區(qū)域化酒企營(yíng)銷戰(zhàn)略方向研究(4)

區(qū)域化白酒企業(yè)“大單品”模式選擇

從區(qū)域龍頭企業(yè)產(chǎn)品模式構(gòu)建而言，目前主要存在兩種模式：

1、單一品牌模式：即一個(gè)統(tǒng)一的大品牌下的多產(chǎn)品系列，例如白云邊一個(gè)統(tǒng)一大品牌，有年份系列、星級(jí)系列、年代系列等;眾多企業(yè)均是依靠這一模式快速取得成功。

2、雙品牌模式：兩個(gè)產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品品牌下多產(chǎn)品系列，例如古井有“古井貢”和“古井”兩大產(chǎn)品品牌，古井貢有“年份原漿系列”、“紅運(yùn)H系列”等;古井又有“淡雅花系列”等;對(duì)于雙品牌運(yùn)作，往往存在爭(zhēng)議，但是在市場(chǎng)導(dǎo)入期，產(chǎn)品不宜雙品牌運(yùn)作。

產(chǎn)品實(shí)施雙品牌運(yùn)作，往往是由于老品牌的低端化認(rèn)知消費(fèi)者短期內(nèi)難以改變，企業(yè)必須導(dǎo)入高端品牌，同時(shí)，又不忍心丟失低端市場(chǎng)的銷售份額，于是乎，企業(yè)無(wú)奈實(shí)施雙品牌運(yùn)作。

從市場(chǎng)表現(xiàn)看，行業(yè)內(nèi)也很難給出哪類模式孰優(yōu)孰劣，但綜合而言，對(duì)于50億目標(biāo)的區(qū)域龍頭企業(yè)，單一品牌模式更有利于聚焦組織和資源，更有利于加快大單品的市場(chǎng)地位構(gòu)建。

“100元大單品+根據(jù)地”策略必將成為中國(guó)白酒區(qū)域化企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略方向之一。

“大單品”是區(qū)域龍頭酒企防御的神盾、進(jìn)攻的利刃;“根據(jù)地”是區(qū)域龍頭酒企安身立命之本，是一個(gè)守得住的山頭，看看白酒業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后水井坊、舍得等的慘不忍睹，就應(yīng)該知道沒(méi)有文化可怕，沒(méi)有根據(jù)地市場(chǎng)更可怕。所以，我認(rèn)為“大單品”和“根據(jù)地”是區(qū)域龍頭酒企的兩個(gè)驅(qū)動(dòng)輪，既要各司其職，還要相互協(xié)同。“大單品”是根據(jù)地市場(chǎng)成功的結(jié)果，也是根據(jù)地市場(chǎng)鞏固的推手;“根據(jù)地”是大單品的現(xiàn)實(shí)載體，也是大單品走出區(qū)域、板塊化或全省化的輸血站。

首先我們就專注于區(qū)域龍頭酒企的大單品策略，以景芝為例。

2013年底景芝酒業(yè)董事長(zhǎng)劉全平提出了“深度全省化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、O2O模式創(chuàng)新、組織模式創(chuàng)新”的營(yíng)銷戰(zhàn)略;確定以“老友景芝”作為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的突破口;4月18日“老友景芝”上市，10月底百商工程的省內(nèi)布局基本完成，萬(wàn)店工程的終端鋪貨基本完成，在50億影帝黃渤“哈出朋友味”的拉動(dòng)下終端動(dòng)銷順暢。

大單品策略愈來(lái)愈成為中國(guó)白酒區(qū)域龍頭企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略方向之一。景芝為什么要做大單品呢?

首先，從快消品的品牌法則看：偉大的品牌背后一定有至少一個(gè)偉大的產(chǎn)品，比如可口可樂(lè)品牌以曲線瓶為載體，茅臺(tái)品牌以飛天為載體，因此需要一只大單品承載景芝品牌(產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌)。

其次，從中國(guó)白酒業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)看，大單品也是成就、夯實(shí)區(qū)域龍頭企業(yè)的重要手段，比如9年、12年成就了白云邊，5年、6年成就了宣酒，年份原漿成就了古井，景芝的魯酒龍頭地位勿容置疑，但要形成相對(duì)穩(wěn)固的地位，除了景陽(yáng)春外，也必須以大單品實(shí)現(xiàn)對(duì)濟(jì)南、青島等區(qū)域中心城市的市場(chǎng)突破。

第三，老友景芝可以全新的產(chǎn)品定位，滿足新興中產(chǎn)階層的需求，也能夠迎合消費(fèi)升級(jí)的需求，盡管限制三公消費(fèi)縮水了高端酒的容量，但是中低檔酒的價(jià)格升級(jí)、品牌升級(jí)依然是中國(guó)白酒當(dāng)前重要的商機(jī)。

景芝如何做好大單品呢?

