從高大尚到精專特 白酒下半場的三大核心命題

當(dāng)下，宏觀環(huán)境面臨百年不遇的國際局勢變化，白酒產(chǎn)業(yè)競爭格局也出現(xiàn)歷史性的轉(zhuǎn)變，從高歌猛進到穩(wěn)步前行，從野蠻生長到精細(xì)化經(jīng)營，從過去全行業(yè)、全價值鏈的普漲到區(qū)域結(jié)構(gòu)性增長，從過去規(guī)模體量為主的硬實力比拼轉(zhuǎn)向硬實力加軟實力的綜合較量，白酒行業(yè)已經(jīng)到了下半場。匠人精神，產(chǎn)業(yè)整合，文化重構(gòu)，營銷創(chuàng)新，成為企業(yè)跑贏下半場的關(guān)鍵。

格局既定，破局愈難。領(lǐng)先企業(yè)不可不察。

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上半場的“高大尚”

筆者把改革開放以來，特別是市場經(jīng)濟以來至今的這段白酒發(fā)展歷程，統(tǒng)稱為白酒行業(yè)的上半場。上半場，白酒行業(yè)搭乘經(jīng)濟高速增長、消費大升級與新技術(shù)應(yīng)用的快車，開啟了一場轟轟烈烈的“加法”運動：價值鏈空間不斷加高(高端上行)，業(yè)務(wù)邊界不斷加寬(多元化、跨界)，角逐賽道不斷加多(新品類、新玩法與新模式)，競爭門檻不斷加高(產(chǎn)業(yè)頭部集中)。這個貫穿全行業(yè)的“加法運動”，演繹了上半場的輝煌。

1、中國白酒已然處于世界蒸餾酒產(chǎn)業(yè)之巔

世界蒸餾酒中，中國白酒創(chuàng)造多個第一：中國白酒產(chǎn)量高達600萬噸以上，超過其他蒸餾酒種，數(shù)量世界第一;中國高端白酒銷量超過5萬噸，銷售額過1100億，超過白蘭地與威士忌，高端世界第一;茅臺過萬億市值超過世界酒業(yè)巨頭帝亞吉歐和保樂力加的市值的總和，市值世界第一;中國白酒經(jīng)過覺醒十年、黃金十年與白銀十年的快速發(fā)展，三波擴廠造城運動下來，硬件第一。

2、“高大尚”成為中國白酒上半場的三大特點

“高”是指高端，高端成為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。

目前，中國高端白酒銷售收入規(guī)模超千億，行業(yè)占比約30%，利潤貢獻行業(yè)占比60%以上，成為行業(yè)價值鏈上最重要的一極和風(fēng)向標(biāo)，產(chǎn)業(yè)幾輪調(diào)整與發(fā)展，都與高端息息相關(guān)。高端繁榮，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)繁榮，高端調(diào)整，引發(fā)產(chǎn)業(yè)調(diào)整。當(dāng)下高端風(fēng)向標(biāo)是茅臺，2016年以來價格不斷攀升，帶動了本輪高端白酒的集體漲價，目前正在向次高端、中價位傳遞。

“大”是指大消費和大營銷。

在中國特殊的政經(jīng)結(jié)構(gòu)下，中國白酒兼具消費品和社交工具二重屬性，中上層社會精英群體主導(dǎo)下的政商務(wù)消費成為白酒主流消費，其特點是大消費。與大消費相對應(yīng)的大營銷便應(yīng)運而生。大單品，大廣告，大渠道，大招商，成為上半場白酒大營銷的獨特景觀。市場開拓主要依托渠道酒商的力量，酒商成為走在市場營銷最前沿的集體，這也造就了大商的崛起，華澤(金東前身)、粵強、商源、百川、人人大等一批超級大商橫空出世。

大營銷還帶來了白酒企業(yè)進軍全國化市場的大浪潮。許多企業(yè)不顧自身實力與能力的許可，不顧市場與渠道的接受可能，毫不猶豫與義無反顧的走向全國市場，一遍一遍地蜻蜓點水、浮光掠影地走下去，最后一地雞毛，杯盤狼藉，或折戟沉沙，退守本埠，或從此從人們視線中消失。而一線名酒則繼續(xù)攻城掠地，一路討伐(地產(chǎn)酒)，一路高歌，一路狂歡。

