酒業(yè)下一輪競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)是“數(shù)字化”

無(wú)論是“智慧茅臺(tái)”的嘗試，還是“五糧液數(shù)字化賦能”的舉措，領(lǐng)軍企業(yè)正在將中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)拉到新高度、新境界。

未來(lái)的酒企將以數(shù)字化戰(zhàn)略為指引，通過(guò)數(shù)字化產(chǎn)品、數(shù)字化渠道(B端=經(jīng)銷商+終端)、數(shù)字化用戶(C端)、數(shù)字化傳播、數(shù)字化推廣、數(shù)字化制造、數(shù)字化采購(gòu)等，賦能企業(yè)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力升級(jí)。

數(shù)字化營(yíng)銷是當(dāng)務(wù)之急

眾所周知，白酒行業(yè)有兩大“抓手”——渠道和品牌。

終端為王的渠道戰(zhàn)略成就了口子窖、古井、洋河、瀘州老窖等省級(jí)龍頭和名酒的大區(qū)域化、全國(guó)化;產(chǎn)品至上的品牌戰(zhàn)略成就了茅臺(tái)、五糧液、汾酒、舍得等全國(guó)名酒的輝煌復(fù)興。而渠道和品牌融合戰(zhàn)略則需要數(shù)字化。

在營(yíng)銷面的核心，數(shù)字化是在線銷售、在線費(fèi)用、在線動(dòng)作，以“BC聯(lián)動(dòng)”和“精準(zhǔn)投入”實(shí)現(xiàn)從“銷”到“營(yíng)”的轉(zhuǎn)型，在團(tuán)隊(duì)面的核心是動(dòng)作精確化的去人化管理。

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在品牌面的核心，數(shù)字化是以數(shù)字化的“內(nèi)容”和“IP”構(gòu)建品牌和用戶的黏性。比如茅臺(tái)的融媒體中心、五糧液的《故宮上新了》、舍得的《智慧大講堂》、內(nèi)參的《對(duì)話》等都是這方面的嘗試。

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而數(shù)字化營(yíng)銷是酒企數(shù)字化工程中見(jiàn)效最快的環(huán)節(jié)，應(yīng)該是酒企數(shù)字化的當(dāng)務(wù)之急。

首先，數(shù)字化營(yíng)銷解決的是價(jià)格管控難題。

中國(guó)酒業(yè)，尤其是白酒企業(yè)在貨物流向管理不好、掌握不住，導(dǎo)致低價(jià)串貨等現(xiàn)象，造成整個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格體系不夠穩(wěn)定，渠道利潤(rùn)太薄等。

好多酒沒(méi)有賣好，不是消費(fèi)者不愿意喝，而是渠道商不愿意賣，這就是數(shù)字化營(yíng)銷需要解決的問(wèn)題。

第二，數(shù)字化營(yíng)銷解決的是企業(yè)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

中國(guó)白酒行業(yè)，從過(guò)去的“搶大商、搶大店”，未來(lái)要強(qiáng)調(diào)是消費(fèi)者。一定要完成從運(yùn)營(yíng)渠道、運(yùn)營(yíng)終端向運(yùn)營(yíng)用戶的轉(zhuǎn)型。

能不能找到屬于你的重度消費(fèi)者?實(shí)際上這是數(shù)字營(yíng)銷要做的，也就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷模式向運(yùn)營(yíng)用戶的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

第三，數(shù)字化營(yíng)銷解決的是營(yíng)銷費(fèi)用的精準(zhǔn)投放。

從企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用管理來(lái)講，很多企業(yè)的廣告費(fèi)70%可能都被浪費(fèi)了。營(yíng)銷推廣費(fèi)用方面，用于終端鋪貨、終端陳列、動(dòng)銷獎(jiǎng)勵(lì)的費(fèi)用，最終變成了企業(yè)之間的“價(jià)格戰(zhàn)“，費(fèi)用沒(méi)有實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，也沒(méi)有辦法達(dá)到初始目的。

數(shù)字營(yíng)銷能解決企業(yè)費(fèi)用的精準(zhǔn)規(guī)劃，針對(duì)特定對(duì)象在特定時(shí)間進(jìn)行精準(zhǔn)化投放，解決企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷問(wèn)題。

