誰(shuí)占位中度醬香 誰(shuí)就會(huì)贏得這輪醬酒擴(kuò)容主動(dòng)權(quán)

中國(guó)白酒行業(yè)經(jīng)歷了清香、濃香時(shí)代，醬香天下已然到來(lái)。2018年上半年，醬香型白酒業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)顯著，以茅臺(tái)為核心的醬香酒不斷獲得勢(shì)能加持，帶動(dòng)醬香型白酒的二線老牌名酒開(kāi)始復(fù)蘇、新品牌不斷涌現(xiàn)，醬香酒市場(chǎng)份額不斷提升，除此之外，越來(lái)越多消費(fèi)者青睞醬香白酒，醬香白酒市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大，市場(chǎng)份額不到10%的醬香型白酒，占據(jù)了20%的行業(yè)利潤(rùn)空間。

在高額利潤(rùn)空間吸引下，眾多白酒企業(yè)紛紛投身醬香市場(chǎng)，就連一些從未涉足醬香白酒領(lǐng)域的廠家也紛紛試水，醬香酒市場(chǎng)呈現(xiàn)百花齊放的熱鬧景象。

針對(duì)醬香酒本輪市場(chǎng)擴(kuò)張，和君觀點(diǎn)白酒企業(yè)在未來(lái)需“順應(yīng)七大趨勢(shì)，緊抓三個(gè)機(jī)會(huì)”，才能贏得本輪市場(chǎng)擴(kuò)容的主動(dòng)權(quán)!面對(duì)第二次醬香酒擴(kuò)容期，醬香酒的發(fā)展需順應(yīng)的五大趨勢(shì)：

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第一：以茅臺(tái)為主的醬香品牌，

促使了醬香型品類消費(fèi)認(rèn)知的成熟。

數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)醬酒市場(chǎng)整體銷售收入約900億元，約占到我國(guó)白酒收入的13%左右，醬酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)約在450億左右，有望占到白酒行業(yè)利潤(rùn)的35%-40%。茅臺(tái)市值過(guò)萬(wàn)億，基本等于五糧液、洋河、瀘州老窖的總和。2018年1~6月，茅臺(tái)醬香酒公司實(shí)現(xiàn)銷售量近1.3萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)31%;銷售額36.8億，同比整長(zhǎng)72%;此外郎酒、國(guó)臺(tái)、金沙、釣魚臺(tái)、云門等表現(xiàn)也很突出。

從2017年開(kāi)始，消費(fèi)者對(duì)于醬香品類的認(rèn)可，催生了以茅臺(tái)為主的醬酒品牌開(kāi)始復(fù)蘇，2018年由其明顯，醬香品類認(rèn)知日漸成熟，同期茅臺(tái)市值超過(guò)萬(wàn)億，帶動(dòng)了整個(gè)大醬香時(shí)代的來(lái)臨。

第二，消費(fèi)者意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)變，

促使了消費(fèi)認(rèn)知從濃香到醬香的過(guò)渡

醬香酒品類本身由于特殊的地理環(huán)境和復(fù)雜的釀造工藝，造就醬香酒的稀缺性，其優(yōu)良品質(zhì)及健康消費(fèi)潮流，使得對(duì)醬香酒新消費(fèi)者的培育和普及性增加了有利條件，加上茅臺(tái)市值超過(guò)萬(wàn)億，帶動(dòng)了整個(gè)大醬香時(shí)代的來(lái)臨，促使消費(fèi)者從濃香到醬香過(guò)渡，特別是中高端消費(fèi)者，由于健康意識(shí)提升和對(duì)高端品質(zhì)要求，成為此次醬酒增長(zhǎng)的主力軍，帶動(dòng)消費(fèi)群體對(duì)于醬酒需求增長(zhǎng)，使得醬酒市場(chǎng)份額占有量越來(lái)越大。

