次高端酒水，你最近過得怎么樣？

年報、季報季總算過去，數(shù)據(jù)上看起來行業(yè)發(fā)展依然喜憂參半、陰晴不定，2015年似乎“大局未定”。調(diào)整，這個動作依然在進行中。在調(diào)整的大隊伍中，有一類應(yīng)該需要我們給予更多關(guān)注，那就是曾經(jīng)的次高端。

次高端，這個專業(yè)術(shù)語在調(diào)整期貌似已被遺忘，但對于諸多當(dāng)事企業(yè)而言，這個價格帶依然是個欲說還休的話題：降價帶來的效果真的可持續(xù)嗎?不降價能不能熬住?另起爐灶的“遠水”能否解近渴?

次高端，你最近過得怎么樣?

次高端，顧名思義，就是在茅臺、五糧液價格之下的那個群體，茅臺五糧液的價格是它們的上限，但它們的價格又在區(qū)域品牌之上。從全國白酒市場來看，這是一個處于中間地帶的價格帶，曾經(jīng)的次高端代表品牌基本都在下面這個表格里。

表：次高端代表品牌

從2013年下半年開始，次高端普遍遭遇強寒流。2013年遭遇寒流的是茅臺、五糧液，這兩個領(lǐng)頭羊的價格急劇縮水，當(dāng)五糧液的價格縮水至800元后，就開始對次高端形成了擠壓，當(dāng)五糧液價格繼續(xù)縮水至600元時，次高端們的陣營大亂，優(yōu)勢全無，很多品牌市場下滑厲害，甚至遭遇腰斬。

次高端日子難熬?“尋醫(yī)問藥找良方”

次高端對于這些來說都屬于戰(zhàn)略性的產(chǎn)品，更是形象的代表，這樣的沖擊對那些完全依賴次高端的企業(yè)來說幾乎是個致命的打擊，即使是不完全依賴的，受到的影響也非常大。綜合來看，這類企業(yè)一般采取兩種策略：

第一，出新品。基本策略是在保持原有核心主導(dǎo)產(chǎn)品價格不動搖的基礎(chǔ)上另起爐灶，推出其他新品，典型代表是水井坊和舍得，分別出了水井坊鴻運裝、臻釀八號和舍得酒坊。汾酒的青花汾酒也在去年末推出了15年的新品。不過這些企業(yè)的原有核心產(chǎn)品的價格并不是鐵板一塊，在保持了廠價不動搖的基礎(chǔ)上，線下都會增加一定的促銷力度，比如贈送不帶包裝盒的同類產(chǎn)品，或者品鑒酒。

第二，降價。典型代表是紅花郎。從2015年1月開始，紅花郎十年和十五年廠價分別下降了一定的幅度，比如十年的廠價由原來的360元降到了280元。但需要注意的是，紅花郎的這種降價本質(zhì)上是企業(yè)順應(yīng)了市場而作出的價格調(diào)整，因為在紅花郎降價之前，市場上的價格水平已經(jīng)低于廠價了，1月份的降價只是企業(yè)順應(yīng)了市場價格水平，讓價格體系更加順暢。

五糧液雖然不算次高端，但它的應(yīng)對之策也頗具代表性，似乎融合了這兩個策略。面對市場下行，五糧液先是推出了低度酒，起效不明顯，隨后又直接在去年降低了出廠價。從現(xiàn)在來看，降價的效果似乎更為明顯。五糧液降價半年后，價格開始微弱反彈。而紅花郎順應(yīng)了價格變化，在區(qū)域市場反彈很明顯，尤其在川渝片區(qū)。

但新品在市場的接受度方面還需要時間，水井坊內(nèi)部一位人士告訴本刊，“消費者習(xí)慣了原來產(chǎn)品，新品推廣還需要一定的時間”。不過，這也要看各企業(yè)的運行效率，沱牌舍得的“舍得酒坊”推出后，就在各個區(qū)域不斷地造勢、造商，進展相對要快一點。不過在新品里，五糧液的低度酒也有驚喜。39度、42度五糧液上市18個月就實現(xiàn)了18億的銷量，全國基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)布局也已經(jīng)完成。

藥方一：搞新品?下延須慎重

不管是出新品還是降價，企業(yè)都有自己的考量，而且這會是一個比較艱難的決策。對于以次高端產(chǎn)品樹形象的企業(yè)來說，面對目前的局勢，完全可以將這些次高端產(chǎn)品束之高閣，把精力放在其他價位上，但如果次高端占比較高，對其的策略選擇就是非常慎重的事情了。

長期以來，白酒企業(yè)在推新品方面的傳統(tǒng)都是往高處走，不斷地推出高價位產(chǎn)品，比如水井坊在“井臺裝”基礎(chǔ)上推出“典藏”、之后又推出“箐翠”，其目的就是為“水井坊”品牌不斷地做加法，提升品牌含金量。

