意大利酒在中國(guó)為何賣不動(dòng)？

在2015年，意大利重新回歸世界第一大葡萄酒生產(chǎn)國(guó)的地位。然而，其在中國(guó)乃至亞洲市場(chǎng)的表現(xiàn)卻并不搶眼。這是為什么呢?

根據(jù)國(guó)際葡萄與葡萄酒組織(International Organisation of Vine and Wine，以下簡(jiǎn)稱OIV)近期公布的數(shù)據(jù)，2015年，意大利回歸至世界葡萄酒生產(chǎn)第一大國(guó)的位置，共生產(chǎn)4900萬(wàn)百升的葡萄酒，較之前一年增幅為13%。意大利葡萄酒產(chǎn)量超過(guò)歐洲葡萄酒產(chǎn)量的四分之一(26%)，約為世界葡萄酒產(chǎn)量的五分之一(18%)。2015年，意大利葡萄酒出口額增長(zhǎng)6%，已超過(guò)之前歷史記錄的54億歐元。

從OIV的數(shù)據(jù)來(lái)看，意大利葡萄酒在2015年可謂風(fēng)光無(wú)限。不過(guò)，在亞洲市場(chǎng)，特別是包括中國(guó)大陸和香港在內(nèi)的中華地區(qū)，意大利葡萄酒卻有點(diǎn)停滯不前。根據(jù)The Drinks Business去年下半年公布的數(shù)據(jù)，意大利葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)所占據(jù)的份額僅為6%(排名第五)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)深耕數(shù)十年的法國(guó)葡萄酒，甚至比不上澳大利亞和智利。

根據(jù)意大利國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2015年意大利對(duì)華出口葡萄酒總額約為9000萬(wàn)歐元，較之前一年增長(zhǎng)了18%;在數(shù)量方面，去年意大利對(duì)華葡萄酒出口量為2700萬(wàn)升，漲幅為5.5%。均價(jià)由之前記錄的2.96歐元每升增至3.3歐元每升。這個(gè)數(shù)據(jù)比起澳大利亞和西班牙等國(guó)超過(guò)50%的進(jìn)口量增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)相對(duì)滯后。意大利葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)，顯然還有很大的增長(zhǎng)空間。這是為什么呢?

定位保守，導(dǎo)致發(fā)展不利?

實(shí)際上，意大利葡萄酒在中國(guó)擁有非常好的發(fā)展基礎(chǔ)：悠久而有影響力的飲食文化、遍布中國(guó)大陸的意大利餐廳、高中低端都有好產(chǎn)品的高性價(jià)比葡萄酒。無(wú)論是高端的蒙塔希諾布魯奈羅葡萄酒(Brunello di Montalcino)、超級(jí)托斯卡納(Super Tuscan)和巴羅洛(Barolo)還是中低端的基安蒂(Chianti)，意大利葡萄酒與市場(chǎng)覆蓋面最廣的法國(guó)相比也絲毫不輸。

然而，在2011年波爾多一級(jí)莊的市場(chǎng)泡沫破滅之后，意大利葡萄酒卻并沒(méi)有趁機(jī)攻占中國(guó)的市場(chǎng)缺口，反而被勃艮第(Burgundy)和西班牙人搶占了先機(jī)。由于增長(zhǎng)率滯后，實(shí)際上意大利酒與排在前面的法國(guó)、澳洲、西班牙和智利的差距正在拉大。

在葡萄酒大師李志延(Jeannie Cho Lee)看來(lái)，意大利酒莊和推廣人員太過(guò)保守，往往只停留在遍布各大城市的意大利餐廳、針對(duì)已經(jīng)熟悉意大利酒的進(jìn)口商經(jīng)銷商進(jìn)行教育和推廣，這才是意大利酒在中國(guó)沒(méi)有變得更加流行的原因。這也導(dǎo)致意大利葡萄酒走不出意大利餐廳去面向更廣闊的受眾。雖然，意大利酒有其特有的魅力，人們一旦理解并愛(ài)上意大利酒往往會(huì)不能自拔，成為最忠實(shí)的粉絲。

雖然錯(cuò)過(guò)了最佳時(shí)機(jī)(2011年拉菲泡沫破滅)，不過(guò)李志延認(rèn)為意大利酒仍然有機(jī)會(huì)。在中國(guó)市場(chǎng)，葡萄酒營(yíng)銷需要像法國(guó)那樣，從高端著手，將拉菲(Lafite)等頂級(jí)葡萄酒與LV、香奈兒等奢侈品捆綁，營(yíng)造高端生活方式的形象。意大利同樣擁有Armani、Prada、D&G等高端奢侈品，也有不輸于波爾多一級(jí)莊的頂級(jí)葡萄酒，加上異于赤霞珠、美樂(lè)、黑比諾等流行品種的特別風(fēng)味，意大利酒顯然仍然大有可為——隨著消費(fèi)者群體的成熟，人們會(huì)希望探索他們熟悉的品種以外的葡萄酒，而意大利酒(與西班牙里奧哈的Tempranillo)恰好能夠滿足這些“進(jìn)階”消費(fèi)者的需求。