預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)研究

“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，鋪天蓋地雞尾酒”。一夜之間，雞尾酒火了，火得如火如荼，火遍大江南北，火得莫名其妙。不少業(yè)內(nèi)業(yè)外的人士都有疑問(wèn)，雞尾酒，還能火多久?

其實(shí)，預(yù)調(diào)雞尾酒不是什么新鮮事物了。世界上第一瓶預(yù)調(diào)雞尾酒——TWO DOGS ALCOHOLIC LEMONADE(小花狗檸檬酒)誕生在1993年，由一位澳大利亞人邁克蓋瑞(Duncan Mac Gillivray)調(diào)制而成，大獲成功。先在澳洲、新西蘭，后來(lái)在日本、東南亞、歐洲、美國(guó)暢銷一時(shí)。在日本，由麒麟公司先是代理，進(jìn)而收購(gòu)了TWO DOGS，后來(lái)三得利等大公司也介入，發(fā)展到現(xiàn)在三得利、麒麟、寶酒三足而立局面。在中國(guó)，則是在1997年，由筆者取得中國(guó)大陸代理權(quán)，引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。

那時(shí)期的另一位重量級(jí)玩家是新西蘭的獨(dú)立釀酒公司(INDEPENDENTLIQUORS)。老板米切爾(Michael)原是一位數(shù)學(xué)家，因做雞尾酒(那時(shí)叫蘇打酒)生意，數(shù)年功夫竟成為新西蘭首富。旗下有星格、紫星、巡洋艦、KGB、紋身等多個(gè)品牌，在中國(guó)大陸風(fēng)靡一時(shí)。筆者就曾經(jīng)做過(guò)紫星(又稱紫蜥)的南中國(guó)區(qū)總代理。

2000年初，中國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)本土的品牌(或是本土生產(chǎn)的品牌)，如百加得(爵士、冰銳)、銳澳、藍(lán)精伶、動(dòng)力火車(chē)等。但一直在酒吧、KTV等夜場(chǎng)渠道銷售。雞尾酒走出夜場(chǎng)，進(jìn)入商超渠道，千家萬(wàn)戶，則是2010年以后的事了。

雞尾酒由小眾走向大眾，在我看來(lái)，主要原因有三個(gè)。第一，隨著中國(guó)人消費(fèi)水平的提高，高檔快消品需求出現(xiàn)一個(gè)巨大的空間。售價(jià)10元以上的進(jìn)口德國(guó)啤酒的熱銷是一個(gè)很好的佐證。2010年之前，冰銳、銳澳，包括我們藍(lán)精伶，都在商場(chǎng)賣(mài)過(guò)，但效果平平。因?yàn)槭蹆r(jià)也是10元以上，消費(fèi)力沒(méi)到那水平。2010年后，市場(chǎng)開(kāi)始成熟，只是等待機(jī)會(huì)引爆。第二，借力流行娛樂(lè)。2013-2014年，冰銳、銳澳投入電視熱播劇《愛(ài)情公寓》、《奔跑吧兄弟》等，在都市年輕人群中引起跟風(fēng)消費(fèi)，徹底撬動(dòng)市場(chǎng)，引爆銷售!第三，明星企業(yè)帶動(dòng)行業(yè)騰飛，那就是2014年銳澳的橫空崛起。

在快消行業(yè)，每年都會(huì)出現(xiàn)一些新熱點(diǎn)和新興子行業(yè)。如近年的核桃露、蘋(píng)果醋、生榨椰汁等，都會(huì)形成幾十億乃至幾百億的銷售規(guī)模。但影響力往往僅限于行業(yè)內(nèi)。像涼茶那樣，引起全社會(huì)關(guān)注成為家喻戶曉的超級(jí)品牌的，則需要一個(gè)卓越乃至偉大的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。加多寶就是一個(gè)典型例子。沒(méi)有加多寶，廣東涼茶絕對(duì)不會(huì)紅遍全中國(guó)。銳澳，則是另一個(gè)加多寶級(jí)別的行業(yè)領(lǐng)袖。

2014年，銳澳一舉擊敗冰銳，成為新的行業(yè)老大;并繼續(xù)拉大兩者之間的距離。以一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的中國(guó)民營(yíng)企業(yè)，完勝一個(gè)世界排名第三的國(guó)際洋酒巨頭。在中國(guó)快消品歷史上，寫(xiě)下濃濃的一筆!這一場(chǎng)勝仗，勝得如此徹底、贏得如此漂亮、打得對(duì)手如此服服帖帖，毫無(wú)還手之力!在品牌塑造、渠道操作、資本運(yùn)營(yíng)等方方面面，銳澳做得出神入化，幾近完美。更為難得的是，銳澳在流行文化的把控上，如同揮動(dòng)著一支魔杖，指哪打哪，讓千千萬(wàn)萬(wàn)的年輕一族趨之若鶩，如癡如醉!

