實(shí)感價(jià)值提升成漲價(jià)主驅(qū)力

春節(jié)期間，白酒消費(fèi)進(jìn)入全年的最高峰。作為高端白酒風(fēng)向標(biāo)的茅臺(tái)價(jià)格也是快速上漲，最近，零售端飛天茅臺(tái)的價(jià)格幾乎一天一個(gè)價(jià)，部分零售端的飛天茅臺(tái)售價(jià)已經(jīng)逼近1200元。以茅臺(tái)、五糧液為代表的一線名酒的量?jī)r(jià)提升，為“水井坊、洋河、郎酒、汾酒、劍南春”等二線名酒擴(kuò)寬了生存空間，緊隨其后的二線名酒的策略性價(jià)格跟進(jìn)，推動(dòng)了一、二線名酒的集體漲價(jià)，甚至“汾酒大肚、西鳳光瓶、老村長(zhǎng)、白牛二”等大眾白酒也紛紛開啟了漲價(jià)模式。在漲價(jià)大潮的影響下，擴(kuò)大了白酒的預(yù)消費(fèi)。

“八項(xiàng)規(guī)定”所帶來的價(jià)值型白酒市場(chǎng)萎縮陰霾似乎正在消退。該輪白酒價(jià)格上漲，主要原因是具有典型剛性消費(fèi)需求特征的“茅臺(tái)”風(fēng)向標(biāo)的價(jià)格上漲，拉升了二線名酒的生存空間，給二線名酒創(chuàng)造了價(jià)格補(bǔ)位機(jī)會(huì)。

飛天茅臺(tái)的價(jià)格上漲，主要是滿足了高端商務(wù)消費(fèi)、高端商務(wù)精英的價(jià)值型消費(fèi)以及高端禮品消費(fèi)需求;在滿足高端消費(fèi)方面，茅臺(tái)具有不可替代的剛性特征，同時(shí)，核心消費(fèi)群體的價(jià)格彈性小、面子彈性大，茅臺(tái)價(jià)格的微調(diào)上漲不會(huì)對(duì)高端主流消費(fèi)群體造成消費(fèi)抑制，但是會(huì)砍掉低價(jià)值型大眾的嘗試型消費(fèi)機(jī)會(huì)，這會(huì)使高端消費(fèi)群體的消費(fèi)價(jià)值感更明顯，使其消費(fèi)意愿更強(qiáng)。而飛天價(jià)格上漲后，所留下的價(jià)格坑位，是價(jià)格敏感型高端消費(fèi)者的關(guān)注區(qū)位，這位二線名酒的升價(jià)發(fā)展創(chuàng)造了契機(jī)。

探求：白酒價(jià)格變動(dòng)的關(guān)鍵要素

影響白酒價(jià)格變動(dòng)的主要有四大要素：“供求關(guān)系、成本變動(dòng)、需求價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”。四大要素的有效性，完全取決于不同的市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)產(chǎn)品特性。供求關(guān)系：以供給為中心，適合壟斷性產(chǎn)品、剛性需求;成本變動(dòng)：以生產(chǎn)為中心適合產(chǎn)能不足時(shí)期、壟斷產(chǎn)品、剛性需求;需求價(jià)值：以消費(fèi)需求為中心，適合經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)能過剩、供給充分時(shí)期的充分競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品;競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系：以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)，而應(yīng)對(duì)性進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。

2016年，茅臺(tái)開啟的漲價(jià)模式，深層面，立足于國酒的剛需特征，高端商務(wù)、價(jià)值消費(fèi)的價(jià)格低敏感度特征，通過價(jià)格微調(diào)、頻調(diào)策略，圍繞為主流消費(fèi)群體提升消費(fèi)價(jià)值的策略進(jìn)行;淺層面，則是通過老渠道控制供貨量，制造消費(fèi)緊張，整體推動(dòng)漲價(jià)模式的實(shí)現(xiàn)。五糧液的漲價(jià)模式，深層面，以茅臺(tái)為導(dǎo)向，根據(jù)茅臺(tái)價(jià)格的上漲幅度，調(diào)整自身的價(jià)格，通過以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的“補(bǔ)坑位”策略;淺層面，也是通過控量保價(jià)的方式，整體推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格上漲。