首先，景芝大單品目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定為“中產(chǎn)階層”。百度百科認(rèn)為中產(chǎn)階層是：標(biāo)準(zhǔn)一是職業(yè)，二是人均或家庭收入;從經(jīng)濟(jì)地位、政治地位和社會(huì)文化地位上看，他們均居于現(xiàn)階段社會(huì)的中間水平。這是一個(gè)貌似明晰，實(shí)則含混的定義。我們認(rèn)為中產(chǎn)階層就是衣食無(wú)憂、前景光明、奮斗路上的一般公務(wù)員、大中企事業(yè)中低管理層和白領(lǐng)、中小企事業(yè)中高管理層、小企業(yè)主等。

其次，景芝大單品終端價(jià)格定價(jià)在88-108元/瓶左右，在新民酒時(shí)代，既要看到白酒品牌、產(chǎn)品、性價(jià)比的理性回歸，也要看到貨幣增發(fā)帶來(lái)的民酒消費(fèi)價(jià)格升級(jí)機(jī)會(huì)，所以立足山東、放眼大區(qū)域的老友景芝，既要匹配自己的品牌支撐力，也要滿足消費(fèi)者的“好酒實(shí)惠”的需求。

第三，老友景芝產(chǎn)品差異化凸顯在“清雅陳香”的酒體創(chuàng)新上。新興的中產(chǎn)階層相對(duì)年輕化，喝酒要求“入口柔，下喉順，不上頭，醒酒快“，所以景芝酒業(yè)在2萬(wàn)人消費(fèi)者口感測(cè)試基礎(chǔ)上選定了清雅陳香的風(fēng)格，從半年來(lái)的動(dòng)銷看這個(gè)酒體創(chuàng)新是十分成功的。

第四，老友景芝的品牌形象和傳播溝通以黃渤代言。選擇黃渤出于三個(gè)考慮：一是黃渤的親民形象與景芝大單品的中產(chǎn)階層定位相吻合;二是黃渤是地地道道的青島人、山東人;三是黃渤”五十億影帝“的高票房。

第五，老友景芝1.5批+萬(wàn)店工程+O2O的銷售方法。將費(fèi)用投到終端上、動(dòng)銷上，而不是招商上、返利上，在白酒深度調(diào)整期更能贏得消費(fèi)者的信賴。

其次，從已經(jīng)成功和正在成功的區(qū)域龍頭酒企來(lái)看，根據(jù)地戰(zhàn)略有三個(gè)明顯特征：

第一、一定有根據(jù)地市場(chǎng)。要么是酒廠所在地市場(chǎng)，如景芝酒業(yè)的濰坊、宣酒的宣城;要么是省會(huì)所在地市場(chǎng)，如白云邊的武漢、衡水老白干的石家莊、古井的合肥。

第二、根據(jù)地一定有成熟的大單品。比如景芝酒業(yè)在濰坊根據(jù)地的32 %vol如意景陽(yáng)春(當(dāng)?shù)厝擞H切的稱為“小老虎”)，白云邊在武漢根據(jù)地的9年、12年，衡水在石家莊根據(jù)地的十八酒坊，宣酒在宣城的5年、6年。

第三、根據(jù)地不全依賴大單品，一般以“全價(jià)格帶、全產(chǎn)品線、全渠道覆蓋”來(lái)實(shí)現(xiàn)高市場(chǎng)占有率和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手切入的防御。以景芝在濰坊為例，先從“全價(jià)格帶”看，100-400元/瓶有一品景芝，100元左右/瓶有老友景芝，20-100元/瓶有景陽(yáng)春，20元/瓶以下有景芝白干。再?gòu)?ldquo;全產(chǎn)品線”看，從香型分有濃香型、芝麻香型等山東主流香型，還有養(yǎng)生滋補(bǔ)酒。最后從“全渠道覆蓋”看，既抓傳統(tǒng)渠道對(duì)酒店、商超、零售店等的終端滲透，又抓團(tuán)購(gòu)型市場(chǎng)和電商渠道O2O。