“尚”是指盲目跟風(fēng)崇尚。

可能是中國白酒太有魅力，引得旁人垂青，外行紛紛搶灘白酒，前有聯(lián)想，維維，娃哈哈，近有京東、阿里等一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭，掀起了一波波外行跨界做酒的高潮。而多數(shù)企業(yè)，不了解行業(yè)，缺乏業(yè)務(wù)持續(xù)經(jīng)營的打算與創(chuàng)新精神，不僅自我迷失，還引得他人迷航。一是跟風(fēng)崇“上”，唯龍頭是瞻，五糧液稱王，轉(zhuǎn)產(chǎn)濃香，茅臺稱帝，上馬醬香。二是盲目跟風(fēng)崇古，過分據(jù)泥于品牌歷史文化的挖掘與演繹，以“自我”為中心。白酒歷史文化的演繹達到高潮，從清明元宋到唐漢秦周，不知是想讓消費者喝歷史還是飲酒品?三是跟風(fēng)崇新，一個所謂的新風(fēng)口，全民跟風(fēng)，2009-2012年電商崛起，酒企掀起“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)，互聯(lián)網(wǎng)被視為化腐朽為神奇的利器，2012-2015年產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，高端重挫，中低端受到青睞，又刮起所謂“民酒”風(fēng)、青春“小酒”風(fēng)，最近，來勢洶洶的新零售風(fēng)和白酒漲價風(fēng)，不少企業(yè)又奔走在追風(fēng)的路上。

下半場的精專特

如果說，趕上經(jīng)濟高增長與流量大紅利(人口紅利、資本紅利、技術(shù)紅利、流量紅利)，造就了中國白酒行業(yè)上半場的繁榮，成就了不少企業(yè)的成功與輝煌。那么，在經(jīng)濟增速換擋、流量紅利消失并疊加產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)深入影響的新經(jīng)濟周期，下半場，要活下去且活得精彩，就要吸取上半場的教訓(xùn)，調(diào)整戰(zhàn)略，學(xué)會減法，規(guī)避陷井，從過去的“高大尚”轉(zhuǎn)向未來的“精專特”，搶占下半場的新高地，跑贏下一程。

1、 “精專特”：白酒下半場的三大核心命題

未來是過去、現(xiàn)在的延伸。白酒行業(yè)的下半場，一定是上半場的接力賽。中國白酒的下半場，將從過去的“高大尚”向“精專特”演進。

精準(zhǔn)化——垂直聚焦，精準(zhǔn)制勝，核心是回歸商業(yè)規(guī)律的本質(zhì)。

在宏觀新時代、產(chǎn)業(yè)新周期、消費新生代、新傳媒崛起的四新疊加的巨變時刻，在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的深刻影響下，行業(yè)邊界消失了，信息差沒有了，渠道壁壘消除了，模式的優(yōu)越感減弱了，一直都在向消費者C端匯集和發(fā)力，越來越回歸商業(yè)規(guī)律的本質(zhì)——以消費者為中心，讓顧客滿意。

劉強東說：“電商的本質(zhì)是零售。”馬云提出的“新零售”，核心還在“零售”二字。有時候，我們過于陷入流量的爭奪而遠(yuǎn)離了人心的爭奪，過于注重數(shù)據(jù)的爭奪而背離了整個商業(yè)的核心價值。

回歸品質(zhì)，回歸消費者，回歸商業(yè)本質(zhì)，立足自身資源與優(yōu)勢，垂直聚焦，更精準(zhǔn)的服務(wù)好消費者，是未來發(fā)展方向。

專業(yè)化——專業(yè)化是筑牢企業(yè)護城河的工具和路徑。

護城河，就是核心競爭力，是企業(yè)能夠立于市場不敗之地的根本。洋河品質(zhì)與營銷的創(chuàng)新，成就行業(yè)前三，創(chuàng)造傳奇。江小白對品牌創(chuàng)意與傳播的演繹，另辟蹊徑，異軍突起。正所謂失敗的企業(yè)都相似，成功的企業(yè)各不同。所以，企業(yè)的成功，定要有自己的核心競爭力!而核心競爭力的形成則是長期專注并專業(yè)化的累積和提升。

