誰(shuí)將成為安徽中高端市場(chǎng)霸主

日前，上市一周年后的口子窖舉辦了一場(chǎng)慶祝儀式，受邀的經(jīng)銷商們也一起見(jiàn)證了口子窖一年來(lái)的圓滿業(yè)績(jī)，更重要的是，他們將一起努力把口子窖打造成為安徽中高端白酒市場(chǎng)的霸主。

口子窖2015年的營(yíng)收為25.84億元，同比增長(zhǎng)14.41%，其凈利潤(rùn)達(dá)到近幾年的最好水平6.05億元，同比增長(zhǎng)43.41%。而在6月29日的口子酒業(yè)經(jīng)銷商會(huì)上，口子酒業(yè)對(duì)2016年預(yù)算收入規(guī)劃為27.5億，預(yù)算凈利潤(rùn)6.9億元，同比增長(zhǎng)8%。

有機(jī)構(gòu)觀點(diǎn)認(rèn)為，公司的基本面在安徽市場(chǎng)極為穩(wěn)健，2016年其在安徽市場(chǎng)的營(yíng)收增速將超過(guò)20%，已經(jīng)拉開(kāi)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。在80～200元的中高端市場(chǎng)增速超過(guò)15%，在200元以上的高端市場(chǎng)增速有望超過(guò)50%。

口子窖受益于安徽城鄉(xiāng)的全面消費(fèi)升級(jí)，公司和古井貢酒的暫時(shí)性差距主要是在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，口子酒正在下沉渠道至縣鄉(xiāng)級(jí)別市場(chǎng)，有望成為安徽中高端市場(chǎng)的霸主，品牌優(yōu)勢(shì)持續(xù)累積。

穩(wěn)健布局

在徽酒陣營(yíng)中最穩(wěn)健的企業(yè)當(dāng)屬口子窖。

在調(diào)研中，有經(jīng)銷商的一個(gè)說(shuō)法很有代表性，在他看來(lái)，口子窖的穩(wěn)健在于對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)性資源投入，以產(chǎn)品的打造帶動(dòng)品牌的勢(shì)能，持之以恒的堅(jiān)守讓口子窖成為安徽中高端品牌的代表。

“你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，最開(kāi)始安徽喝酒認(rèn)的品牌是口子窖和高爐家，后來(lái)高爐家下去了變成了迎駕貢和口子窖，然后現(xiàn)在是古井貢和口子窖。其他企業(yè)有上有下，但口子窖一直穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著自己的位置。”安徽代理多家名酒企業(yè)的代理商張鵬向《華夏酒報(bào)》記者表示，在他看來(lái)，口子窖的穩(wěn)健除了對(duì)品牌的持續(xù)性投入、還在于其對(duì)主業(yè)白酒的堅(jiān)守。

厚道營(yíng)銷策劃有限公司總經(jīng)理陳斌的觀點(diǎn)是，口子將產(chǎn)品線、價(jià)格體系穩(wěn)定好，渠道做好，產(chǎn)品價(jià)格沒(méi)有大的增長(zhǎng)，小幅度爬坡調(diào)整，未來(lái)經(jīng)營(yíng)情況、利潤(rùn)率反映會(huì)更加好。

中金公司的研究報(bào)告認(rèn)為，口子窖的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要來(lái)源于公司管理層的高端品牌聚焦戰(zhàn)略和兼香差異化戰(zhàn)略的堅(jiān)定實(shí)施。管理層利益和全體股東一致，財(cái)務(wù)投資者的減持甚至徹底退出不影響口子窖核心競(jìng)爭(zhēng)力的釋放�？谧咏炎鳛榧嫦惆拙讫堫^之一，其一流的品牌定位和渠道管理能力使得其全國(guó)化的空間確定打開(kāi)。

