新常態(tài)下區(qū)域酒企的出路

白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整已三年有余，國際國內(nèi)經(jīng)濟正步入前所未有的新常態(tài)。作為白酒產(chǎn)業(yè)集群中數(shù)量最多的區(qū)域酒企，該如何面對?出路又在哪里?帶著這些追問，記者專訪了遠景咨詢總經(jīng)理李童。

行業(yè)當前走勢  

       記者：產(chǎn)業(yè)調(diào)整已有時日，有人認為產(chǎn)業(yè)已開始弱復蘇，您對當前產(chǎn)業(yè)形勢如何理解?

李童：在當下這個時間節(jié)點上整個產(chǎn)業(yè)鏈條都在關(guān)心行業(yè)何時復蘇的問題。我認為產(chǎn)業(yè)調(diào)整仍在繼續(xù)，根本談不上復蘇，因為不論是經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境還是產(chǎn)業(yè)環(huán)境，都沒有出現(xiàn)向好的變化。

酒水行業(yè)景氣有三個很重要的評判指標：一個是消費群體數(shù)量，二是消費個體飲用量，三是平均單瓶價格。從這三個指標的評判來看，當下前兩個指標一直處于下行趨勢，第三個指標從趨勢上看是上行，但速度和幅度都不快，對行業(yè)短期影響不大。

所以，談行業(yè)開始弱復蘇，有幾個問題要搞清楚：第一，時間前提是什么?是當下已經(jīng)復蘇，還是放在三年時間里得出的判斷，還是放在十年時間里得出的判斷，否則就沒有實際指導意義;其次，定量問題，弱是一個什么樣的定量概念?增長10%叫弱復蘇，還是增長1%叫弱復蘇，不把這個問題講清楚，弱復蘇就是一個錯誤的概念;再者是弱復蘇對酒企的影響程度，既然是弱復蘇，就說明影響程度不大，影響的群體也不一樣。即使行業(yè)真的出現(xiàn)了所謂的弱復蘇，對區(qū)域性酒企利好也是微不足道的。

我認為，用“新常態(tài)”來描述酒水行業(yè)的現(xiàn)狀比較符合實際。什么是新常態(tài)，就是整個行業(yè)在一個平穩(wěn)的水平上，既不會出現(xiàn)高增長，也不會出現(xiàn)高下滑的狀態(tài)。當然，在這里我們要搞清楚行業(yè)與企業(yè)的概念，行業(yè)“新常態(tài)”不代表所有的企業(yè)都是新常態(tài)。行業(yè)的整合還在繼續(xù)，出現(xiàn)增長分化在所難免。也就是說在“新常態(tài)”下，依然會出現(xiàn)高增長的企業(yè)，也同時會出現(xiàn)高下滑的企業(yè)。

         區(qū)域酒企的命運和結(jié)局

         記者：新常態(tài)下，您認為區(qū)域酒企的命運和結(jié)局是怎樣的?

李童：通過建國以來的連續(xù)性研究發(fā)現(xiàn)：每一個行業(yè)周期內(nèi)都會出現(xiàn)先集中度下降再集中度上升的過程。這說明行業(yè)好的時候，各個陣營都在擴容增員，而行業(yè)不好的時候，各個陣營都在收縮減員。而有意思的是，每一個周期內(nèi)減員的通常都是老隊員，也就是說，每一個行業(yè)周期結(jié)束都會出現(xiàn)曾經(jīng)標桿性企業(yè)的出局或倒下。所以此輪行業(yè)調(diào)整，我認為也是如此。

行業(yè)好的時候，就是行業(yè)在等企業(yè)，讓你趕快上車，上了車的企業(yè)在本周期內(nèi)是比較安全的，譬如現(xiàn)在的省級強勢企業(yè)陣營。整個行業(yè)的格局一直是三級結(jié)構(gòu)，即全國性酒企，省級強勢酒企和區(qū)域性酒企。經(jīng)過行業(yè)黃金十年的發(fā)展，沒有趕上省級強勢企業(yè)這趟車的企業(yè)壓力就會大，就會不安全。這個群體也是整個酒水行業(yè)的長尾，企業(yè)數(shù)量最多。搞清楚了這個規(guī)律，再來看這個問題就明晰了。對于區(qū)域性酒企而言，結(jié)局只有兩個：一是擠進省級強勢企業(yè)陣營，一是被殘酷淘汰。

在行業(yè)新常態(tài)下，由于增長來自于擠壓式競爭，所以區(qū)域性酒企面臨的挑戰(zhàn)會大。那么給區(qū)域性酒企發(fā)展的時間大概是多少呢?按傳統(tǒng)區(qū)域酒企的重資產(chǎn)比例及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(資本輸血除外)，年銷售額在5,000萬以下的區(qū)域性酒企，最多撐不過2年，年銷售額在5,000萬~1個億的區(qū)域性酒企，最多撐不過3年，年銷售額在1～2個億的區(qū)域性酒企，最多撐不過4年，年銷售額在2～3個億的區(qū)域性酒企，最多撐不過5年。所以，整合的速度是在加快，特別是行業(yè)處在擠壓式競爭階段，留給區(qū)域性酒企的時間并不多。

        區(qū)域酒企如何突破困局

        記者：面對當前困局，您認為區(qū)域酒企該如何破局?

