超級大單品對于區(qū)域酒企有何意義？

什么是超級大單品

在闡述這個問題前，首先向各位酒友提出如下幾個問題，茅臺有哪些產(chǎn)品?五糧液有哪些產(chǎn)品?洋河有哪些產(chǎn)品?瀘州老窖有哪些產(chǎn)品?郎酒有哪些產(chǎn)品?劍南春有哪些產(chǎn)品?古井貢酒有哪些產(chǎn)品?口子窖有哪些產(chǎn)品?牛欄山有哪些產(chǎn)品?

相信有一定酒齡的酒友可能對于每個品牌腦海里已經(jīng)出現(xiàn)了很多種產(chǎn)品，但是對于普通消費者來說，提到茅臺他想到的可能就只有飛天茅臺，提到五糧液想到的可能就只有普五，提到瀘州老窖想到的可能就只有國窖，提到洋河想到的可能就是藍(lán)色經(jīng)典系列。超級大單品對于一般企業(yè)來說為公司中流砥柱，為消費者普遍認(rèn)知的一個或一個系列產(chǎn)品。

地方酒企品牌的超級大單品不能低于5000萬銷額，地市級酒企品牌的超級大單品不能低于2億銷額，省級酒企品牌的超級大單品不能低于10億銷額，全國性酒企品牌的超級大單品沒有個20億，不要說自己是超級大單品。超級大單品并不等同于爆品，超級大單品是企業(yè)經(jīng)營的大戰(zhàn)略產(chǎn)品，爆品往往是企業(yè)的階段性超級戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品。大單品必須保住持續(xù)生命力，否則就會像爆品一樣容易出現(xiàn)自殺行為。

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超級大單品對于企業(yè)的作用

給大家分享兩個案例，首先是作為徽酒四朵金花之一的宣酒14年來發(fā)生的巨大變化。14年前，宣酒資產(chǎn)只有1640萬，現(xiàn)在的資產(chǎn)是16.9億元;14年前，宣酒實現(xiàn)利稅不到一百萬，前年利稅4個億; 14年前，宣酒員工只有158人，現(xiàn)在有2100多人;14年前，宣酒員工的年平均工資是8000元，現(xiàn)在員工的平均工資達(dá)到了61000元;14年前，宣酒窖池只有200多個，現(xiàn)在已建成了規(guī)模宏大的、擁有9000多個窖池的小窖釀造白酒產(chǎn)業(yè)基地。”那么宣酒是如何在短短的14年里取得這樣成就的呢?

秘訣就是聚焦戰(zhàn)略成就“超級大單品”

戰(zhàn)略上的聚焦為宣酒超級大單品的發(fā)展指明了方向。近年來，宣酒只做一款產(chǎn)品，那就是超級大單品——紅瓶宣酒。在目前的中國白酒行業(yè)，宣酒是唯一一家這么做的企業(yè)。以往宣酒也曾有過100多個酒產(chǎn)品，在用了多年的時間“瘦身”后，宣酒一心一意致力于打造百元檔白酒產(chǎn)品。

宣酒，不僅是一家酒企，也是一款產(chǎn)品!在大單品帶動產(chǎn)品銷售的過程中，品牌影響力進(jìn)一步增強(qiáng)。在市場穩(wěn)定發(fā)展以及產(chǎn)品成熟的過程中，產(chǎn)品系列化、價格區(qū)間化、品牌美譽度有機(jī)融合，既適應(yīng)了產(chǎn)品的消費升級，又解決了消費者理性消費與情感消費的問題。目前中國酒業(yè)尤其很多中小企業(yè)之痛，就是產(chǎn)品很多，唯獨沒有超級大單品，缺失頭狼，一片混亂。宣酒的戰(zhàn)略無疑改變了這種混亂的局面，使企業(yè)在產(chǎn)品的運營規(guī)劃上變得簡潔明了易控，才能造就這樣的一個神奇的發(fā)展歷程。

講完區(qū)域龍頭，我們再來看下中國酒業(yè)龍頭茅臺與五糧液的故事：

茅臺比五糧液名頭大得多，全國評酒會舉辦了五屆，每一屆茅臺都是第一名酒，但是早些年，五糧液的體量比貴州茅臺大得多。2000年的時候，五糧液的營業(yè)收入和凈利潤都是貴州茅臺的三倍，如今將近20年的時間過去了，從現(xiàn)在的市值來看，茅臺是五糧液的三倍。那么究竟是什么原因?qū)е逻@種局面出現(xiàn)的呢?消費終端一般所說的茅臺和五糧液，其實是指“飛天茅臺”和“普五”這兩款大家所熟知的產(chǎn)品。在主品牌之外，兩大酒王都有些子品牌，即所謂的系列酒。貴州茅臺的系列酒，包括茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等，但體量很小，2014年-2015年每年占3%左右的份額，2016年之后略有升高。但是，五糧液的情況就有點復(fù)雜了。

五糧液旗下的品牌以五糧液為主，交杯牌五糧液、五糧液1618、五糧液低度系列為輔，五個個性化品牌為補充，另外還有五糧液的諸多系列酒品牌，正是因為品牌線太過混亂，五糧液近些年也開始清理部分系列品牌。2016年，五糧液至少清理了15個總經(jīng)銷品牌，清理產(chǎn)品300多個。但到現(xiàn)在，五糧液旗下的品牌系列，仍然多得讓人眼花繚亂。正是由于花了很大一部分精力布局其他系列產(chǎn)品，才導(dǎo)致在市值上五糧液被茅臺反超，甚至差距越拉越大，同樣兩個國內(nèi)一線名酒品牌的超級大單品，市場差距也越來越大。