根據(jù)地市場(chǎng)的重要性勿容置疑，如果能夠總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、練就團(tuán)隊(duì)，那么更可以復(fù)制經(jīng)驗(yàn)，再造根據(jù)地新市場(chǎng)。但是，新市場(chǎng)的開(kāi)拓往往與根據(jù)地市場(chǎng)的守成還是有很多不同之處，所以再造根據(jù)地新市場(chǎng)要注意以下兩點(diǎn)：

首先是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。戰(zhàn)場(chǎng)的選擇是決定戰(zhàn)役、戰(zhàn)爭(zhēng)成功的基礎(chǔ)性因素，很多二戰(zhàn)史學(xué)者認(rèn)為，諾曼底登陸點(diǎn)的正確選擇加速了盟軍勝利的節(jié)奏。營(yíng)銷站中目標(biāo)市場(chǎng)的選擇也是這樣，要理性、科學(xué)，要調(diào)研、分析，切忌“事前拍腦子——就這么定了，事中拍巴掌——報(bào)喜不報(bào)憂，事后拍大腿——追悔莫及”，特別是要注意區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化的聯(lián)系性，比如對(duì)單一中心型省份，得長(zhǎng)沙者可得湖南、得武漢者可得湖北，但是對(duì)多中心型省份，得南京者未必得江蘇，得濟(jì)南者未必得山東。正是基于此，藍(lán)色經(jīng)典當(dāng)年的沿江八市布局很值得學(xué)習(xí)。

其次是區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作策略。在古井貢學(xué)習(xí)到的再造根據(jù)地市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，概括下來(lái)是36個(gè)字：“多個(gè)產(chǎn)品品牌，分別核心產(chǎn)品，強(qiáng)攻市區(qū)終端，構(gòu)建縣鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)，事件營(yíng)銷傳播，搶位占有第一”。

綜述：“100元大單品”+“根據(jù)地”，區(qū)域龍頭酒企的驅(qū)動(dòng)輪，“100元大單品+根據(jù)地”策略必將成為中國(guó)白酒區(qū)域化企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略方向之一。

直分銷渠道模式與深度分銷渠道模式

直分銷渠道模式確定的直分銷的組織模式，深度分銷渠道模式確定的深度分銷組織模式，這兩大模式依然是目前100元價(jià)位產(chǎn)品的主要組織模式。

直分銷模式：廠家或當(dāng)?shù)乜偨?jīng)銷控制核心終端和分銷商;區(qū)域劃片，每個(gè)區(qū)域發(fā)展分銷商，由分銷商建設(shè)其它的市場(chǎng)終端網(wǎng)絡(luò)。所以，組織主要分為直營(yíng)組織和分銷組織。直銷組織負(fù)責(zé)直營(yíng)終端的開(kāi)發(fā)、建設(shè)、維護(hù)。一般按照渠道分為煙酒店部、酒店部、商超部，或者其中兩個(gè)結(jié)合，或者三個(gè)結(jié)合，根據(jù)組織和市場(chǎng)的情況，自由組合;分銷組織負(fù)責(zé)各個(gè)分銷商的開(kāi)發(fā)和管理，負(fù)責(zé)各個(gè)分銷商終端網(wǎng)絡(luò)的督察。包括在城區(qū)劃分為分銷1部，2部等，縣城的分銷業(yè)務(wù)員。

深度分銷模式：是由廠家負(fù)責(zé)終端的開(kāi)發(fā)、建設(shè)和維護(hù)，經(jīng)銷商則承擔(dān)物流商的職能。廠家的組織職能深化，深入市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，建立了煙酒店、酒店、商超、縣城分銷等各個(gè)渠道部門;經(jīng)銷商的組織職能弱化，負(fù)責(zé)配送和資金墊付等，與廠家的業(yè)務(wù)員配合，設(shè)立物流部門。