李童：區(qū)域性酒企多數(shù)缺乏理性，很容易走極端。他們一類過于保守，一類又過于激進。保守型的酒企通常小富即安，進取不足，所以在行業(yè)的黃金十年，他們喪失了很好的發(fā)展機會。激進型的酒企通常是業(yè)外進入者，由于對酒業(yè)缺乏深度理解，僅從表面判斷行業(yè)，造成很多重大的決策錯誤，結(jié)果把企業(yè)帶向了危險邊緣。

伴隨著行業(yè)這兩年的調(diào)整，大部分酒企顯得更加謹小慎微，以守為主。我認為，首先這種經(jīng)營的思路有問題。所謂逆水行舟，不進則退，區(qū)域性酒企本來家業(yè)就小，抵御能力又弱，采取守勢，只會是延長死亡時間，對企業(yè)發(fā)展無絲毫幫助。同時從市場競爭的基本規(guī)律來看，守勢通常都是敗家。

行業(yè)處于調(diào)整期，收縮聚焦的策略是對的，但收縮聚焦不等于不作為，這是兩個完全不同的概念。同時降低成本也是如此，就是降低該降的成本，但我發(fā)現(xiàn)一些區(qū)域性酒企把不該降的成本也給降了。如有些區(qū)域性酒企為了降低成本，銷售隊伍進行大幅度裁員，這種做法顯然是錯誤的。所以“盡量不花錢”的經(jīng)營思維正在主導著大部分區(qū)域性酒企，而這種錯誤的思維在引導著區(qū)域酒企走向一個沒有未來的明天。

我認為，區(qū)域酒企在本輪行業(yè)調(diào)整中贏得出路，必須要做好三方面工作：

        第一，打造強勢根據(jù)地，同時建立新?lián)�點。目前很多區(qū)域性酒企都有根據(jù)地市場，但同時很多競品在其根據(jù)地市場逍遙自在，不斷蠶食其市場份額。為什么會出現(xiàn)這種狀況?我認為首先和區(qū)域酒企對根據(jù)地市場的重視不足是有關(guān)系的，而這樣的根據(jù)地市場遲早會被競爭對手瓦解掉。所以，區(qū)域酒企業(yè)必須要有強勢的根據(jù)地市場，同時根據(jù)地市場是存量，是保命的�？扇f一守不住呢?所以在此基礎上，還須在根據(jù)地之外建立新?lián)�點。

第二，自己做不了的事，盡快找別人來做。我在與很多區(qū)域性酒企接觸過程中，結(jié)合企業(yè)實際情況做了科學診斷，也給企業(yè)提出了很多好的辦法和建議，企業(yè)也非常認可，但企業(yè)的回答竟然是企業(yè)沒有人能做。所以，我就在想，是不是必須要做的事情，因為自己做不了，就不做呢?這個問題值得很多區(qū)域性酒企去思考。

在當下輕資產(chǎn)經(jīng)營、專業(yè)外包的商業(yè)生態(tài)下，合作、借力是很多區(qū)域酒企必須要考慮的一個問題，因為有些事你必須要做，是你自己做還是找別人做并不重要。同時還有時間上的要求，你不愿意花錢找別人做，自己慢慢摸索，等搞清楚了，自己也會做了，但時間沒有了。拿錢換時間，是每個區(qū)域性酒企在當下必須要具備的經(jīng)營思維。

第三，重新規(guī)劃資源，追求輕資產(chǎn)，敢于花錢。區(qū)域性酒企要依據(jù)戰(zhàn)略和經(jīng)營調(diào)整的需要，對資源進行重新規(guī)劃，盡最大限度地降低應該降低的成本，如采購成本、生產(chǎn)成本，管理成本，市場不必要的投入等。同時重新規(guī)劃資源投入的主要方向，充分分析必要性及投入效果后，對必須要投入的資源，要大膽投入，敢于投入。另外就是推行輕資產(chǎn)經(jīng)營，盡量避免重資產(chǎn)投入，以保證現(xiàn)金流充足。

態(tài)度決定思路，思路決定出路!區(qū)域白酒企業(yè)只要擺正心態(tài)，甩掉急功近利等不切實際的想法，厘清思路，合理配置掌握的資源，定殺出重圍實現(xiàn)大的突破。