洋河股份為何銷(xiāo)售不敵瀘州老窖

2010年之前，白酒行業(yè)呈現(xiàn)“茅五窖”三足鼎立之勢(shì)。2010年之后，洋河股份取代瀘州老窖闖入前三�，F(xiàn)在劇情又發(fā)生了變化，銷(xiāo)售市場(chǎng)“茅五窖”三霸重現(xiàn)。據(jù)證券日?qǐng)?bào)，春節(jié)期間白酒市場(chǎng)，五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖穩(wěn)居銷(xiāo)售前三。值得注意的是，瀘州老窖的市值只有300億，僅僅為洋河股份的三分之一。那么，洋河股份為何在銷(xiāo)售上輸給了瀘州老窖?

首先，洋河股份存在基酒短板。基酒，又稱(chēng)原酒。作為釀造白酒必備的基礎(chǔ)材料，基酒數(shù)量的多少以及質(zhì)量的好壞影響酒質(zhì)口味，左右著一個(gè)品牌的未來(lái)。

瀘州老窖擁有著世界上最大最古老的釀酒池群——1573國(guó)寶窖池群，被成為“中國(guó)第一窖”，有10086口窖池，其中，百年以上老窖池有1619口，具有絕無(wú)僅有的不可復(fù)制性，基酒產(chǎn)出能力可見(jiàn)一斑�？梢哉f(shuō)，國(guó)窖1573正是先有了基酒才有了市場(chǎng)。

而洋河股份卻恰恰相反：先有市場(chǎng)，后有基酒。數(shù)據(jù)顯示，2003年，洋河藍(lán)色經(jīng)典上市后就迅速了占領(lǐng)高端白酒市場(chǎng)：2004年，洋河藍(lán)色經(jīng)典全年銷(xiāo)售突破7600萬(wàn)元。而自2009年上市以來(lái)，洋河股份業(yè)績(jī)更是在2009~2012四年以每年都保持30%以上的快速增長(zhǎng)。

不過(guò)，傲人業(yè)績(jī)卻難掩洋河“四處買(mǎi)酒尷尬”：2008年洋河購(gòu)買(mǎi)董酒基酒，2009年洋河承認(rèn)購(gòu)買(mǎi)五糧液基酒。2012年，洋河被曝收購(gòu)散裝白酒，用于勾兌白酒產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，洋河的基酒缺口有多大。

所謂巧婦難為無(wú)米之炊，在高度膨脹的市場(chǎng)背后，洋河如果未能形成自己穩(wěn)定的基酒保證，在市場(chǎng)上就會(huì)喪失主動(dòng)權(quán)，恐也難在銷(xiāo)售市場(chǎng)奪回“老三”之位。

其次，在戰(zhàn)略上瀘州老窖摒棄之前的定位模糊，盲目擴(kuò)張開(kāi)始“精兵簡(jiǎn)政”。相比之下，洋河股份提出的“雙核驅(qū)動(dòng)”倒顯得有點(diǎn)模糊了。

根據(jù)瀘州老窖戰(zhàn)略，未來(lái)將繼續(xù)貫徹大單品戰(zhàn)略，銷(xiāo)售主要精力將放在清理產(chǎn)品和優(yōu)化渠道上。未來(lái)瀘州老窖主要是五個(gè)大單品，分別是：國(guó)窖、窖齡、特曲、頭曲、二曲，其中國(guó)窖1573仍是重中之重。

事實(shí)上，此戰(zhàn)略已執(zhí)行落地實(shí)施。瀘州老窖高層在去年12月底進(jìn)行了變動(dòng)：孫躍和張良分別出任集團(tuán)總裁和董事長(zhǎng)。自新任管理層上任后，瀘州老窖便開(kāi)始了大刀闊斧的改革，如半年時(shí)間砍掉近2000個(gè)總經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品，足見(jiàn)改革決心。

洋河股份也在2015年規(guī)劃中提出雙核驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。為配合洋河股份雙核驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，在去年2月10日，洋河股份董事會(huì)也進(jìn)行換屆。王耀領(lǐng)銜的新一屆董事會(huì)主要負(fù)責(zé)傳統(tǒng)主導(dǎo)業(yè)務(wù)的穩(wěn)定增長(zhǎng);而創(chuàng)新業(yè)務(wù)由升任蘇酒集團(tuán)董事局主席的張雨柏掛帥推進(jìn)。

一個(gè)企業(yè)圍繞一個(gè)核心才能凝聚力量，倘若存在兩個(gè)核心，精力有限，難免顧此失彼。而對(duì)于面臨業(yè)績(jī)下滑、產(chǎn)能過(guò)剩的洋河股份來(lái)說(shuō)，“雙核驅(qū)動(dòng)”避重就輕，有點(diǎn)欲蓋彌彰，也難怪有人直言：“雙核驅(qū)動(dòng)是個(gè)偽命題”。

最后，在互聯(lián)網(wǎng)+方面，瀘州老窖也更積極。

瀘州老窖從2009年開(kāi)始探索電商，如今，采取官方直營(yíng)及多平臺(tái)、多店鋪、多渠道合作的整合電商資源模式。合作平臺(tái)含京東、天貓和蘇寧等，垂直電商含酒仙網(wǎng)等，官方直營(yíng)含京東旗艦店、天貓旗艦店等。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖2013年線(xiàn)上銷(xiāo)售大約2億元，2014年線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售額約7億元。

洋河股份觸網(wǎng)步伐也不慢。早在2013年底開(kāi)始進(jìn)行企業(yè)的電商化，在天貓推出洋河官方旗艦店，之后又推出了“洋河1號(hào)”App。然而正是此款A(yù)pp被曝從使用頻次到銷(xiāo)售情況都不理想，上面還有多款產(chǎn)品售價(jià)高于其他垂直電商售價(jià)。

另外在去年7月，因銷(xiāo)售價(jià)格問(wèn)題，洋河股份還遭1919酒類(lèi)直供的報(bào)復(fù)性降價(jià)。由此可見(jiàn)，和瀘州老窖相比，洋河股份觸網(wǎng)多了幾分“尷尬”。

綜上所述，洋河股份基酒儲(chǔ)備不足、戰(zhàn)略定位模糊、互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型艱難等多方面的原因使得其在銷(xiāo)售市場(chǎng)丟掉了“老三”的地位。要想翻身，對(duì)于面臨業(yè)績(jī)下滑、產(chǎn)能過(guò)剩的洋河股份來(lái)說(shuō)又是一種挑戰(zhàn)。