“光瓶酒”營銷經(jīng)歷了那三個時代？

營銷1.0時代：沉睡(商品時代)

一、 時期

70年代末期---90年代末期，全國剛剛由計劃經(jīng)濟時代過渡到市場經(jīng)濟時代，大多還沒有從統(tǒng)購統(tǒng)銷制中轉(zhuǎn)變，以完成酒廠銷量計劃為第一任務，此階段為商品時代，銷售主要因素依靠供需關(guān)系而定;各縣,區(qū)都有自己的國營釀酒廠，銷售一般也為區(qū)域性的“光瓶酒”產(chǎn)品;區(qū)域性的地緣配送，基礎的服務，較實惠的價格是消費者購買考慮的主要因素。

二、 代表品牌

瀘州特曲，洋河大曲，古井貢酒，區(qū)域的地方性產(chǎn)品。

三、 產(chǎn)品屬性

整體以簡單，成本節(jié)約考慮出發(fā)，瓶體一般采用白乳瓶或低檔圓玻璃瓶，標為便宜的紙質(zhì)彩標，配以最簡單鋁蓋，箱體配以產(chǎn)品名的周轉(zhuǎn)箱，容量一般以500ml為主。

四、 價格體系

操作一般是順價模式，售價一般在1-1.5元/瓶，渠道利潤在0.1-0.2元左右。

五、 渠道層面

初期以覆蓋性強的大流通為主要渠道，整個渠道體系是相反的，終端到區(qū)域性經(jīng)銷商處去提貨，經(jīng)銷商到廠家去訂貨，時常會因某個階段供應不足，而導致市場產(chǎn)品斷貨，市場無相應的服務人員和配套組織。

六、 消費者訴求

因為產(chǎn)品單一，可選擇的空間有限，收入有限，價格是其購買考慮的主要因素;消費場景較為單一，多為家庭的自飲或偶爾的宴請。

七、 特征和模式評價

諫策咨詢認為營銷沉寂的三個特征：一是以產(chǎn)定銷(而非以銷定產(chǎn));二是銷售區(qū)域的封閉性;三是消費需求簡單，渠道模式簡單，產(chǎn)品屬性簡單;因為產(chǎn)品是陪伴消費者渡過特殊歲月和階段，所以多年后消費者對產(chǎn)品的記憶是獨特的(老酒復興熱);隨著大環(huán)境的開放和整體經(jīng)濟的復蘇，部分酒廠開始進入“光瓶酒營銷2.0”階段。

營銷2.0時代：探路(戰(zhàn)略時代)

一、 時期

90年代末期---10年代左右，隨著經(jīng)濟體制的成功轉(zhuǎn)型，市場開放化程度進一步提高;糧食產(chǎn)量急劇提升，供應飽和，白酒原材料富足的保證，加之高額稅收的催化作用(當好縣長，辦好酒廠)，催生了白酒產(chǎn)大于求;而人的生活也漸富裕，思想開放達到空前的高度，有了更多的需求;餐飲業(yè)漸發(fā)達，宴請增多，促進了白酒市場的進一步繁榮;此時大部分企業(yè)的精力開始轉(zhuǎn)向利潤更高的盒裝酒，當然總有些企業(yè)雖然后知后覺，但是知道自己要什么，把“光瓶酒”運營提到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度---規(guī)�；�，專業(yè)化。

二、 代表品牌

老村長，紅星二鍋頭，牛欄山及其它省級代表產(chǎn)品等。

三、 營銷定位

全國化的低檔的窄群體;全國化的各階層的寬群體。

四、 產(chǎn)品屬性

開始在產(chǎn)品包裝和規(guī)格突出自身賣點，依然以節(jié)約成本為主;在瓶體選擇上開始有所創(chuàng)新，瓷瓶，玻璃瓶，塑料瓶，不銹鋼瓶等;形狀上有葫蘆狀，手雷狀等;產(chǎn)品規(guī)格也漸豐富，50ml,100ml,125ml,225ml，250ml,330ml,500ml,700ml,1000ml,2000ml等;度數(shù)也不盡相同38°,42°,46°,52°,60°等。

五、 價格體系

一是對比競品，考慮渠道售賣積極性(利潤驅(qū)動)，二是銷售單價逐步提升(從初期單瓶的3-4元，到5-7元，到10元，再到12-15元);三是利用階段性的政策引導終端銷售(終端壓倉)。

六、 渠道層面

一是突破以往大流通渠道的界限，重視在CD類餐飲店對消費者的培育;二是突出深度分銷和精細化，例：以東北酒“老村長”為代表的深度分銷渠道，協(xié)助縣級經(jīng)銷商開展村村通工程，雷達式的掃街，服務，回訪;每月定期計劃性集中鋪貨，不分寒暑，整個市場環(huán)節(jié)體系更系統(tǒng)，而且操作系統(tǒng)，執(zhí)行到位;三是開始重視和大商的平臺化合作，例：牛欄山讓大商承擔產(chǎn)品線規(guī)劃，產(chǎn)品推廣及廣告投放，廠商一體化趨勢明顯，當然也是注重大商主導下的深度分銷。

七、 組織層面

一是以市場服務和精細化進行人員配置和考核;二是突出組織考核的計劃性和激勵性;三是考慮和經(jīng)銷商組織的合作與結(jié)合。

八、 品牌層面

一是開始關(guān)注廣告效應，例：東北酒草根創(chuàng)業(yè)期，缺資金花幾萬塊錢買明星肖像權(quán)，圍繞著終端貼鋪天蓋地的海報，營造氛圍，突出產(chǎn)品位置的擺放;二是產(chǎn)品上重視消費者促銷中彩電，中洗衣機，中手機，中金條等;三是突出自身范圍的再傳播，例：和知名促銷品廠家聯(lián)聯(lián)合作等;四是利用社會熱點進行事件性傳播，例：龍江家園在2008年策劃的“喝龍江家園，贏奧運金牌等”;五是開始倡導以“消費者為中心”的更高級的營銷;例：牛欄山以名酒品牌背書，以創(chuàng)新酒體提升消費者體驗感，聚焦核心消費人群再擴散的方式，待產(chǎn)品銷售起勢后，再以投入消費者促的方式引爆產(chǎn)品銷售;傳播上以電視，高空媒介先行，再圍繞終端無縫隙傳播。

九、 消費者訴求

自飲為主，選擇價位上和收入水平，物價水平強聯(lián)系，消費受廠家利誘影響較大。

十、 特征和模式評價

諫策咨詢認為進入營銷探路階段，外觀和形式上的營銷階段，一是產(chǎn)品外觀和規(guī)格上注重差異化，考慮飲用場景;二是特別突出對渠道的精細化運作;三是把消費者促銷做到極致的時代;四是品牌和文化內(nèi)涵挖掘部分開始覺醒。