而在現(xiàn)實困境下，這些品牌不得不往下走，不過他們往下走的路線是對原有品牌的直接下延、開發(fā)，而非啟用新的品牌或者新的系列。這種對原有品牌的直接下延或開發(fā)其本質(zhì)上是一種“品牌變現(xiàn)”，是對原有品牌的一種“開發(fā)”，是把產(chǎn)品長期以來積累的品牌力進行變現(xiàn)的做法。從品牌理論角度看，這是對品牌做減法。

比如像“水井坊”這樣的品牌，長期以來其價格定位、消費人群是很鮮明、精準(zhǔn)的，新品的出現(xiàn)和價格的下延將會模糊其原有定位，讓消費者無所適從。

“品牌變現(xiàn)”有風(fēng)險，運作需謹慎

“品牌變現(xiàn)”是有風(fēng)險的，在實際運作中可能會有幾種結(jié)果：其一，新品推廣順利，原有品牌定位不再精準(zhǔn)，而變成系列化，形成區(qū)域品牌那樣的“母品牌”;其二，新品推廣順利，但原有產(chǎn)品被原有的目標(biāo)消費者拋棄，或者新品推廣不順利，消費者仍然堅持原來的選擇。不管怎么樣，“品牌變現(xiàn)”都是一種危險的選擇。但是，為什么區(qū)域企業(yè)在下延的時候就沒問題呢?

因為長期以來，類似今世緣、白云邊這樣的區(qū)域企業(yè)，企業(yè)名稱和母品牌名一致，母品牌已經(jīng)變成了具有任意擴容的“變形金剛”。這樣的母品牌給消費者的印象是“大企業(yè)、可信賴的身邊好友”，不同的消費群可選擇該品牌不同價位、不同副品牌的產(chǎn)品，消費者對此是坦然接受的。

但水井坊這樣的品牌，其形象非常鮮明，消費人群也是很明確的，容不得模糊。當(dāng)然，水井坊向上走是可以的，向下走卻風(fēng)險重重，事關(guān)企業(yè)今后的發(fā)展大計。水井坊之所以面臨今天這樣的被動局面，主要是在長期運營中缺少產(chǎn)品線的“安全意識”，把寶都押在一個品系上�；蛘撸�即使有這個意識，但對新品系的推廣缺少必要的戰(zhàn)略決心和投入。“賣好賣的產(chǎn)品”是所有銷售團隊的偏好，所以在新品推廣上企業(yè)高層必須在戰(zhàn)略層面形成重視。

藥方二：玩降價?小心滑出次高端陣營

次高端是應(yīng)高端酒而生的，兩者緊密聯(lián)系，只要高端價格穩(wěn)定，次高端價位就浮出水面了。所以筆者的看法是，降價是應(yīng)一時之急，日后不能忘了繼續(xù)漲回來、漲上去。因為次高端這個價位是天然存在的，企業(yè)必須抓住。

次高端的天然性源于白酒市場的價格不均衡性。眾所周知，茅臺、五糧液這兩個品牌其實一直是跟隨著全社會消費水平提升而漲價的，當(dāng)然區(qū)域品牌價格也在升級，這兩者的升級理論上說是同時發(fā)生的，但卻不均衡。這種不均衡主要是源于兩個因素。

次高端“趁勢搶占”生存空間

首先，茅臺、五糧液是通過對原有產(chǎn)品的直接漲價來實現(xiàn)產(chǎn)品升級，而且它們每年都在漲價，有時候一年漲多次。而區(qū)域品牌是通過新產(chǎn)品來實現(xiàn)產(chǎn)品升級的，中間當(dāng)然需要一個品牌培育過程，這個過程往往需要三四年甚至更長一點的時間。

其次，在這兩派一起升級的過程中，因為升級“引擎”不一樣，也導(dǎo)致了時間差的出現(xiàn)。對于茅臺、五糧液來說，它們主要靠品牌力提升價格，但是區(qū)域品牌的新品一開始基本都是靠渠道推力來實現(xiàn)產(chǎn)品的市場拓展。但是價格越往上走，高端消費群對品牌力的要求就更苛刻，這樣，渠道推力在價格越來越高的時候效用卻越來越低。

我們發(fā)現(xiàn)茅臺、五糧液漲價越來越輕松，而區(qū)域品牌往上走卻越來越難。這樣，這兩個力量中，一個跑得太快，另一派暫時又跟不上，最終兩派之間有個較大的空白區(qū)域。正因為這樣的不均衡性，使得茅臺、五糧液和區(qū)域品牌之間的價格差距拉得越來越大，這個價格差距就是“次高端”孕育的土壤。

不管怎么根據(jù)實際市場來降價，企業(yè)都必須確保自己的產(chǎn)品在次高端陣營里，不能掉出這個陣營。從2015年的春節(jié)酒市來看，茅臺零售價1000元左右，五糧液600～700元價格已經(jīng)穩(wěn)定住。

如果2015年，這個價格還能穩(wěn)定下去，且有所反彈，那么次高端價格帶就能得到定位，定位的坐標(biāo)就是五糧液的價格。那么在區(qū)域產(chǎn)品的優(yōu)勢價位和五糧液之間，取一個中間段位就是次高端的價位，即300～500元。在這個區(qū)間，我們采取系列化的做法更為安全，才能進退有據(jù)。