中國白酒的行業(yè)變遷和商業(yè)管控博弈

一、中國白酒的傳承及其表現(xiàn)

中國的白酒按通用說法是指含有乙醇(也就是酒精)成分的飲料，根據(jù)生產(chǎn)方法不同，可分為蒸餾酒、發(fā)酵酒、配制酒三大類。按酒精含量可分為高度酒(40 °以上)、中度酒(40 °以下 20 °以上)和低度酒(含酒精成分在 20 °以下)。白酒做為中國特有的一種蒸餾酒，是世界六大蒸餾酒(中國白酒 Spirit、白蘭地 Brandy、威士忌 Whisky、伏特加 Vodka、金酒 Gin、朗姆酒 Rum)之一。白酒系以高粱等糧谷為主要原料，以大曲、小曲或麩曲及酒母等為糖化發(fā)酵劑，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀、勾兌而制成的蒸餾酒產(chǎn)品。國外消費者通用的區(qū)分比較簡單，以是否含有酒精區(qū)分為，軟飲料和硬飲料(見可口可樂的培訓(xùn)教材)。中國白酒的幾個核心關(guān)鍵詞：

1、傳承已久：公元前 10 世紀(jì)的西周，釀酒業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為一個相當(dāng)規(guī)模的手工業(yè)部門，國家設(shè)有專門掌管釀酒的官職。其中磁山文化和河姆渡文化都證明了釀酒的歷史久遠。

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2、固本清源：中國釀酒技術(shù)從濁酒到清酒，再發(fā)展到蒸餾酒的過程。在建國初期的私人燒酒作坊基礎(chǔ)上相繼成立了地方國營酒廠，白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入了新的歷史階段。特別是80年代，鄧公的改革開放后，酒廠向規(guī)�；I(yè)企業(yè)演變，把白酒行業(yè)推向了一個新高度。歷史上的五次評選，52年在北京評出四大名酒，63年在北京評出的八大名酒，79年在大連評出的八大名酒，84年在太原評出的十三大名酒，89年在合肥評出的十七種名酒，把中國白酒品牌推向了一個高峰。

3、政商結(jié)合：白酒歷朝歷代都與文人墨客和政務(wù)交流融合在一起，既有古代的李白“斗酒詩百篇”，也有現(xiàn)代商務(wù)的酒會。國家政策的調(diào)整無不影響這個行業(yè)的發(fā)展，白酒與百姓生活，國家的政策、政商務(wù)資源的變化息息相關(guān)。

4、不斷調(diào)整：鄧小平的“南巡談話”后，白酒業(yè)進入新一輪快速發(fā)展期。全國性白酒品牌與區(qū)域優(yōu)勢白酒企業(yè)也得到了很好的發(fā)展。那時候的“孔府家”、“秦池”、“伊力特曲”在中國刮起了一股股廣告旋風(fēng)。引用歌詞當(dāng)中的一句話，“他是來的那么快，那么直接”。白酒企業(yè)也在競爭中形成了品牌形象和品牌價值。茅臺、五糧液、洋河在這一時期脫穎而出。13年后，國家推出“八項規(guī)定”、“六項禁令”等一系列限制“三公”消費的政策。商務(wù)和政務(wù)情景受限，極大影響了高檔白酒的銷售，行業(yè)進入深度調(diào)整期。原來的十七大名酒的部分企業(yè)，由于沒能及時適應(yīng)市場的變化，有的即將步入歷史記憶。

二、2019年白酒市場競爭態(tài)勢

隨著茅臺市值破萬億，白酒進入新的高度，大江南北餐飲店擺著的“白標(biāo)牛二”和“紅星二鍋頭”也詮釋著另外一種消費景象，到底白酒是走向高端，還是即飲消費，一時間眾說紛紜，我們認為以下幾個態(tài)勢比較清晰：

1、價值回歸：酒的社交屬性和體驗感是白酒的本質(zhì)，人口和消費結(jié)構(gòu)變化將是影響白酒行業(yè)發(fā)展的主要因素。作為白酒消費的主力人群 30-55 歲之間，這部分人集中在60、70、80后區(qū)間，社會財富集中在這批人。對于白酒的核心社交和體驗屬性感仍是主流特點，隨著以前的消費小白的財務(wù)增長，消費能力的增加，白酒需求仍具有很大的增長潛力。

2、產(chǎn)品升級：伴隨年輕消費群體的壯大，直接推動了傳統(tǒng)酒類消費的分化和裂變，酒類消費已進入到一個多元化和個性化的時代。以前的按“斤”，按“瓶”賣，好像都不能完全滿足消費者的需求。包裝的差異化滿足年輕人群、現(xiàn)代人群和特定人群的消費需求變成了各類品牌競相突破的重點�？缃�、跨品類新品和小酒品類新品不斷推出，不斷演繹著消費者升級，例如：“江小白”、“歪脖郎”，新興的韓系低度酒也充斥著711等現(xiàn)代通路。

3、強者恒強，品牌金字塔線條明顯：行業(yè)集中度進一步提高，“二八定律”未來在白酒行業(yè)會充分的展現(xiàn)出來，未來的一線名酒和區(qū)域省級名酒會占有行業(yè)較大的份額，白酒企業(yè)的分化態(tài)勢愈加明顯。擁有較強品牌和渠道競爭優(yōu)勢的名酒企業(yè)增長將更快，更強。在行業(yè)深度調(diào)整、擠壓式競爭階段，為一線名企提供了前所未有的機會。

