中國啤酒業(yè)向成熟期過渡 波段上行仍將成主基調(diào)

年產(chǎn)量4921.9萬千升，同比下滑0 .96%，中國啤酒行業(yè)連續(xù)24年來保持增長的“神話”在2014年被打破了。“中國啤酒產(chǎn)銷量到了中短期消費容量的上限。”在上周舉行的2015中國啤酒業(yè)年度峰會上，中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長何勇一針見血地表示。而來自中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會的工作報告更是指出，中國啤酒業(yè)由成長期向成熟期過渡，未來三至五年，消費容量雖然仍有增長空間，但大幅增長或連續(xù)多年增長可能將不復(fù)存在，而波段上行仍將成為主基調(diào)。

行業(yè)增速放緩的大勢已不可逆轉(zhuǎn)。對目前仍在大舉投資中國市場的行業(yè)巨頭而言，他們該如何適應(yīng)市場的“新常態(tài)”呢?

近5年啤酒產(chǎn)量(單位萬噸)

啤酒成唯一產(chǎn)量下降的酒種

2014年啤酒年產(chǎn)量凈增長-47.6萬千升，人均占有量為35.98升，比上年下降1.22升，增幅-3.27%。值得注意的是，在飲料酒中，啤酒是唯一出現(xiàn)產(chǎn)量下降的主要酒種。

對于行業(yè)連續(xù)24年的增長勢頭被打斷，上述工作報告列出了五大原因。其中主要原因是啤酒總體消費需求趨于飽和。“可能是我們習(xí)慣了中國市場的高速增長，但行業(yè)增長有上有下，這在國外很正常。”不過，在喜力亞太釀酒公司中國區(qū)總裁陳展鑫看來，啤酒行業(yè)仍然樂觀。比如日本，其人均消費接近50升，中國市場還有繼續(xù)發(fā)展的空間。

而百威英博啤酒集團亞太區(qū)市場副總裁黃偉也認(rèn)為，未來啤酒行業(yè)有幾大機會點。“培育啤酒品類的健康度以推動行業(yè)發(fā)展;未來市場可能會更細(xì)分，企業(yè)要有不同的產(chǎn)品組合來滿足消費者需求的變化;不斷啟動消費者的需求帶動行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。”

盯上90后消費者推果味型啤酒

從啤酒人均年消費而言，中國人為34.2升，而世界的平均值為33升。“外界普遍認(rèn)為東方人的酒精耐受力不如西方人，而隨著消費者對健康追求越來越高，其會減少酒精性飲料的飲用。”何勇認(rèn)為，中國啤酒的產(chǎn)銷量目前已到達(dá)消費容量中短期的周期性上限是有原因的。

盡管如此，新生代消費群的潛力卻并未完全釋放。“現(xiàn)在80后、90后，他們和父母很不一樣。”嘉士伯中國區(qū)營銷中心和戰(zhàn)略規(guī)劃副總裁海娜認(rèn)為，啤酒看著很相似、酒精含量也相近，關(guān)鍵在于品牌商怎么在里面注入不同的啤酒文化來適應(yīng)新一代年輕人的需求和發(fā)展。而新一代年輕人的消費需求正被各大啤酒品牌悄然瞄上了。在青島啤酒(44.59, 0.60,1.36%)副總裁樊偉看來，未來在新品開發(fā)上更多捕捉消費者的喜好和需求。“現(xiàn)在青啤也有根據(jù)年輕人追求時尚、高端、時髦的訴求推出一些新產(chǎn)品。”樊偉向南都記者透露，這種調(diào)整包括產(chǎn)品更多向更為便利的易拉罐調(diào)整以及小瓶化等。

另據(jù)南都記者了解，青島啤酒[微博]去年就試水推出了水蜜桃口味的果味型啤酒。“這非常吸引女孩子們喜歡，我們試圖打開這樣的細(xì)分市場。”樊偉指出。

動用馬車讓產(chǎn)品下沉到農(nóng)村市場

“中國市場這么大，到處都能賣酒，未來的增長空間很大。”華潤雪花啤酒(中國)有限公司營銷中心總經(jīng)理曾申平向南都記者表示。青島啤酒在2014年年報中也指出，中西部及農(nóng)村市場人均消費低、未來有更大的增長潛力。“農(nóng)村人口相對外流較嚴(yán)重，這種增長不一定是量的增長，更多是農(nóng)村市場消費方式發(fā)生了較大的變化。”曾申平告訴南都記者，隨著經(jīng)銷商經(jīng)銷意識的提升和廠家產(chǎn)品覆蓋的完善，可將農(nóng)村市場原來喝低檔白酒、自釀米酒的消費群轉(zhuǎn)移到喝啤酒上。