第三：醬香酒特殊的生產(chǎn)工藝配合茅臺(tái)強(qiáng)大背書，

促使了醬香酒巨大的溢價(jià)空間

在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、消費(fèi)升級(jí)、高端消費(fèi)群體培育等內(nèi)外在因素的推動(dòng)下，由于長(zhǎng)期歷史積淀和稀缺資源成就了茅臺(tái)的“王者”地位，以茅臺(tái)為主導(dǎo)，連同茅臺(tái)醬酒產(chǎn)區(qū)對(duì)于消費(fèi)者的培養(yǎng)，對(duì)醬香品類的提升以及價(jià)格段的提升都具有帶動(dòng)作用，給眾多新高端、中高端品牌帶來(lái)了良好的背書，給予其他醬香品牌足夠的空間打造新高端、次高端產(chǎn)品。所以醬香酒產(chǎn)品在價(jià)格定位中，趨向于中高端及以上價(jià)位，讓消費(fèi)者形成醬香酒就是高端酒消費(fèi)意識(shí)。

第四：醬香酒需求增長(zhǎng)，形成了

茅臺(tái)鎮(zhèn)醬香與異地醬香兩大陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)

消費(fèi)者對(duì)于醬香酒認(rèn)可與需求持續(xù)增長(zhǎng)，在茅臺(tái)引領(lǐng)下，使得醬酒板塊整體復(fù)蘇，促使一些二線醬酒品牌或者有生產(chǎn)醬香酒能力品牌開(kāi)始崛起，比如貴州國(guó)臺(tái)、湖南武陵、四川郎酒、東北北大倉(cāng)等迎來(lái)復(fù)蘇或者香型重心轉(zhuǎn)移;從企業(yè)分布區(qū)位來(lái)看，未來(lái)醬香酒會(huì)逐漸分化為以茅臺(tái)鎮(zhèn)為主的醬香酒品牌和異地區(qū)域?yàn)橹鞯尼u香酒品牌，這兩大品牌陣營(yíng)的確立，奠定未來(lái)區(qū)域性醬香酒競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì)。

第五：異地醬酒品牌銷量提升，

成為未來(lái)大醬香板塊擴(kuò)容的主力軍

本輪醬香酒市場(chǎng)容量提升，會(huì)形成在茅臺(tái)醬香品牌的影響下，以異地醬香品牌銷量提升為主的醬香酒整體銷量的提升。具體表現(xiàn)為異地醬酒品牌或有生產(chǎn)醬香酒能力的品牌，比如湖南武陵，湖北珍珠液，四川郎酒，山東古貝春、云門，東北北大倉(cāng)等會(huì)憑借本身區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)和組織能力，速度完成醬香酒的市場(chǎng)布局，進(jìn)而達(dá)到整體的系統(tǒng)性增長(zhǎng)。所以未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)以異地醬香酒品牌銷量增長(zhǎng)為主導(dǎo)的大醬香板塊的市場(chǎng)擴(kuò)容。

第六：消費(fèi)能力在增強(qiáng)，

但是消費(fèi)升級(jí)會(huì)放緩

從三季報(bào)上看，全國(guó)居民人均可支配收入21035元，實(shí)際增長(zhǎng)6.6%。其中城鎮(zhèn)居民的可支配收入從2015年的1萬(wàn)元增長(zhǎng)到2017年的3.6萬(wàn)元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)10.7%，預(yù)測(cè)這一數(shù)據(jù)2020年將達(dá)到4.5萬(wàn)元。但是受經(jīng)濟(jì)周期、消費(fèi)變化影響，消費(fèi)升級(jí)雖然在持續(xù)但是升級(jí)速度在放緩。白酒是屬于社交性情感附屬品，檔次上去了要面子、滿足口感與飲用嗜好，上去容易下來(lái)難。對(duì)未來(lái)于白酒未來(lái)消費(fèi)會(huì)出現(xiàn)檔次依然存在但是消費(fèi)頻率會(huì)出現(xiàn)降頻，因?yàn)槊孀优c飲用習(xí)慣不好改變，所以在中高端價(jià)位仍然會(huì)繼續(xù)放量。再次經(jīng)濟(jì)下行影響下，在大眾白酒消費(fèi)中，又想喝到同檔次品質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)場(chǎng)次比較高，又不想花費(fèi)過(guò)多的錢去消費(fèi)，最后基本會(huì)出現(xiàn)兩種轉(zhuǎn)移，一是愛(ài)于面子從區(qū)域性產(chǎn)品到全國(guó)性產(chǎn)品過(guò)渡，選擇價(jià)格不會(huì)特別透明全國(guó)性貼牌產(chǎn)品，進(jìn)行消費(fèi)。另一種會(huì)從全國(guó)性名酒產(chǎn)品到省級(jí)、區(qū)域性高性價(jià)比產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)移。