以上為100元價(jià)位產(chǎn)品相對(duì)比較合適的組織模式，廠商的分工比較明確，要么由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)主導(dǎo)市場(chǎng)，要么由廠家負(fù)責(zé)主導(dǎo)市場(chǎng)。但是，這種組織體制，廠家負(fù)責(zé)產(chǎn)品品牌建設(shè)，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)渠道建設(shè)和活動(dòng)執(zhí)行，廠商分工比較明確。這種體制的優(yōu)勢(shì)在于廠家和經(jīng)銷商各司其責(zé)，廠家發(fā)揮其品牌和資金的優(yōu)勢(shì)，做好面上的品牌推廣和消費(fèi)者認(rèn)知;經(jīng)銷商發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)點(diǎn)和組織的優(yōu)勢(shì)，做好產(chǎn)品在市場(chǎng)的基礎(chǔ)建設(shè)和推廣活動(dòng)。廠商通過(guò)合作，各項(xiàng)工作相互結(jié)合，加快產(chǎn)品的市場(chǎng)建設(shè)步伐。但是，由于廠商的利益思維和工作重心不一樣，廠家關(guān)注的是品牌，經(jīng)銷商關(guān)注的是利潤(rùn)。廠家關(guān)注持續(xù)盈利能力，經(jīng)銷商則更關(guān)心現(xiàn)實(shí)的利益，廠家和經(jīng)銷商由此站在了相互對(duì)立的角度，因此，市場(chǎng)上出現(xiàn)了如此多的低價(jià)銷售、竄貨等行為。

隨著市場(chǎng)的發(fā)展，廠商共同建設(shè)一支隊(duì)伍，負(fù)責(zé)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和建設(shè)，廠商合作的一體化傾向明顯。但是，此種組織體制，仍是廠商獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，很難做到廠商真正的一體化。所以，為了更好的建設(shè)市場(chǎng)，避免上述矛盾帶來(lái)的不良影響，廠商的合作體制逐漸向真正的廠商一體化方向發(fā)展。

廠家業(yè)務(wù)員入股與經(jīng)銷商成立商貿(mào)公司;業(yè)務(wù)員與廠家成立商貿(mào)公司;廠家與經(jīng)銷商成立商貿(mào)公司，是其中的三種代表。

瀘州老窖柒泉模式，由廠家的業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商入股，組建區(qū)域商貿(mào)公司。廠家將產(chǎn)品賣給柒泉公司，柒泉公司對(duì)市場(chǎng)開(kāi)展運(yùn)作，相當(dāng)于廠家業(yè)務(wù)員也成為了區(qū)域經(jīng)銷商的股東。通過(guò)柒泉模式，廠家將市場(chǎng)建設(shè)全部外包，廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)。對(duì)于業(yè)務(wù)員，通過(guò)公司股權(quán)分紅，激勵(lì)了其積極性;對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，品牌的興衰與其利益息息相關(guān)，經(jīng)銷商開(kāi)始關(guān)注品牌建設(shè)，從源頭開(kāi)始遏制低價(jià)和竄貨。

迎駕酒廠，將重點(diǎn)市場(chǎng)的區(qū)域經(jīng)理發(fā)展成為經(jīng)銷商，廠家以產(chǎn)品入股，與業(yè)務(wù)員共同成立區(qū)域商貿(mào)公司，自負(fù)盈虧，經(jīng)營(yíng)由業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)。通過(guò)此種形式，提升了業(yè)務(wù)員的積極性，為業(yè)務(wù)員以后的發(fā)展提供了一條道路。廠家又通過(guò)區(qū)域商貿(mào)公司的發(fā)展，獲得了額外的分紅。

茅臺(tái)分別與多個(gè)經(jīng)銷商一起，共同出資成立獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的子公司，運(yùn)作總經(jīng)銷品牌，如水立方等品牌，是廠商一體化的典型形式和代表。

在單個(gè)市場(chǎng)，由于渠道運(yùn)作的特性，直分銷和深度分銷的模式仍將是主流，景芝以濰坊為中心，東營(yíng)、濱州、淄博、濟(jì)南、青島等市場(chǎng)遍地開(kāi)花，形成了貫通山東東西的直線市場(chǎng);白云邊在武漢占據(jù)了100元以上政商務(wù)用酒的優(yōu)勢(shì)地位。所以組織模式不會(huì)有太大的改變。但是廠商的合作體制會(huì)向一體化方向發(fā)展，除了上述三種形式之外，會(huì)有其它的形式不斷延伸。但最終的發(fā)展方向就是形成利益共同體，共同建設(shè)市場(chǎng)，共負(fù)盈虧，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。