讀懂瀘州老窖及其競爭者 知曉中國酒業(yè)半壁江山(2)

劍南春：雖然僅有一款產(chǎn)品，但這款產(chǎn)品卻在其整個產(chǎn)品體系中排名第一的超級大單品，也是白酒次高端體系中最先“紅”遍全國的超級大單品，是當下最被行業(yè)看好的次高端產(chǎn)品。甚至有業(yè)內(nèi)資深觀察人士指出，其他白酒難望其項背的品牌背書以及2017年改制春風(fēng)，讓劍南春成為了行業(yè)最大變量，是最有希望打破高端白酒“茅五國”現(xiàn)有格局的名酒之一。

水井坊：定位于中高端市場,避免與貴州茅臺、五糧液和劍南春等一線知名品牌在高端市場正面交鋒。而在渠道建設(shè)方面,從全面撒網(wǎng)轉(zhuǎn)向聚焦河南、江蘇、湖南、四川四大重點市場,開拓北京、上海、兩廣等重點區(qū)域,降低廣告費用,此外,未來將以經(jīng)銷商總代模式為主,積極發(fā)展線上平臺,提高市場效率。

點評：目前中金公司在其最新報告中預(yù)計，次高端白酒市場今明兩年營收增速將達到30%以上;而受益消費升級，300-500元次高端細分市場繼續(xù)處于爆發(fā)性增長階段，而各大名酒品牌均在300-500元價格帶布下重兵，劍南春、郎酒、水井坊等更是祭出了旗下最核心產(chǎn)品迎戰(zhàn)，使白酒呈現(xiàn)出明顯的“對標擠壓增長”特點。不過，正如瀘州老窖窖齡酒和特曲在價格上有諸多重疊外，多數(shù)名酒在200-600元間的價位段上產(chǎn)品也多有重合。

瀘州老窖特曲

對標性品牌：五糧春、紅花郎、古井年份原漿、省酒龍頭超級大單品等。

瀘州老窖特曲：在瀘州老窖管理團隊確立的五大單品戰(zhàn)略中，特曲是中高端產(chǎn)品的重中之重，并在2016年實現(xiàn)歷史銷售最高記錄。按照其大單品戰(zhàn)略，瀘州老窖特曲產(chǎn)品按照“一體兩翼”進行布局，目標是歸到200元價位段，以重塑品牌形象和影響力。為此，2017年瀘州老窖特曲計劃以削減銷售3億元為代價，同時輔以3000萬元經(jīng)銷客戶獎勵和終端提價等方式來確保瀘州老窖老字號特曲的暗流價格和終端團購價格。同時，瀘州老窖特曲也將成為為數(shù)不多的采用終端配額制度的200元價位段產(chǎn)品。

五糧春：五糧春是五糧液系列酒中最優(yōu)秀的品牌之一，無論是酒水的品質(zhì)，還是品牌的形象，五糧春在業(yè)內(nèi)都享有很好的口碑，在重點市場江蘇還曾創(chuàng)造過單品銷售多次名列前茅的良好業(yè)績。但近年來受徽酒和洋河藍色經(jīng)典等的沖擊也是顯著的。不過作為老牌產(chǎn)品，再加上具有很強準確性的市場定位和壯大“五糧系”品牌陣營雙重利好下，五糧春依舊是兼顧中檔生活水平的需求熱銷產(chǎn)品。

紅花郎：作為郎酒集團第一戰(zhàn)略核心品牌，在元旦后春節(jié)前、一系列盲品會之后、茅臺價格全盤上漲之時，紅花郎宣布提價20元。紅花郎這種小幅慢跑式提價有助于繼續(xù)保持品牌優(yōu)勢、并較好地維護了醬香白酒雙子星格局，讓自己牢牢鎖定醬香同類品牌第二順位，與其他同價位產(chǎn)品形成差異化。

古井年份原漿：過“三通工程”的實施，古井在安徽省內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)已十分完善，為奠定古井徽酒龍頭地位以及年份原漿系列的成功夯實了基礎(chǔ)。在古井“大招商、招大商”的營銷理念的指導(dǎo)下，其前五大客戶的銷售額達到10.79億元，占去年營收的20.54%。同時，古井通過與百川商貿(mào)和共創(chuàng)遠景的合作也在積累與大商深度合作、開發(fā)產(chǎn)品以及將區(qū)域市場交由大商運營的經(jīng)驗。

點評：300-500元價位段更多是在全國性名酒品牌中競爭，但在200-300元價位段的產(chǎn)品除全國性名酒和區(qū)域名酒相互間的對標外，還面對省級龍頭酒企的爭奪，因此200-300元價位段在當下競爭的最激烈、最殘酷，價格、品牌、渠道、產(chǎn)品等都已呈貼身肉搏狀了。