酒企強(qiáng)力保價(jià)能否讓白酒市場回暖？

2016年春節(jié)前的幾天，記者在北京的商場超市里走訪發(fā)現(xiàn)，以53度飛天茅臺(tái)為代表的高端白酒價(jià)格基本保持在去年平均價(jià)格之上。

但這一價(jià)格也并非很穩(wěn)定。比如，在許多商場，購買一瓶和購買一件(6瓶)飛天茅臺(tái)，單瓶價(jià)格相差100元左右，可見其終端價(jià)格彈性也很大。這在三年前整個(gè)行業(yè)紅火的時(shí)候，幾乎不可能出現(xiàn)。

其實(shí)，即便這樣稍微穩(wěn)定的價(jià)格，對(duì)于這些白酒企業(yè)來說，也是采取了不少控量保價(jià)措施后的結(jié)果，而這些措施也飽受爭議。

高端市場再現(xiàn)保價(jià)

從今年1月開始，茅臺(tái)、五糧液等國內(nèi)白酒巨頭，就開始陸續(xù)對(duì)其拳頭產(chǎn)品采取保價(jià)措施，這在三年多來已不是首次。2012年底，茅臺(tái)、五糧液就曾因?yàn)椴粷M一些經(jīng)銷商降價(jià)，采取處罰措施，受到發(fā)改委的約談。

以最有代表性的茅臺(tái)為例，當(dāng)時(shí)53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格還很高，公司要求其終端銷售價(jià)格必須在每瓶1519元以上，如今這一價(jià)格已經(jīng)跌落至850元左右。

中國白酒市場低迷在不知不覺中已經(jīng)持續(xù)了三年。三年之中，許多酒企也都進(jìn)行了大幅的調(diào)整，以期盡快走出低迷，雖有成效，但與之前的黃金時(shí)代相比，相差甚遠(yuǎn)。期間雖有許多專家和企業(yè)人士認(rèn)為，整個(gè)行業(yè)的調(diào)整已經(jīng)見底，很快就會(huì)迎來復(fù)蘇，但實(shí)際情況并不樂觀，白酒價(jià)格持續(xù)低迷的狀況并沒有改變。

進(jìn)入2016年，在傳統(tǒng)白酒的旺季，眾酒企已經(jīng)不敢大意。據(jù)記者了解，在2016年1月之前，茅臺(tái)等高端白酒的價(jià)格體系比較松散，許多經(jīng)銷商都沒有按照酒廠的要求定價(jià)，一些扛不住的經(jīng)銷商為了走量，即便盈利微薄甚至虧損，都愿意以較低的價(jià)格銷售，這在一定程度上影響了酒企原有的定價(jià)體系。

對(duì)此，進(jìn)入1月份以后，茅臺(tái)率先采取行動(dòng)，自1月4日至1月17日，共發(fā)布3份文件，79家經(jīng)銷商或被點(diǎn)名，或被處罰，或被清除經(jīng)銷商資格。隨后，貴州茅臺(tái)在1月18日出臺(tái)了配套措施，對(duì)2016年1月份合同計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整布局，茅臺(tái)經(jīng)銷商、專賣店在1月份將只能執(zhí)行當(dāng)月計(jì)劃，而不能提前執(zhí)行2月份、3月份的計(jì)劃。根據(jù)包裝生產(chǎn)量、按到款時(shí)間依序辦理1月份計(jì)劃;各經(jīng)銷商根據(jù)批準(zhǔn)訂單審核金額進(jìn)行匯款，先遠(yuǎn)后近，先款先發(fā)。

控價(jià)被認(rèn)為是茅臺(tái)一系列舉措的主要目的，很顯然，如果在春節(jié)前的旺季都不能控制價(jià)格體系，春節(jié)后，整個(gè)體系很可能會(huì)遭到更大的破壞。對(duì)于茅臺(tái)這樣的企業(yè)來說，通過價(jià)格來提高其產(chǎn)品的品牌度，要比多銷售一些產(chǎn)品重要得多。畢竟，其旗下不僅有飛天茅臺(tái)這一款產(chǎn)品，眾多中低端品牌的價(jià)格都需要這一品牌的支撐。

有媒體報(bào)道稱，從1月20日起，茅臺(tái)就不再發(fā)貨，現(xiàn)在很多經(jīng)銷商拿不到貨。而控量保價(jià)的效果也逐漸顯現(xiàn)，茅臺(tái)的價(jià)格在春節(jié)前基本維持在預(yù)期價(jià)格內(nèi)。

對(duì)于價(jià)格維護(hù)的企業(yè)不僅茅臺(tái)一家，據(jù)了解，瀘州老窖也在采取措施維護(hù)其價(jià)格體系。不僅處罰了一批擅自定價(jià)的經(jīng)銷商，1月28日，瀘州老窖特曲酒類銷售股份有限公司向各片區(qū)、經(jīng)銷單位下發(fā)了老字號(hào)特曲停貨的通知，重新供貨日期暫未透露。對(duì)于瀘州老窖此次行為，業(yè)內(nèi)解讀為有助于老字號(hào)特曲清理市場庫存，并有利于瀘州老窖單品的提價(jià)。

查找資料不難發(fā)現(xiàn)，為了維護(hù)其價(jià)格體系，瀘州老窖還調(diào)整了與電商的關(guān)系。早在去年11月份，瀘州老窖就曾通知旗下電商公司，要求禁止向合作的電商平臺(tái)供應(yīng)主序列產(chǎn)品即核心單品，目前這些核心單品如國窖、特曲、窖齡酒等均已暫停供應(yīng)。

線上動(dòng)作不斷，瀘州老窖線下維護(hù)價(jià)格的工作也在2016年全面推進(jìn)。