酒業(yè)十年市場之變：從渠道為王到緊貼市場(2)

政務(wù)消費被打壓，茅臺、五糧液、國窖1573價格出現(xiàn)大幅下滑，與此同時，諸多區(qū)域名酒也不得不拋棄價格虛高的做法，主動降價以求銷量。

區(qū)域酒企紛紛向民酒市場挺近，希望借助于中低端產(chǎn)品來維持業(yè)績。一線名酒則發(fā)力腰部市場，試圖維系市場地位。

2013 年五糧液公司推出價位在200元至500元的3款名為五糧液特頭曲，成為發(fā)力腰部市場的標志事件。一方面是名酒和區(qū)域酒企紛紛下調(diào)價格，推出民酒化新品，以這種調(diào)整來適應(yīng)消費需求;另一方面，對渠道和市場的重新適應(yīng)，也成為一個變革方向。

2014年，五糧液確定了直分銷的銷售模式，即由公司直接管理核心經(jīng)銷商，其余經(jīng)銷商變?yōu)榉咒N商向核心經(jīng)銷商拿貨。設(shè)立華北、華東、華南、華中、西南、西北以及東北七大營銷中心，依托營銷中心作為營銷服務(wù)平臺，開展深度分銷，并聯(lián)合部分經(jīng)銷商在條件成熟的情況下組建合資公司，提升五糧液在各個區(qū)域的市場占有率。

此外，類似于酒仙網(wǎng)、1919等新興渠道逐漸興起，結(jié)合網(wǎng)購渠道，成為這個時期內(nèi)酒業(yè)調(diào)整的一個重要方向。

貼近市場，機制與戰(zhàn)略同變

經(jīng)過諸多努力之后，在2015-2016年，酒業(yè)出現(xiàn)緩步回暖跡象。酒類企業(yè)的調(diào)整也轉(zhuǎn)向了機制體制變革，以兼并重組為重要手段的戰(zhàn)略調(diào)整。

以諸多國資企業(yè)為代表的酒類企業(yè)，在新一輪行業(yè)調(diào)整之中，為了提升競爭力，在所有制上進行了充分的變革。

2015年10月30日，五糧液公布非公開發(fā)行股票預(yù)案，這也標志著其混改藍圖正式出臺。根據(jù)計劃，五糧液增資募股，募集資金將用于信息化建設(shè)項目、營銷中心建設(shè)項目、服務(wù)型電子商務(wù)平臺項目。

業(yè)內(nèi)人士表示，五糧液混改方案出臺，目的不在于籌集資金，而是以定增的形式將員工、經(jīng)銷商等利益共同體作為另類的戰(zhàn)略投資者引入公司框架之內(nèi)，特別是在國企混合所有制頂層設(shè)計發(fā)布后，通過混改解決此前企業(yè)利益與員工利益、經(jīng)銷商利益不一致的矛盾，同時也將員工和經(jīng)銷商納入企業(yè)發(fā)展紅利分享機制中，雖然此次定增規(guī)模不大，但具有一定的實驗與示范效應(yīng)，為今后其他類似企業(yè)設(shè)計混合方案提供了新的經(jīng)驗和模式。

此外，茅臺等國資酒企也都有類似的舉措，在所有制、市場機制上進行變革強化。

除了通過體制變革苦練“內(nèi)功”之外，在酒業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向上，兼并重組也成為重要調(diào)整內(nèi)容。

業(yè)內(nèi)專家表示，新一輪調(diào)整期中，業(yè)內(nèi)大型酒企和業(yè)外資本對酒企的兼并重組事件將越來越多，并且隨著一線、二線名酒品牌的下沉，極力拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，縣級酒廠的市場份額將會受到擠壓進而面臨生存壓力，許多縣級酒廠將會被吞并或者破產(chǎn)，同時全國名酒企與地方名酒企間的合作與并購也將越來越頻繁。

著名酒業(yè)營銷專家王朝成表示，未來三年會有一批酒企破產(chǎn)，有些會被賣掉，有些會被資本化，相對應(yīng)的龍頭企業(yè)的優(yōu)勢正在顯現(xiàn)。