口子窖是安徽市場(chǎng)大眾和商務(wù)消費(fèi)主導(dǎo)品牌，主要競(jìng)爭(zhēng)品牌為古井貢酒年份原漿系列和洋河藍(lán)色經(jīng)典系列。公司2015年的營(yíng)收達(dá)到25.8億元，其中88%為5年口子窖以上定價(jià)的中高端酒，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯高過(guò)安徽省內(nèi)的其他品牌，2015年恢復(fù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，主要是大眾需求驅(qū)動(dòng)。

陳斌表示，無(wú)論怎樣增長(zhǎng)總有天花板，區(qū)域品牌突破百億難度很大，不過(guò)一旦發(fā)展穩(wěn)定后，徽酒省內(nèi)市場(chǎng)格局基本穩(wěn)定，惡性投入減少，投入趨于理性。

融資拓市

近段時(shí)間，資本市場(chǎng)上的口子窖可謂異�；钴S。

此前的6月22日，口子窖的公告顯示，高盛管理的GSCP Bouquet Holdings SRL擬減持合計(jì)不超過(guò)9552.06萬(wàn)股，即不超過(guò)公司總股本的15.92%。當(dāng)時(shí)GSCP Bouquet Holdings SRL 持有口子窖限售流通股1.36億股，占公司總股本的22.74%。

而這也意味著，隨著高盛的減持，對(duì)口子窖持股18.26%的第二大股東兼董事長(zhǎng)徐進(jìn)或?qū)�晉升為第一大股東。掌握著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)控股地位的徐進(jìn)無(wú)疑將牢牢掌控企業(yè)的前行路徑。

6月29日，口子窖現(xiàn)身大宗交易平臺(tái)，北京高華證券有限責(zé)任公司北京金融大街證券營(yíng)業(yè)部以35.30元/股的價(jià)格賣出100萬(wàn)股口子窖股票，接盤方為中信建投證券股份有限公司廣州體育東路證券營(yíng)業(yè)部。

作為高盛集團(tuán)的重要合作方，高華證券的這筆大宗交易，可以看做高盛對(duì)口子窖9552.06萬(wàn)股減持計(jì)劃的第一步。

值得關(guān)注的是，近期徐進(jìn)將其持有的口子窖的股份2000萬(wàn)股質(zhì)押給徽商銀行淮北濉溪支行，用于借款擔(dān)保。聯(lián)想到之前高盛的減持動(dòng)作，或許企業(yè)近期需要大量資金來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)保障，以緩解近期企業(yè)的資金緊張局面。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，徐進(jìn)此次質(zhì)押股權(quán)借款是為了購(gòu)買高盛減持后的股權(quán)，以保持實(shí)際控制人地位。

據(jù)wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，6月份以來(lái)，滬深兩市有422家上市公司將股權(quán)進(jìn)行質(zhì)押，質(zhì)押股數(shù)合計(jì)為28.44億股，參考市值為2768億元。顯然，口子窖并非個(gè)例，對(duì)于原因，口子窖方面表示，本次股份質(zhì)押為徐進(jìn)先生投融資需要，徐進(jìn)先生資信狀況良好，還款來(lái)源包括上市公司股票分紅、投資收益等，具備資金償還能力，質(zhì)押風(fēng)險(xiǎn)可控，也不會(huì)導(dǎo)致公司實(shí)際控制權(quán)發(fā)生變更。

事實(shí)上，高盛在酒企“套現(xiàn)抽身走人”并非首例。有媒體報(bào)道稱，高盛2010年1月通過(guò)GS Capital Partners VI投資了河南的宋河酒業(yè)，這筆投資高盛出資3000萬(wàn)美元，持有宋河30.2%的股權(quán)。而后高盛減持了宋河12.48%的股權(quán)，獲得億元級(jí)的收益。

霸主地位

目前在安徽白酒市場(chǎng)，古井貢和口子窖是中高端市場(chǎng)的兩張王牌，不僅有效阻擊了省外品牌的市場(chǎng)切入，也讓其他徽酒品牌望其項(xiàng)背。