風(fēng)險(xiǎn)：三四線、地方酒“照貓畫虎”存風(fēng)險(xiǎn)

風(fēng)險(xiǎn)一、控量保價(jià)風(fēng)險(xiǎn)

“控量保價(jià)”策略對(duì)應(yīng)的是供求關(guān)系調(diào)整，適合壟斷性產(chǎn)品、剛需消費(fèi)，是政商消費(fèi)時(shí)期的典型策略;在那個(gè)時(shí)期，白酒的消費(fèi)氛圍非常強(qiáng)烈，“喝酒看工作”、“感情深一口悶”、“餃子就酒，越喝越有”成為了這一時(shí)期的典型特征，再加上釀酒工藝、周期的制約，白酒供給總量不足，因此在不同的價(jià)格段和消費(fèi)場(chǎng)景，普遍存在供不應(yīng)求、剛需消費(fèi)特征;在這種大環(huán)境下“控量保價(jià)”確實(shí)能夠有效抬升消費(fèi)價(jià)格;但是在當(dāng)下，白酒消費(fèi)氛圍低迷、消費(fèi)場(chǎng)景缺失，供給總量大大超額，消費(fèi)選擇便利性增大、消費(fèi)選擇更理性的大環(huán)境下，“控量”行為所帶來的只能是市場(chǎng)份額減少，盲目的“保價(jià)”，同樣，所帶來的仍然是市場(chǎng)份額減少。

供給側(cè)改革，并不是簡(jiǎn)單意義上的縮減供給，人為制造稀缺感，以此催生價(jià)格提升;這種操作方式所帶來的最大風(fēng)險(xiǎn)是，在沒有形成壟斷前，非剛性消費(fèi)往往會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)份額減少，被競(jìng)爭(zhēng)替代的風(fēng)險(xiǎn)。

風(fēng)險(xiǎn)二、跟風(fēng)提價(jià)風(fēng)險(xiǎn)

在中產(chǎn)消費(fèi)時(shí)期，核心消費(fèi)群體是中產(chǎn)階層，他們有較高的購買力，但是他們理性，不喜歡盲從，他們對(duì)白酒消費(fèi)有較高的消費(fèi)需求主要體現(xiàn)在他們對(duì)白酒消費(fèi)既不是簡(jiǎn)單的求醉，也不是簡(jiǎn)單的標(biāo)榜價(jià)格;他們需要的是可感知性價(jià)值升級(jí)，以滿足其較高層面的消費(fèi)需求，同時(shí)，他們也愿意為具有明顯實(shí)感的可感知價(jià)值付出較高的成本;但是在沒有提升價(jià)值的前提下所進(jìn)行的盲目跟風(fēng)提價(jià)，所帶來的只能是中產(chǎn)階層的拒絕。

風(fēng)險(xiǎn)三、成本催升提價(jià)風(fēng)險(xiǎn)

隨著去產(chǎn)能以及部分污染型造紙企業(yè)的倒閉，包材供應(yīng)短期內(nèi)出現(xiàn)了短缺;因此包材價(jià)格近期也出現(xiàn)了上漲，部分白酒企業(yè)，以“汾酒大肚光瓶、白牛二、溫和王”等白酒企業(yè)為代表，也假借包材提價(jià)的機(jī)會(huì)漲價(jià)，但是這種漲價(jià)與消費(fèi)者的消費(fèi)標(biāo)的并沒有明顯關(guān)聯(lián)，與之相反，和消費(fèi)者消費(fèi)內(nèi)容緊密關(guān)聯(lián)的釀酒原料在過去和未來都會(huì)大幅度降價(jià);因此，以包材價(jià)格上揚(yáng)而推導(dǎo)的白酒價(jià)格上漲是不符合邏輯的。