白酒市場規(guī)模約250億元的河南，因其具可觀的消費容量、缺乏強勢地產品牌，以及消費者的開放性和高包容度，一直以來都是諸多外省白酒品牌的兵家必爭之地。然而，這又是一個“喜新厭舊”的市場，很長一段時間以來，“誰來都能賣、誰都難長久”是外來品牌在河南市場的生動寫照。
近幾年來，隨著白酒行業(yè)調整期的演進，消費者更加理性，河南市場也在發(fā)生著變化——外來品牌想在河南市場上有所斬獲，不再像過往那么容易;而相對的，一旦某品牌在此站穩(wěn)跟腳，也不再如過去一般輕言放棄。河南市場外來品牌的現狀是什么?外來品牌在河南的存身進取之道在哪里?為此，記者進行了走訪和調查。
目前，河南市場上的外省酒主流品相大致分布在500元、300元、50-200元、50元以下四個價格帶上。
◆超過500元的高端酒市場，還是茅、五的天下;
◆300元左右價位段，盡管洋河天之藍有一定的消費群體，但總體來說，仍是水晶劍南春一枝獨秀;
◆而50-200元價位段是競爭最為激烈的：
在這一大眾消費的黃金價位段上，瀘州老窖、洋河和古井貢的銷售體量均在十億元以上，處于第一梯隊。其中，瀘州老窖的產品呈集群化效應，特曲、頭曲、六年陳和老頭曲均有不俗的市場表現。而洋河海之藍的市場表現也依然強勁，并逐漸從城市往縣鎮(zhèn)滲透。古井貢近兩年來異軍突起，其年份原漿系列表現搶眼。
除這三個品牌之外，郎酒、汾酒、口子窖、白云邊、衡水老白干、十八酒坊等品牌構成了該價位段的第二梯隊。
◆至于50元以下的價位段，老村長和牛欄山則是毫無疑問的兩大巨頭。
攻堅三板斧：品牌力、渠道掌控、投入比
通過對河南市場外來品牌現狀的觀察和分析，我們發(fā)現，在河南市場爭得一席之地并擁有相對穩(wěn)定的市場地位的品牌通常具備以下要素中的至少一項。
1、讓價格和品牌力產生化學反應
品牌力的作用在中高端產品，特別是傳統(tǒng)白酒“豪門”茅、五、劍的身上體現得最為明顯。當白酒行業(yè)的“泡沫”被擠出后，這些擁有強大品牌力的一線名酒價格下調，市場消費熱情得以激發(fā)。以在同價位段難覓對手的劍南春為例，原本終端單價超過500元的水晶劍價格跌至300元左右后，品牌的消費潛力被挖掘了出來。據了解，僅在宴會渠道，水晶劍在河南的銷量即由2012年底的月銷售數百瓶增長到了目前的數千瓶，并成為常態(tài)，在高峰期，其月銷量甚至超過千箱。
2、以渠道來左右核心消費群
對白酒品牌而言，想要在市場上運作起來，渠道推動力和消費者對產品的接受度缺一不可。而名煙名酒店眾多的河南市場相較別的省份，前者的作用更為明顯。同其他市場一樣，一個想要占據市場主流的產品，通常需要從“意見領袖”處著手，引導消費潮流。而河南的這部分人群，對產品的忠誠度低，對新的產品接受度高——也就是說，這一群體的消費喜好極不穩(wěn)定，他們的消費選擇被賣方市場，即渠道所左右。換言之，一個品牌一旦在渠道終端的爭奪中取得了領先地位，那么其搶灘消費市場的工作就會事半功倍。
2011年，古井貢大舉進入河南市場。當時，其產品在河南缺乏市場認可度，于是古井貢采取了給終端送產品做陳列的方式，這種不計成本的渠道運作持續(xù)了一年多的時間。在這個過程中，古井貢與大量的名煙名酒店終端建立了良好的合作關系。這些歷經白酒行業(yè)調整仍能存活的銷售終端的老板，大多擁有穩(wěn)定可靠的客戶資源。及至2013年，古井貢通過這些渠道資源，大力發(fā)展團購，輔以前期所做的廣宣及細致的市場基礎工作，銷售迅速起量，后來居上，躋身河南外來酒品牌第一梯隊。