2014年銳澳營(yíng)收9.8億，今年一季度7.7億，全年預(yù)計(jì)40億，未來(lái)2-3年內(nèi)達(dá)到100億。這一份成績(jī)單除了預(yù)示強(qiáng)者恒強(qiáng)，讓行業(yè)老二不敢覬覦之外，更是給雞尾酒行業(yè)的懷疑者們一個(gè)清脆響亮的回答：雞尾酒的未來(lái)，繁花似錦，前程無(wú)量!

誰(shuí)是第二個(gè)銳澳?

行業(yè)普遍的預(yù)測(cè)是，未來(lái)3-5年，雞尾酒行業(yè)會(huì)像兩樂(lè)、兩茶、兩涼茶那樣，出現(xiàn)雙巨頭局面。那么，除了無(wú)可爭(zhēng)議的老大銳澳之外，誰(shuí)會(huì)是未來(lái)的老二?

筆者不贊同招商證券銳澳研究報(bào)告的觀點(diǎn)，即冰銳老二的地位牢不可撼。去年冰銳受到銳澳攻擊，反應(yīng)遲鈍，應(yīng)對(duì)失措。全力推出的新品“假日限量版”，市場(chǎng)反應(yīng)欠佳;渠道操作，散漫無(wú)力;形象代言人不孚人望;廣告投入，更失去了昔日《愛(ài)情公寓》的光芒，可謂全線失守，一敗涂地。典型的反映了該公司一直以來(lái)的大公司毛�。悍磻�(yīng)遲鈍、官僚浮夸、不專注專業(yè)等。再結(jié)合其進(jìn)入中國(guó)以來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)，從當(dāng)年的爵士、冰銳，到后來(lái)的帝王威士忌，筆者作為資深專業(yè)人士，要給這個(gè)行業(yè)老二打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

當(dāng)今的雞尾酒市場(chǎng)，群雄并起，諸侯爭(zhēng)霸。有好事者將其分為三類。一是“根正苗紅派”，代表是銳澳、冰銳、藍(lán)精伶、紫星等;二是“白酒欲調(diào)派”，代表五糧液、古井貢、洋河等;三是“食品外延派”，代表匯源、黑牛等。

招商證券在其銳澳研究報(bào)告中認(rèn)為，第二類別的白酒企業(yè)，基本可排除在主要競(jìng)爭(zhēng)者的行列之外。筆者對(duì)此贊同，理由有三：

其一，白酒企業(yè)體量巨大。做雞尾酒一年充其量幾千萬(wàn)，對(duì)這些百億級(jí)的巨頭而言分量太輕，看不上眼;其二，白酒企業(yè)難以跳出其固化思維來(lái)做一個(gè)年輕時(shí)尚的產(chǎn)品，即使是經(jīng)營(yíng)路線比較現(xiàn)代的洋河，要跳出白酒窠臼，跨度很大!其三，基因沖突。雞尾酒基酒是伏特加、威士忌、白蘭地、蘭姆酒等舶來(lái)品，用白酒做基酒，口感先不說(shuō)，文化層面就難過(guò)年輕一族的心理關(guān)。五糧液的白酒雞尾酒，可以說(shuō)是一個(gè)負(fù)面例證。白酒巨頭們欲“調(diào)”雞尾酒，大抵是市場(chǎng)低迷時(shí)的沖動(dòng)之念，隨著今年白酒復(fù)蘇，白酒大佬們可能已置之腦后矣!

相比白酒行業(yè)，創(chuàng)新能力遠(yuǎn)為強(qiáng)大的食品企業(yè)是角逐雞尾酒霸主的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)者之一。目前已正式進(jìn)軍雞尾酒行業(yè)的有匯源、黑牛等。但除了黑牛之外，大多是作為附屬品類，連同其主打產(chǎn)品附帶銷售。這類企業(yè)，貌似強(qiáng)大，但其實(shí)屬玩票性質(zhì)。黑牛是目前市場(chǎng)上唯一一家真心實(shí)意以雞尾酒為戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的玩家。公司決心很大，并以重金投入市場(chǎng)。但行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和操作功力等方面，跟行業(yè)領(lǐng)先者尚有距離，假以時(shí)日，或成就可期。

所謂的根正苗紅派中，市場(chǎng)上基本還是幾個(gè)老品牌。他們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)操作上具有對(duì)后來(lái)者的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。欠缺的是資金實(shí)力。而在雞尾酒大熱以及新三板等資本市場(chǎng)火爆的大環(huán)境下，雞尾酒品牌必然向資本尋求助力。銳澳的成功，很大程度上就是得益于資本市場(chǎng)的背書(shū)。藍(lán)精伶等老品牌，一旦得到資本支持，便如虎添翅，厚積薄發(fā)，一飛沖天!

當(dāng)然，最大的對(duì)手可能是未為人知的對(duì)手。這場(chǎng)百億級(jí)的財(cái)富盛宴，會(huì)引來(lái)各路英雄，各式人杰，運(yùn)籌帷幄，長(zhǎng)袖善舞，馳騁疆土，逐鹿中原!誰(shuí)能成為行業(yè)第二，誰(shuí)會(huì)成為第二個(gè)銳澳，未來(lái)兩三年內(nèi)，或會(huì)塵埃落定，見(jiàn)出分曉。

怎么選擇雞尾酒產(chǎn)品?