第七：品牌集中度仍然在加劇，

只有品類占位才能贏得未來(lái)

3年內(nèi)，前30名的白酒企業(yè)的銷量，會(huì)占到全行業(yè)銷售總額的60%以上。在存量經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下，消費(fèi)品的銷量增長(zhǎng)空間將越來(lái)越有限，行業(yè)內(nèi)的眾多企業(yè)必然會(huì)出現(xiàn)分化現(xiàn)象，強(qiáng)者恒強(qiáng)、優(yōu)勝劣汰。因此，酒水企業(yè)的發(fā)展，必須依靠品類占位贏得未來(lái)，現(xiàn)在白酒行業(yè)份額占比最大的為濃香型，所以占位醬香與清香以品類做差異化運(yùn)作，才能在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

基于以上七個(gè)白酒行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，那么中度醬香的商業(yè)機(jī)會(huì)到底在哪?和君認(rèn)為有以下三個(gè)方面：

第一：抓住消費(fèi)者需求醬酒低度化的機(jī)會(huì)

傳統(tǒng)的大曲醬酒生產(chǎn)周期長(zhǎng)，成本高，產(chǎn)能低，品牌弱，市場(chǎng)覆蓋面弱，造成很多消費(fèi)者喝到的醬酒90%以上都不是傳統(tǒng)大曲醬香�；�于以上醬酒發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)于醬香酒品類認(rèn)可，口感依賴，但是53度的飲用口感，對(duì)于絕大部分消費(fèi)者或地區(qū)習(xí)慣飲用的度數(shù)產(chǎn)生偏差。基于此高度醬香的通過(guò)降度，并創(chuàng)新性的研發(fā)中度柔和型醬香/柔順型醬香，順應(yīng)了消費(fèi)者消費(fèi)需求，同時(shí)利用差異化的細(xì)分中度柔和醬香品類，為市場(chǎng)拓展提供了最大化的優(yōu)勢(shì)。

第二：抓住消費(fèi)者對(duì)于品牌信任的機(jī)會(huì)

數(shù)據(jù)顯示，2013年度貴州仁懷市現(xiàn)有生產(chǎn)企業(yè)1167家，其中，具備生產(chǎn)許可證企業(yè)239家，規(guī)模以上企業(yè)81家。那為什么消費(fèi)者能夠認(rèn)知的只有茅臺(tái)，國(guó)臺(tái)，釣魚臺(tái)這三個(gè)品牌被大家廣為人知。因?yàn)橄�費(fèi)者認(rèn)知品牌主要基于市場(chǎng)層面，除了這三個(gè)品牌，其他酒業(yè)在市場(chǎng)層面的表現(xiàn)較弱，沒(méi)有形成消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度與信任度，所以你有再好的酒也賣不出去。那么區(qū)域性有醬酒生產(chǎn)能力的酒業(yè)，基于品牌，渠道，組織等一系列的優(yōu)勢(shì)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行醬香品類/產(chǎn)品的創(chuàng)新，更能得到消費(fèi)者認(rèn)可與商業(yè)資源認(rèn)可。所以緊抓消費(fèi)者品牌信任，完成醬香酒品類增長(zhǎng)。

第三：抓住企業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新機(jī)會(huì)