不過曾申平同時指出，這要考驗廠家銷售管理和供應(yīng)鏈的能力。“以往農(nóng)村市場一般是將酒送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，村寨需到鄉(xiāng)鎮(zhèn)提貨，但現(xiàn)在要求廠家的渠道再延伸，讓經(jīng)銷商和終端關(guān)聯(lián)，把鄉(xiāng)鎮(zhèn)到村寨這條路也打通。”

曾申平給記者講述了雪花在貴州黔西縣一個經(jīng)銷商林勇的故事。為了將啤酒從黔西縣送到下面的長峰村、順時村、高峰村，林勇動用的大貨車、馬車、小車、人結(jié)合送貨的模式。從黔西縣到長峰村距離42公里，林勇要先將產(chǎn)品用大貨車歷時兩小時運送到協(xié)和鎮(zhèn)，再轉(zhuǎn)馬車走兩小時配送到長峰村;黔西縣距順時村70公里，大貨車歷時3小時將啤酒送到60公里外的中坪鎮(zhèn)，再換小貨車耗時1小時送到順時村;而距離高峰村雖然只有25公里，但大貨車將啤酒送到鐘山鎮(zhèn)之后，啤酒要雇人走一個小時山路背到高峰村。

而這樣的渠道下沉，讓林勇從2008年開始合作時700件的月銷量增長到2014年的15萬件。

電商和O2O的新思考

打通農(nóng)村市場的供應(yīng)鏈，能為啤酒企業(yè)網(wǎng)羅到更多消費者。但在行業(yè)大幅增長不再的大背景下，啤酒企業(yè)這一輪競爭的另一個著力點在如何更好服務(wù)好消費者身上。“我們要讓消費想買啤酒就能夠隨時買到。”在曾申平看來，這要求廠家要與電商對接。

事實上，從去年開始，華潤雪花、青島啤酒、百威英博等龍頭已紛紛在天貓[微博]、京東等平臺上開設(shè)旗艦店試水。不過對于電商渠道，酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰坦承，其中最大的瓶頸是啤酒貨值太低，而運費太高。“如果把啤酒從深圳運到北京，運費可能比酒價還要貴，這是影響啤酒在電子商務(wù)發(fā)展的主要原因。”曾申平也指出，在電商平臺上銷售，物流費用數(shù)倍于現(xiàn)在啤酒從酒廠倉庫到經(jīng)銷商倉庫再到終端零售店、消費者的傳統(tǒng)物流成本。

不過郝鴻峰認(rèn)為啤酒的電商市場大有可為。“去年啤酒電商渠道的銷售不到5億元，而啤酒行業(yè)零售環(huán)節(jié)將近5000億。”在郝鴻峰看來，目前化妝品的銷售已有40%左右來自互聯(lián)網(wǎng)，去年白酒的比例是1%，如啤酒的占比能上升到10%，將產(chǎn)生400億-500億的市場。

或許是要“拉平”運費，目前已“觸網(wǎng)”的啤酒品牌，其線上產(chǎn)品均以高端及個性化產(chǎn)品為主，酒仙網(wǎng)在售的啤酒也是如此。“我們主要賣高端啤酒，另外3升、5升的大容量進(jìn)口啤酒在線上也很好賣。”郝鴻峰表示。

不過郝鴻峰同時指出，降低運費更有用的辦法就是設(shè)更多倉儲中心。郝鴻峰的這句話對渠道布局已相當(dāng)成熟的啤酒巨頭或有啟發(fā)意義。

“下一步我們要做的嘗試是要讓產(chǎn)品15分鐘送達(dá)，目前正在試驗。”曾申平指出雪花在做O 2O的試水。“在很多的經(jīng)營場所和非經(jīng)營場所，如果消費者想買卻沒有，我們讓消費者15分鐘拿到啤酒，這能增加銷售機會和消費者對品牌的喜好。”

不過值得關(guān)注的是，當(dāng)前酒水行業(yè)的O 2O主要是由平臺商承接的，廠家主導(dǎo)型的并不多。曾申平認(rèn)為，像華潤雪花這樣的企業(yè)，終端非常密集，無論是依托終端為倉儲還是以終端發(fā)展其它倉儲方式，將倉儲推到消費者面前，是有可能的。

“O2O這條路是通的。”曾申平透露，華潤雪花幾年前開始在杭州實驗，雖業(yè)務(wù)量不大，但并沒有虧錢。