3、舍得投入，勇猛精進
盡管有部分酒企因銷售政策不當、持續(xù)性不足或方向不明確而致使其產品在河南“猛打猛沖”一氣卻無法打開銷售局面的情況，但從客觀上來講，廠家投入的多寡對產品在河南市場上的發(fā)展仍然有著舉足輕重的作用。
白云邊和古井貢這兩大區(qū)域名酒品牌，在全國范圍的銷售體量處于同一量級(2014年，白云邊酒業(yè)實現銷售40.69億元;古井貢酒實現收入45.6億元)，在河南主推的系列產品也處于相同的價位帶(白云邊的星級酒系列和古井貢的年份原漿系列的市場主流品相均在100-200元價格段)，它們都具備酒文化和區(qū)位方面的優(yōu)勢(湖北和安徽均與河南相鄰)，且均以扁平化渠道的分銷模式和細致的市場工作見長。而它們在河南市場上所呈現出的不同銷售境況，卻生動地詮釋了廠家投入所帶來的效用。
盡管白云邊在上世紀90年代就進入了河南市場，但真正從廠家層面有規(guī)劃性地開發(fā)這一市場卻是在2006年。經過數年的發(fā)展，在2010年左右，白云邊在河南地區(qū)的銷售額已超過2億元，但在隨后幾年至今，白云邊在河南始終大致維持著這一銷售數據，無法取得新的突破。而2011年正式進軍河南的古井貢，于2013年下半年開始發(fā)力，目前銷量已超過10億元。
“這些年來，白云邊所提供的支持力度一直很穩(wěn)定，但不能說大。”一位和白云邊合作了8年的經銷商告訴記者，白云邊在面向消費者的活動上的支持相對較多，但在渠道通路上則幾乎不給經銷商提供支持。“我可以理解白云邊求穩(wěn)、不希望大起大落的策略安排。這也是我選擇和其合作的重要原因。但白酒銷售要爆量，始終是需要拼資源的。”該經銷商說。
與之形成對比的，則是古井貢在廣宣、渠道活動及人員上的高投入。除前文所述在名煙名酒店終端送陳列、做促銷等活動之外，古井貢還力圖做到地毯式的，無處不在的宣傳效果：餐廳、車站、景區(qū)、甚至醫(yī)院都能看到形式各異的古井貢宣傳標牌(如“古井貢提醒您，……”)。此外，古井貢的業(yè)務員的底薪在同行中也居于較高的水平。守成雙保險：價格體系、更迭速度
河南市場的開放度和包容性，為新進入的品牌提供了后來居上的機會，但相對的，也為“守成”帶來了難度。那么，一個已經在河南闖出一片天地的品牌，要維持其市場地位并繼續(xù)得到發(fā)展，又需要滿足哪些要素呢?在記者看來，其中有兩點是至關重要的。
其一是保證價格體系的穩(wěn)定，這是廠家、渠道和終端盈利的基礎。不少在河南市場經歷過大起大落的品牌，都是因其“價格被喝穿”所導致的。在這點上，近年來依靠海、天、夢系列(以海之藍為主)，始終能在河南市場上穩(wěn)居前三的洋河就做得比較好：嚴格的市場管控力度，使其產品價格即使略有下滑，但始終能維持在一個相對穩(wěn)定的段位，有效地保證了產品在市場上的生命周期。
其二是需要有較快的更迭速度。這體現在兩個方面，一個是產品的推陳出新;一個是讓成熟的產品在不同層級市場產生“接力”，即隨著主流消費帶的升級，將原本在城市具有一定知名度的產品導向縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，以拓展市場基本盤。