白酒下半場的賽道將是專業(yè)化的較量。專業(yè)的人干專業(yè)的事，越發(fā)成為行業(yè)共識。曾經(jīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮席卷酒業(yè)，多少白酒企業(yè)盲目追+，反而被減。世界級企業(yè)蘋果公司，中國民族企業(yè)標(biāo)桿華為，都做不了全產(chǎn)業(yè)鏈，他們也只是專注站穩(wěn)自己的賽道。

白酒下半場，專業(yè)選手的時代，已經(jīng)來到。

特色化——特色化經(jīng)營將是中小酒企和區(qū)域品牌的重要選項。

白酒行業(yè)CR10的銷售收入行業(yè)占比從20年前的10%，上升到10年前的25%，到2018年已近45%。產(chǎn)業(yè)加速向頭部名酒集中，未來還將進一步提升。格局既定，新興品牌的成功和崛起，變得愈加困難。

過去以大營銷、大渠道、大傳播式的高舉高打的品牌成功路徑，已經(jīng)失靈。中小酒企和區(qū)域品牌的成功沒有可復(fù)制的模式，須另辟蹊徑。

白酒下半場，中小酒企走特色化經(jīng)營之路，特色化模式，特色化產(chǎn)品，堅守品質(zhì)，有效對接階層分化、消費分化下的目標(biāo)消費群體。

有條件和資源的企業(yè)不妨借鑒西方葡萄酒莊經(jīng)驗，打造莊園白酒，小而美，也許還能成為細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。

2、下半場：三大要務(wù)，搶占競爭新高地

如何在下半場中跑贏勝出?筆者認(rèn)為，“產(chǎn)業(yè)整合、文化引領(lǐng)、智+傳媒”將是下半場的三大新高地，至少三有其一：

產(chǎn)業(yè)整合：領(lǐng)先企業(yè)的主賽道。

未來行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的競爭將是至少以千億為單位級別的競爭。目前，茅臺、五糧液近千億營收體量，洋河、瀘州老窖、古井、牛欄山、汾酒、郎酒、劍南春等也在百億上下，在基數(shù)越來越大的情況下，連年大幅度增長，難度加大。

產(chǎn)業(yè)整合，成為領(lǐng)先企業(yè)增量的戰(zhàn)略途徑，將是下半場領(lǐng)先企業(yè)的主賽道。

未來領(lǐng)先企業(yè)間的競爭，將是多產(chǎn)能、多品牌、多價格段、多渠道等多序列的競爭，只有全序列的勝出，才能成為領(lǐng)跑行業(yè)的未來王者。

文化引領(lǐng)：未來競爭的制高點。

中國白酒是品牌高附加值產(chǎn)業(yè)，尤以中高端白酒為甚，而構(gòu)成中高端白酒價值的主體在于品牌，構(gòu)成品牌的核心要素是文化。下半場，白酒競爭將從硬件與體量的競爭轉(zhuǎn)向以文化為核心的軟實力較量。文化引領(lǐng)，將是未來產(chǎn)業(yè)競爭的制高點。

當(dāng)前的中國白酒文化亂象重生，良莠共存，稍有一定規(guī)模的白酒企業(yè)都建了酒文化館(室)。然而，多是遠(yuǎn)離消費者的散亂怪，假大空，玄炫喧。

為酒文化正名，立足于五大方面、兩大關(guān)系重構(gòu)白酒文化價值體系，打造企業(yè)品牌文化新高地。

智+傳播：跑贏下半的加速器。

當(dāng)IT技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)打破了市場與營銷各大板塊之間的關(guān)系的時候，我們發(fā)現(xiàn)，白酒營銷的消費市場與營銷技術(shù)的方方面面，都發(fā)生了巨大變化。白酒營銷被徹底改寫，白酒傳播被重新定義。

消費者主權(quán)時代下，生產(chǎn)端過�；�、渠道端同質(zhì)化，消費端多元化，競爭變得日益慘烈，多數(shù)企業(yè)卻不知所措。長期形成的從企業(yè)視角上看問題，而不是站在顧客視角上看問題，這是傳播的最大問題。

傳媒巨變之下，贏取消費者心智的“智+傳播”，將是助力企業(yè)跑贏下半場的加速器。

白酒下半場，是一場行業(yè)大進化，進化就有淘汰，也有勝出。下半場，你的方向和位置在哪里?