此外，酒企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還要向上延伸，去做物流倉(cāng)儲(chǔ)的數(shù)字化、生產(chǎn)釀造的數(shù)字化，甚至葡萄酒行業(yè)還要去做產(chǎn)區(qū)、酒莊風(fēng)土的數(shù)字化，做智慧酒莊建設(shè)，這樣才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)品的溯源管理，讓消費(fèi)者知道這瓶酒是在怎樣的一個(gè)風(fēng)土環(huán)境下釀造出來(lái)的，明明白白地買酒，明明白白地喝酒。

這就是進(jìn)一步的去做生產(chǎn)、甚至種植環(huán)節(jié)的數(shù)字化，能夠跟數(shù)字化營(yíng)銷去結(jié)合，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的智能化、產(chǎn)業(yè)的智慧化。

數(shù)字化應(yīng)成為“一把手工程”

中國(guó)酒業(yè)整體來(lái)看，不同的細(xì)分產(chǎn)業(yè)，數(shù)字化進(jìn)展程度也不盡相同。

啤酒行業(yè)來(lái)看，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)集中度較高，終端投入較大，因此數(shù)字化營(yíng)銷方面實(shí)踐得比較早。

白酒領(lǐng)軍企業(yè)也已經(jīng)開(kāi)始了數(shù)字化工程。比如茅臺(tái)在2018年就提出了“智慧茅臺(tái)“工程。

個(gè)人觀點(diǎn)“智慧茅臺(tái)“就是要做好數(shù)字化，做好茅臺(tái)管理運(yùn)營(yíng)的內(nèi)功，而“文化茅臺(tái)”做的是品牌的張力，是品牌價(jià)值進(jìn)一步的提升和彰顯。

因此，整體而言，中國(guó)酒業(yè)的數(shù)字化以名酒企業(yè)為引領(lǐng)，還處于剛剛起步得階段，目前主要存在三個(gè)方面問(wèn)題。

第一，對(duì)于數(shù)字化的理解，很多企業(yè)可能也存在片面性，對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷的理解不夠全面、不夠系統(tǒng)。

比如，很多企業(yè)認(rèn)為做了“一物一碼”、“掃紅包”，就實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化。應(yīng)該說(shuō)這是數(shù)字營(yíng)銷的一個(gè)組成部分，而不是全部的數(shù)字化。

真正的數(shù)字化營(yíng)銷不僅僅是消費(fèi)者推廣這么簡(jiǎn)單，就是對(duì)于數(shù)字化營(yíng)銷的理解要全面，要前瞻性地去導(dǎo)入，才能夠真正把數(shù)字化營(yíng)銷做好。

第二，很多企業(yè)對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷的重視程度不夠。

酒企沒(méi)有意識(shí)到數(shù)字化營(yíng)銷可能是中國(guó)白酒行業(yè)繼“盤中盤”之后，又一次營(yíng)銷模式的全面升級(jí)和再造，可能會(huì)影響未來(lái)中國(guó)白酒陣營(yíng)整體的排位。

盤中盤畢竟很大程度上是一個(gè)渠道模式，而數(shù)字營(yíng)銷更多的是一個(gè)從渠道向品牌、向消費(fèi)者端的轉(zhuǎn)型升級(jí)，是營(yíng)銷模式的全面創(chuàng)新。

在這一點(diǎn)上，我個(gè)人認(rèn)為數(shù)字化工程應(yīng)該成為企業(yè)的一把手工程。不僅僅是營(yíng)銷的事，而應(yīng)該是企業(yè)戰(zhàn)略角度的考慮。

第三，數(shù)字化營(yíng)銷導(dǎo)入上，沒(méi)有找到可落地的技術(shù)平臺(tái)。

目前，行業(yè)缺少真正意義上成熟的技術(shù)系統(tǒng)，大家都在一個(gè)起跑線上，看誰(shuí)搶得快。一個(gè)真正的數(shù)字化營(yíng)銷技術(shù)系統(tǒng)，需要經(jīng)過(guò)充分的落地實(shí)驗(yàn)。

因?yàn)榫菩袠I(yè)有它的獨(dú)特性，高端酒和低端酒的銷售方式不一樣，終端類型、渠道環(huán)節(jié)比較復(fù)雜，費(fèi)用投入差異較大，這都造成數(shù)字化營(yíng)銷需要定制化，目前成功的案例并不多。

