解讀：大眾化、多元化、年輕化、數(shù)字時(shí)代下的白酒市場(chǎng)生態(tài)

尼爾森近期發(fā)布《2016智勝白酒市場(chǎng)》報(bào)告，在經(jīng)歷了低迷期后，白酒行業(yè)在2015年呈現(xiàn)回暖趨勢(shì)。大眾消費(fèi)成為主導(dǎo)，中價(jià)位產(chǎn)品的消費(fèi)需求和線上渠道發(fā)展迅速。

截至2015年，中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)連續(xù)4個(gè)季度趨穩(wěn)，消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)“新常態(tài)”。與此同時(shí)，民眾的消費(fèi)意愿持續(xù)攀升，消費(fèi)者從“好花錢(qián)”轉(zhuǎn)向“花好錢(qián)”。

尼爾森零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年酒類市場(chǎng)在線下零售渠道依舊保持活躍態(tài)勢(shì)，白酒銷售額同比增長(zhǎng)8.9%，銷售量增長(zhǎng)3.9%，其它酒品類如啤酒、葡萄酒均有一定程度的增長(zhǎng)，進(jìn)口類產(chǎn)品漲幅明顯(例如：進(jìn)口葡萄酒銷售額增長(zhǎng)26.8%, 銷售量增長(zhǎng)38.4%)，而伏特加、威士忌與力嬌酒的銷售額面臨不同程度下滑。

尼爾森中國(guó)消費(fèi)品研究總監(jiān)余美琳指出:“葡萄酒的銷售攀升，主要原因是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力提升，標(biāo)價(jià)100-500元的單品走俏。而伏特加、威士忌與力嬌的銷售額下滑主要由于生產(chǎn)商鋪貨力度下滑。”

尼爾森在全國(guó)一、二線城市針對(duì)20-50歲在過(guò)去三個(gè)月飲用過(guò)酒類的人群進(jìn)行了調(diào)研，研究結(jié)果顯示30-39歲的人群仍然是白酒市場(chǎng)的主力。

從地域上來(lái)看，西部和北部的消費(fèi)者更愛(ài)喝白酒，而南部城市的飲用頻率更高。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)渠道從過(guò)去以線下為主發(fā)展為線上與線下結(jié)合，其中一線城市的購(gòu)買(mǎi)者具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。

尼爾森全國(guó)零售渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，節(jié)假日對(duì)于酒類銷售的提升效果明顯。2016年春節(jié)同比增長(zhǎng)9.3%，對(duì)全年白酒的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)達(dá)到36%，特別是100-699元的產(chǎn)品。

同時(shí)，尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，年輕消費(fèi)者的飲酒意愿越來(lái)越強(qiáng)烈。尤其在20-29歲的年輕消費(fèi)者中，33%表示未來(lái)會(huì)增加飲酒量。在產(chǎn)品訴求方面，年輕人更追求“顏值”——特別是白酒產(chǎn)品的包裝和陳列。另外，白酒的相對(duì)滲透率在30-39歲年齡段的消費(fèi)者中最高，他們也愿意花更多的錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)白酒。

隨著年輕消費(fèi)人群的崛起，酒類購(gòu)買(mǎi)進(jìn)入網(wǎng)購(gòu)小時(shí)代，線上渠道贏得了一定的市場(chǎng)規(guī)模，并不斷上升。但是與葡萄酒和洋酒相比，白酒的重度網(wǎng)購(gòu)者比例還有很大差距。因此，如何吸引80、90后并使其對(duì)品牌擁有忠誠(chéng)度成為了現(xiàn)在白酒廠商亟待解決的重要課題。

“現(xiàn)在最熱門(mén)的80后、90后的年輕人，具有較大的消費(fèi)潛力，我們應(yīng)當(dāng)根據(jù)他們生活習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)，研究如何和他們有效互動(dòng)，特別是數(shù)字媒體使用特點(diǎn)，讓廠商有效抓住他們所需的定位人群。”尼爾森中國(guó)消費(fèi)品研究總監(jiān)余美琳說(shuō)。

尼爾森還對(duì)20-39歲的年輕消費(fèi)者進(jìn)行了進(jìn)一步的分析，我們發(fā)現(xiàn)線上渠道豐富的產(chǎn)品和高檔得體的包裝成為了他們網(wǎng)購(gòu)看重的因素。同時(shí)也有71%的消費(fèi)者表示“害怕買(mǎi)到假酒“是網(wǎng)購(gòu)最大的顧慮。

因此，酒品類廠商必須做好正確的目標(biāo)定位，優(yōu)化自身的產(chǎn)品服務(wù)，利用好數(shù)字化平臺(tái)開(kāi)拓更廣泛的市場(chǎng)。

2015年是充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇的一年。白酒市場(chǎng)在經(jīng)歷了前幾年的萎靡之后，通過(guò)回歸大眾化消費(fèi)，促進(jìn)多元化消費(fèi)方式，開(kāi)啟了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但隨著消費(fèi)市場(chǎng)步入數(shù)字化階段，為了有效并快速觸達(dá)到更多消費(fèi)者，借助網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的營(yíng)銷模式成為了大勢(shì)所趨，也給白酒廠商帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

根據(jù)尼爾森數(shù)字廣告監(jiān)測(cè)調(diào)查顯示，20-39歲的年輕人群每天使用互聯(lián)網(wǎng)的比例達(dá)到80%。因此。越來(lái)越多的廠商選擇通過(guò)數(shù)字廣告來(lái)提高曝光度，觸達(dá)目標(biāo)受眾。

2015年，網(wǎng)絡(luò)廣告整體花費(fèi)達(dá)到317億，其中視頻廣告占比從2013年的2%快速增長(zhǎng)到2015年的25%。而酒類廠商急需順應(yīng)這股潮流，以數(shù)字廣告為契機(jī)，開(kāi)拓多元化渠道，觸達(dá)，觸動(dòng)和觸發(fā)更多的消費(fèi)者。