當(dāng)今做酒的，用一句話形容，就是“生意難做”!白酒受制三公消費(fèi)，一落千丈;紅酒僧多粥少，賣(mài)酒的比買(mǎi)酒的還多!啤酒去年出現(xiàn)十多年來(lái)首次銷量下滑……所以，雞尾酒的閃亮登場(chǎng)，確實(shí)給國(guó)內(nèi)酒水行業(yè)帶來(lái)一道耀眼的希望。然而，面對(duì)眾多的雞尾酒品牌，又如何選擇，如何分辨呢?

經(jīng)驗(yàn)告訴我們，一個(gè)好產(chǎn)品可以救活一個(gè)企業(yè)，也可做大一個(gè)公司。傍上好品牌好公司，如同進(jìn)入一條高速公路，搭上財(cái)富快車(chē)。但在雞尾酒這行當(dāng)，誰(shuí)是好的品牌，誰(shuí)是好的廠家呢?作為資深從業(yè)者，筆者給經(jīng)銷商朋友支幾個(gè)招。

一、字母哥不可做。市面上充斥的山寨、仿造品，往往連名字都懶得取，ABC、CBA，顛倒個(gè)字母順序就算做出一個(gè)品牌的，我稱之為字母哥。它們以低價(jià)為賣(mài)點(diǎn)，粗制濫造，產(chǎn)品就是三精一水，品質(zhì)沒(méi)保證，服務(wù)沒(méi)人員，價(jià)盤(pán)不穩(wěn)定，只能做一水兩水，賺三五個(gè)月的錢(qián)。賺不了大錢(qián)，做不了長(zhǎng)線。有事業(yè)心有抱負(fù)的經(jīng)銷商不要去做。

二、底價(jià)操作的要量力而為。底價(jià)操作，意味著是經(jīng)銷商充當(dāng)廠家角色，需要經(jīng)銷商有強(qiáng)大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和資源。雖然利潤(rùn)可觀，但風(fēng)險(xiǎn)也隨之增加。所以對(duì)這種產(chǎn)品，經(jīng)銷商自己要掂量自己實(shí)力，量力而為。并且，即使操作成功，也是區(qū)域品牌，能做多久是未知之?dāng)?shù)。

三、經(jīng)銷商自己貼牌的要謹(jǐn)慎選擇。一些有實(shí)力的經(jīng)銷商，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)好，雞尾酒門(mén)檻又低，花個(gè)幾十萬(wàn)就可以自己貼牌創(chuàng)牌子了。然而，這種產(chǎn)品，在品牌力、產(chǎn)品力、整體營(yíng)銷策劃等等方面，跟品牌廠家比較是有先天缺陷的。經(jīng)銷商朋友接這種產(chǎn)品的時(shí)候，一定要慎之又慎!

四、不要迷信大公司。經(jīng)銷商往往會(huì)迷信大公司的“實(shí)力”，而忽略分析研究他們?cè)陔u尾酒這行業(yè)板塊的企業(yè)意志。像有些白酒企業(yè)，在市道低迷時(shí)尋找出路，拿雞尾酒做試水，品類突圍;市場(chǎng)好轉(zhuǎn)便把它扔一邊了。又有一些廠家，是出于追求邊際利潤(rùn)。出一款雞尾酒，連同公司的幾十一百種產(chǎn)品一塊銷售。業(yè)務(wù)員都說(shuō)不出個(gè)子午卯酉，怎么可能操作成功?還有一種大公司，是老板的兄弟姐妹，姨媽姑姐，見(jiàn)到雞尾酒好賣(mài)，便打著公司旗號(hào)，自己另起爐灶……不一而論。所以，經(jīng)銷商在接大公司品牌的時(shí)候，一定要分辨清楚其中瓜葛。如果不是以雞尾酒為公司主業(yè)發(fā)展的，建議經(jīng)銷商朋友不要好高騖遠(yuǎn)，否則浪費(fèi)時(shí)間空耗資金。

五、門(mén)不當(dāng)戶不對(duì)不能做。大品牌如銳澳，品牌大，要求也高。如沒(méi)相應(yīng)實(shí)力，資金網(wǎng)絡(luò)人員跟不上，最終落得個(gè)半途而廢下場(chǎng)。

選擇比努力重要。選一個(gè)共同發(fā)展的好產(chǎn)品，如同選擇自己人生的另一半。選富家子弟嘛，人家花多眼亂，未必看得上你;選老實(shí)巴交的嘛，說(shuō)不定就得過(guò)一輩子窮日子。所以俗話說(shuō)要帶眼識(shí)人。選一個(gè)產(chǎn)品，要看過(guò)去(企業(yè)口碑、歷史等)，看現(xiàn)在(包裝、口感、市場(chǎng)表現(xiàn)等)，更要看未來(lái)，看老板有無(wú)遠(yuǎn)大抱負(fù)，團(tuán)隊(duì)是否齊心合力，企業(yè)有無(wú)精氣神和核心競(jìng)爭(zhēng)力。