接下來(lái)，落地實(shí)驗(yàn)的技術(shù)平臺(tái)也會(huì)繼續(xù)迭代升級(jí)，我們將研究技術(shù)平臺(tái)如何跟內(nèi)容打通，就是把內(nèi)容和營(yíng)銷真正結(jié)合起來(lái)，對(duì)接80后、90后這樣的更年輕化、理性化、知識(shí)化的消費(fèi)群體。讓他們看內(nèi)容和營(yíng)銷結(jié)合，“所見(jiàn)即所得”，看得到就可以買得到，如何提供這樣的便捷性，也是數(shù)字化營(yíng)銷需要解決的問(wèn)題。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型將拓展至全產(chǎn)業(yè)鏈

未來(lái)中國(guó)酒類行業(yè)的數(shù)字化將因行業(yè)而異，因企業(yè)而異。酒企根據(jù)自己的產(chǎn)品定位、消費(fèi)群體、渠道模式的不同，都會(huì)加強(qiáng)數(shù)字化的趨勢(shì)。

從2018年起，中國(guó)酒業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程明顯加快，這也是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。中國(guó)白酒行業(yè)2013年經(jīng)歷了一輪調(diào)整期后，酒企對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者的關(guān)注度逐漸提高，大家都想使用新技術(shù)、打造新?tīng)I(yíng)銷來(lái)對(duì)接消費(fèi)者。

從2015年關(guān)注流通環(huán)節(jié)的酒仙網(wǎng)、1919開(kāi)始，到現(xiàn)在的酒廠關(guān)注數(shù)字化，這一輪的數(shù)字化不僅僅是渠道環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)的數(shù)字化，更是一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化。

數(shù)字化營(yíng)銷層面，首先就是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在線化、行為在線化、費(fèi)用在線化的三線合一，這是實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷的第一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，產(chǎn)品在線化是前提，整個(gè)市場(chǎng)投入能不能實(shí)現(xiàn)BC聯(lián)動(dòng)、BB聯(lián)動(dòng)，廠家跟整個(gè)渠道系統(tǒng)的聯(lián)動(dòng)，能不能費(fèi)用在線化，是實(shí)現(xiàn)貨物流向管理和營(yíng)銷費(fèi)用管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，

行為的在線化，是指廠家的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)能不能跟費(fèi)用管理結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)這樣的一個(gè)在線化系統(tǒng)。

第二，目前來(lái)看，要想讓數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)生效果，要有企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷思維的建立，要從過(guò)去的以銷為主(以渠道推廣為主)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐誀I(yíng)為主(以消費(fèi)者為拉力)，以動(dòng)銷為主的轉(zhuǎn)變。

要把企業(yè)投入的重點(diǎn)、數(shù)字營(yíng)銷發(fā)力的著眼點(diǎn)放在BC端聯(lián)動(dòng)上，就是小B端對(duì)終端的環(huán)節(jié)跟消費(fèi)者的結(jié)合，如果實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷，這應(yīng)該成為費(fèi)用投入的重點(diǎn)，而不是只追求短期銷量，通過(guò)經(jīng)銷商打款壓貨實(shí)現(xiàn)銷售，思維方式要進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

第三，企業(yè)要有真正意義上的二維碼系統(tǒng)去支撐，這對(duì)于酒業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型來(lái)說(shuō)尤為關(guān)鍵。

無(wú)論是白酒還是葡萄酒，我們目前已經(jīng)可以在不增加成本的前提下，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)內(nèi)外碼的結(jié)合。

最后，數(shù)字化營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程。

要想做好數(shù)字化，不僅僅要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的數(shù)字化，而且要實(shí)現(xiàn)渠道的數(shù)字化，終端的數(shù)字化，消費(fèi)者的數(shù)字化，要實(shí)現(xiàn)整個(gè)費(fèi)用投入的數(shù)字化等系統(tǒng)的數(shù)字化，形成整個(gè)企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)管理模式，只有這樣才能真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷。

這是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，消費(fèi)群體、信息獲取方式、購(gòu)買方式都發(fā)生了改變，這些都會(huì)推動(dòng)或者要求中國(guó)白酒行業(yè)乃至中國(guó)酒業(yè)做好數(shù)字化系統(tǒng)。在數(shù)字營(yíng)銷上，中國(guó)酒業(yè)已經(jīng)落后了，所以中國(guó)酒業(yè)特別是中國(guó)白酒更應(yīng)該補(bǔ)上這一課。