

據(jù)杜志國回憶，橋西此前運(yùn)作瀘州老窖陳釀、瀘州老窖陳曲很成功，整頓后這兩款產(chǎn)品改名為瀘州陳釀、瀘州陳曲，銷售額損失了一部分。但在2010年，橋西又開發(fā)了一款瀘州老窖藍(lán)花瓷，在全國大規(guī)模招商，做了一兩年藍(lán)花瓷突破了1個(gè)億，又帶回了一部分銷售額。

隨著市場(chǎng)形勢(shì)轉(zhuǎn)變，廠家做市場(chǎng)越來越細(xì)，橋西作為名酒運(yùn)營(yíng)商的渠道價(jià)值下降。橋西開始轉(zhuǎn)型。