4、高端集中、次高端升溫：茅臺官方標(biāo)價1499元/瓶形同虛設(shè)，茅臺專賣店大多以1200元左右成交，以茅臺、五糧液、1573等為代表的高端名酒開啟漲價潮，引領(lǐng)品牌下次高端市場進一步釋放。 18年，馬云為河北龍頭企業(yè)板城“龍印”站臺，茅臺、五糧液、國窖、夢之藍等一線名酒也紛紛漲價。為省級龍頭上漲拉開了序幕，未來又是“省酒之爭”的市場藍海，而省級名酒次高端大單品迎來了歷史機遇，期間也交錯進行名酒降維與升維的拉鋸戰(zhàn)。

5、茅臺引領(lǐng)醬香時代大爆發(fā)：茅臺經(jīng)過長期的政商務(wù)攪動和公關(guān)，醬香突破了區(qū)域的壁壘走向了全國，無論從資本或消費者等層面都對茅臺有著前所未有的追捧，醬酒品類上受到青睞。茅臺市值突破萬億，催生了醬香品類二次擴容期，古貝春、習(xí)酒等一批企業(yè)的醬香產(chǎn)品迅速放量。

6、新零售連鎖化的渠道形成規(guī)模：阿里、騰訊在雄厚的資本支持下不斷攪動，它們看到白酒行業(yè)的紅利，忍不住插上一腳。金融資本、產(chǎn)業(yè)資本和社會資本紛紛加入新零售領(lǐng)域，生鮮超市、雜貨店B2B、體驗式專業(yè)連鎖、無人零售等新模式紛紛登場。尤其是茅臺與阿里、京東的對話合作，酒仙網(wǎng)、1919、酒便利、酒直達等線上線下齊發(fā)力，都能看到新零售和新的渠道對行業(yè)渠道的變革在助力。

三、酒企面對競爭如何對商業(yè)進行管控和博弈

行業(yè)的變化和競爭加劇，不管企業(yè)愿不愿意，它都會到來。適應(yīng)快的企業(yè)抓住機會，適應(yīng)慢的企業(yè)退出歷史舞臺，最后獲得成功的，都是那些看到客觀規(guī)律并堅持創(chuàng)新的企業(yè)。在渠道商業(yè)不斷的向上游酒企要籌碼，博弈變得越來越難的時候，酒企該做好那些工作以應(yīng)對呢?有以下幾個觀點供酒企參考：

1、以消費者體驗為中心的產(chǎn)品設(shè)計。品牌、定位和差異化究竟是什么?對應(yīng)的品牌符號和消費者定位解決是那些痛點，要有完美的解釋，在這個層面回答清楚消費者的體驗感覺，才能吸引渠道商業(yè)的追捧。一些成功的企業(yè)產(chǎn)品線非常清晰，例如洋河的夢之藍、海之藍、青瓷、洋河大曲，反觀一些小的企業(yè)，產(chǎn)品多達上百個有的甚至上千。渠道商業(yè)(經(jīng)銷商)看到那么多產(chǎn)品資源不和上游企業(yè)不溝通成本和費用，那溝通什么呢?產(chǎn)品的定位和消費訴求是核心競爭力。

2、新營銷模式的迭代和升級。以前流通+大區(qū)域經(jīng)銷權(quán)分割為主要表現(xiàn)形式，酒企以地、市為單位，對大經(jīng)銷區(qū)域業(yè)務(wù)單元進行構(gòu)建。這種方式持續(xù)了三十年。酒企推出的新產(chǎn)品，經(jīng)銷商一看就知道三年后產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，想引領(lǐng)經(jīng)銷商協(xié)同廠家進行市場的工作，變得很難。陜西的西風(fēng)和四川的全興在定制上養(yǎng)活了一批OEM大商，反觀，廠家的話語權(quán)也非常有限。如何以廠家做主導(dǎo)做營銷模式創(chuàng)新，給酒企提出了新的課題。新的分利機制+移動互聯(lián)網(wǎng)工具輔助的營銷模式創(chuàng)新已迫在眉睫，誰在營銷模式上突破，誰將會踏上行駛的快車道。

3、以企業(yè)構(gòu)建消費者社群和體驗平臺。“顧客價值”為中心，社區(qū)商務(wù)一體化的會員價值體系為載體，以標(biāo)簽體系和“原生數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、場景數(shù)據(jù)”等大數(shù)據(jù)分析維度為依托，獲取用戶會員的精準(zhǔn)畫像。依托多種形式的微信紅包、卡券、現(xiàn)金券、抽獎券、大轉(zhuǎn)盤、小程序等智能互動工具對消費者進行溝通，互動體驗，增強粘性，建立場景體驗平臺。是酒水企業(yè)發(fā)展的需求，這樣才能讓經(jīng)銷商看到未來，看到希望，企業(yè)和經(jīng)銷商溝通的成本必然降低，協(xié)同發(fā)展會成為一致步伐。

白酒企業(yè)的經(jīng)營者要始終有著清醒的頭腦，不可忘卻行業(yè)競爭的殘酷。現(xiàn)在參與競爭的企業(yè)，都是贏得初賽的，每個企業(yè)都有些競爭力。在行業(yè)集中度非常高的復(fù)賽，稍有閃失，以前所取得的成就會成為昨日黃花，一去不復(fù)返。不在白酒產(chǎn)品屬性上下功夫，不在營銷模式創(chuàng)新上尋求突破，這個時候再想靠天和資源吃飯就變得很難了，單靠企業(yè)家自身的積累還不夠，要有學(xué)習(xí)和創(chuàng)新精神，要有長遠的眼光 ，抓住時代的脈搏進行不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷模式升級。