從目前的市場(chǎng)格局來(lái)看，口子窖在依賴強(qiáng)勢(shì)的單品作戰(zhàn)能力開(kāi)始挑戰(zhàn)古井貢的老大地位。數(shù)據(jù)顯示，口子窖品牌聚焦打造中高端80～200元以及200～500元高端市場(chǎng)，形成5個(gè)核心產(chǎn)品，價(jià)格體系穩(wěn)定，品牌競(jìng)爭(zhēng)力累積提升，2016第一季度安徽市場(chǎng)增速超20%，高出古井貢酒10個(gè)百分點(diǎn)，200元以上產(chǎn)品增速達(dá)到50%。

中金公司食品飲料分析師邢庭志認(rèn)為，10年口子窖未來(lái)5年?duì)I收增速有望持續(xù)達(dá)到40%～50%，公司在中高端白酒市場(chǎng)具有定價(jià)權(quán)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為古井年份原漿8年和16年，口子窖聚焦戰(zhàn)略更加清晰。

數(shù)據(jù)對(duì)比看，古井貢酒在安徽省內(nèi)預(yù)計(jì)為36億營(yíng)收規(guī)模，在80～200元市場(chǎng)預(yù)計(jì)占比70%，達(dá)到25億元，超過(guò)口子窖的20億元營(yíng)收。對(duì)比來(lái)看，在中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)上，兩者之間的銷售額差距并不明顯，而且口子窖具備了持續(xù)性的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品具備打持久戰(zhàn)的能力，這對(duì)古井貢酒的年份原漿來(lái)說(shuō)，壓力不小。

“不依靠渠道的大力度促銷投入，增長(zhǎng)速度和質(zhì)量遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2015年銷售費(fèi)用率為14%，規(guī)模效應(yīng)顯著，凈利率將從2015年的23%持續(xù)提升，有望在2018年達(dá)到32%。”邢庭志分析認(rèn)為。

對(duì)比來(lái)看，口子窖已經(jīng)成為徽酒陣營(yíng)中最賺錢的企業(yè)，沒(méi)有之一，堪稱安徽投資回報(bào)率最高的白酒品牌，最要命的是，口子窖的經(jīng)銷商也是整個(gè)徽酒陣營(yíng)中最賺錢也是最舒服的。

有機(jī)構(gòu)觀點(diǎn)認(rèn)為，口子窖目前為安徽市場(chǎng)中100元以上價(jià)位的第二大品牌，但是增速更快，有望在2年內(nèi)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在中高端市場(chǎng)的營(yíng)收規(guī)模，并且具備可持續(xù)的渠道和消費(fèi)者增長(zhǎng)基礎(chǔ)。

這種觀點(diǎn)的支撐依據(jù)從近幾年口子窖在品牌層面的戰(zhàn)略持續(xù)性投入上可見(jiàn)一斑�？谧咏阎饕�的市場(chǎng)投入在品牌，2015年其廣告費(fèi)用占比銷售費(fèi)用為63%，而同期古井貢酒為26%。促銷費(fèi)用投入也比較少，2015年的促銷費(fèi)用只有5100萬(wàn)，占比營(yíng)收的2%，而古井貢酒為4.2億元，占比營(yíng)收的8%。

和古井貢酒比較來(lái)看，口子窖的營(yíng)收增速可持續(xù)性更強(qiáng)，并不依賴渠道費(fèi)用的投入，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)其人均銷售人員的產(chǎn)出高達(dá)680萬(wàn)元，接近古井貢酒的2倍，銷售費(fèi)用率也更低。

從渠道調(diào)研來(lái)看，口子窖采用大經(jīng)銷商制度，逐步實(shí)現(xiàn)扁平化終端管理，價(jià)格體系穩(wěn)定，不進(jìn)行渠道壓貨和大力度終端促銷，這些堅(jiān)持性動(dòng)作都為口子窖的持續(xù)性發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。