所以對于地方小酒企來說，多而亂的產(chǎn)品線會讓渠道和消費者都無法適從，渠道不知道主推什么，消費者不知道購買什么，本以羸弱的品牌資產(chǎn)被不斷稀釋，在名酒的下沉戰(zhàn)略下顯得那么不堪一擊。鑒于此，對于區(qū)域酒企來說，必須在當(dāng)前的環(huán)境下，重新審視企業(yè)自身的產(chǎn)品發(fā)展思路，尤其要有長遠(yuǎn)的產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃。從目前來看，大單品在企業(yè)品牌發(fā)展過程中，承擔(dān)的作用愈來愈重要，很多企業(yè)也認(rèn)識到了，但是很多企業(yè)在大單品塑造過程中缺乏有效的配稱策略。接下來我們就來聊聊企業(yè)如何去成功打造屬于自己的超級大單品。

成功的超級大單品符合要素

符合消費大趨勢

消費者喜歡什么，需求有什么變化，這是需要把握的。如果一個市場的消費者都喜歡喝醬香型的白酒，你去主推濃香型的白酒，會成功嗎?也許這種差異化會給你帶來一定量的消費者，但是消費者體量絕對不打。同樣，這個市場喜歡喝高度的白酒，你去推低度的白酒會成功嗎?消費大趨勢就是在體現(xiàn)消費者的需求大趨勢，成功源于機(jī)會，大單品打造同樣如此。去細(xì)分一種需求，然后去細(xì)分一個價格帶，去細(xì)分一種品類，從而細(xì)分出一個屬于自己的機(jī)會。

有認(rèn)知基礎(chǔ)、消費群基礎(chǔ)的新品類

一個產(chǎn)品如果沒有形成或很難形成消費者認(rèn)知的產(chǎn)品，不具備大單品氣質(zhì)，或者消費群不可能形成規(guī)模，則基本不能形成大單品。大單品一定是一個創(chuàng)新的品類，這種創(chuàng)新可以是文化創(chuàng)新，也可以是產(chǎn)品創(chuàng)新。

切中主流價格帶并形成優(yōu)勢組合

做白酒產(chǎn)品，并不是做一個文化概念，也不是做一個有檔次的包裝，而是最終要轉(zhuǎn)化為消費者的購買。文化概念、高檔包裝等我們稱之為產(chǎn)品兩極中一極：靜銷力，最好的產(chǎn)品是，買了還要再買，介紹給別人來買。另外，還有一極，包括白酒價格帶、價格體系和各種生動化等，我們稱之為白酒產(chǎn)品的動銷力。怎么理解這句話?什么叫主流價格帶上形成戰(zhàn)略優(yōu)勢?比如，我們要在某一個省會城市做一款次高端的白酒，如果終端定價600元/瓶，你認(rèn)為能做起來嗎?不能!因為瀘州老窖、洋河、劍南春一大波全國強(qiáng)勢品牌在等著你，你在哪一方面有優(yōu)勢?如果沒有，你憑什么認(rèn)為你會競爭過一線品牌?這就是戰(zhàn)略上無優(yōu)勢!

那么當(dāng)產(chǎn)品符合以上幾點后，保證“點”與“面”上的優(yōu)勢，那離成為超級大單品的路就不遠(yuǎn)了。

做好產(chǎn)品的動銷力：動銷力上保證“面”上的優(yōu)勢

什么叫動銷力?就是產(chǎn)品讓消費者主動買走，形成回轉(zhuǎn)和二次購買。促進(jìn)白酒動銷有哪些方法呢?目前行業(yè)內(nèi)一般的促進(jìn)動銷的防范有回廠游、品鑒會、買贈活動、終端形象陳列氛圍布建等。

做好產(chǎn)品的靜銷力：靜銷力上保持“點”上的優(yōu)勢

什么叫靜銷力?產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的賣點、品牌形象，給渠道設(shè)置的毛利等，讓產(chǎn)品自然的在渠道、終端流通，完成到達(dá)消費者并完成購買的過程。在這些要素中，對白酒產(chǎn)品而言，最重要的當(dāng)然是渠道的力量。所以，對于新品牌而言，最重要的是要有毛利上的優(yōu)勢，也就是說，在這條營銷和渠道的價值鏈上，首先要解決渠道利潤分配的問題，再解決其他的“點”的問題。也就是說，要保證“點”上的優(yōu)勢，這是銷售工作的基礎(chǔ)，更是動銷的基礎(chǔ)。當(dāng)然，這并不是拍腦袋而來的規(guī)則和結(jié)論，需要我們分析自身的能力和資源的匹配性、競爭品牌渠道利潤的構(gòu)成，以及消費者接受程度。匹配的盈利分配模式與價格管理模式，更利于產(chǎn)品持續(xù)與穩(wěn)健的成長。

總結(jié)

綜上，在如今白酒市場品牌高度集中化、名酒渠道越來越扁平化、競爭格局越來越寡頭化的背景下，白酒企業(yè)正處在充分競爭時代，充分競爭時代的典型特點就是要求參與競爭的企業(yè)將企業(yè)所有力量集中于一點，對于區(qū)域酒企而言，大單品戰(zhàn)略已經(jīng)箭在弦上，勢在必行。