營(yíng)銷模式創(chuàng)新就是通過(guò)數(shù)字化管理模式的導(dǎo)入，達(dá)到工作效率提升，從而適應(yīng)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)壓力。以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的新運(yùn)營(yíng)體系，推進(jìn)公司數(shù)字化運(yùn)營(yíng)落地;從企業(yè)包材-生產(chǎn)-物流-經(jīng)銷商-終端商-消費(fèi)者等完成一體化的數(shù)字信息管理，從以前信息碎片化向一體化過(guò)渡，使得整個(gè)過(guò)程通明化、數(shù)據(jù)化，讓公司依托數(shù)據(jù)來(lái)做精準(zhǔn)的推廣決策。

1.包材、原材料采購(gòu)數(shù)字化信息中心：建立包材、原材料采購(gòu)數(shù)字化信息中，每次采購(gòu)進(jìn)行數(shù)字化登記，注明包材、原材料采集地，供貨價(jià)，質(zhì)量等級(jí)等數(shù)字信息已被企業(yè)針對(duì)性對(duì)比價(jià)格波動(dòng)曲線節(jié)約成本;同時(shí)建立包材、原材料供應(yīng)商數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)價(jià)格及質(zhì)量擇優(yōu)選擇采購(gòu)商。

2.生產(chǎn)與包裝數(shù)字化信息中心：建立生產(chǎn)與包裝環(huán)節(jié)數(shù)字化信息中心，從窖池釀酒環(huán)節(jié)開(kāi)始，標(biāo)注生產(chǎn)窖池，生產(chǎn)負(fù)責(zé)人，生產(chǎn)周期，原酒盲評(píng)分級(jí)，原酒理化指標(biāo)等數(shù)據(jù)與信息進(jìn)行一體化管理，提升原酒品質(zhì)及生產(chǎn)效率。包裝數(shù)字化信息中心，通過(guò)數(shù)字化手段標(biāo)注班組組別，專項(xiàng)人員，成品數(shù)量，抽檢數(shù)據(jù)等一體化信息管理，提升包裝環(huán)節(jié)工人效率及較低不合格率。

3.消費(fèi)者的數(shù)據(jù)化信息中心：通過(guò)多維度、多渠道的消費(fèi)者數(shù)據(jù)的獲取。在消費(fèi)者和產(chǎn)品、品牌發(fā)生的所有接觸點(diǎn)都能產(chǎn)生并提供數(shù)據(jù)，如電商平臺(tái)的訂單數(shù)據(jù)、微信公眾號(hào)的瀏覽數(shù)據(jù)等。此外，也包括線下的活動(dòng)，企業(yè)可以通過(guò)業(yè)務(wù)員或消費(fèi)者互動(dòng)來(lái)獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)。獲取數(shù)據(jù)后通過(guò)后臺(tái)分析，能夠準(zhǔn)確地得到消費(fèi)者畫像，從而達(dá)到產(chǎn)品投放、酒體選擇、消費(fèi)喜好等精準(zhǔn)營(yíng)銷。舉例線上可以建立電商、網(wǎng)站、公眾號(hào)等平臺(tái)收集數(shù)據(jù)，線下可以建立終端數(shù)字化銷售管理器，不光收集本品銷售數(shù)據(jù)同時(shí)獲得競(jìng)品銷售數(shù)據(jù)，對(duì)于市場(chǎng)決策通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)決策。

4.銷售環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)化信息中心：銷售環(huán)節(jié)數(shù)字化主要體現(xiàn)在“廠家到商家，到業(yè)務(wù)員，再到終端”的管控三流。即產(chǎn)品流向——貨到哪里去了;庫(kù)存情況——是否需要產(chǎn)品補(bǔ)貨;活動(dòng)和費(fèi)用的流向——所有的一線活動(dòng)，核銷都能用互聯(lián)網(wǎng)工具呈現(xiàn);行為的流向——業(yè)務(wù)員的考勤、終端拜訪線路等實(shí)現(xiàn)一體化數(shù)據(jù)管理提升在銷售環(huán)節(jié)的工作效率，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售過(guò)程的精細(xì)化管理。