中國(guó)果酒心不在焉

寫(xiě)這篇文章之前，我有點(diǎn)糾結(jié)，因?yàn)橛泻芏嗤�行，還在這條道路上砥礪前行，也有不少企業(yè)在不懈努力，這個(gè)很顯而易見(jiàn)的市場(chǎng)，卻至今沒(méi)有品牌能夠有所突破，這是一個(gè)很值得行業(yè)反思的問(wèn)題。

為什么?果酒作為一個(gè)大的分支，沒(méi)有成為一個(gè)新的潮流?為什么?果酒作為人猿造酒見(jiàn)證人類(lèi)直立行走的傳統(tǒng)酒種，卻沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)保持其歷史地位呢?為什么?果酒作為最具有豐富口感和體驗(yàn)的酒，卻沒(méi)有得到市場(chǎng)的認(rèn)可呢?有同行在我微信上評(píng)論說(shuō)，中國(guó)果酒的困境主要輸在三個(gè)方面，1、輸在動(dòng)機(jī)(對(duì)接政府補(bǔ)貼)，2、輸在無(wú)營(yíng)銷(xiāo)(只要消費(fèi)者買(mǎi)得到，不要消費(fèi)者愿意買(mǎi))，3、輸在社會(huì)資源豐富、市場(chǎng)化動(dòng)力不足!經(jīng)過(guò)這一年來(lái)浸淫其中之后，在考察全國(guó)眾多果酒產(chǎn)業(yè)企業(yè)之后，我也深以為然。從我們接觸的企業(yè)來(lái)看，中國(guó)大多數(shù)果酒企業(yè)都是心不在焉，這也許是制約中國(guó)果酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本所在。

首先說(shuō)輸在動(dòng)機(jī)上，大多數(shù)現(xiàn)在的果酒企業(yè)都是發(fā)心不良的。可以說(shuō)大家的利潤(rùn)都是靠著政府補(bǔ)助銀行貸款在維續(xù)生命，市場(chǎng)建樹(shù)基本為零，更不用說(shuō)品牌建設(shè)。這種發(fā)心不良，造成了企業(yè)普遍自視太高，覺(jué)得自己是救國(guó)救民，而且小農(nóng)意識(shí)很重，守著一個(gè)企業(yè)顧著一家子人生活就夠了�？梢哉f(shuō)，沒(méi)有國(guó)家補(bǔ)助，基本上連維持都談不上，因?yàn)橛辛苏�府補(bǔ)助，企業(yè)茍延殘喘，每年果期來(lái)臨發(fā)酵一點(diǎn)做做樣子，然后奇貨可居。我們?nèi)ゴ髣e山考察A酒廠的時(shí)候，企業(yè)不大，整個(gè)生產(chǎn)線(xiàn)下來(lái)不過(guò)1000平米的空間，可以說(shuō)生產(chǎn)能力非常有限，放開(kāi)做市場(chǎng)也只夠只能深耕一兩個(gè)地市，產(chǎn)品口感非常差，老板卻自視很高，說(shuō)自己東西有多么多么好，技術(shù)有多么多么牛逼，然后當(dāng)?shù)卣�府每年多么多么支持自己，利用自己的特殊身份及帶�?dòng)產(chǎn)業(yè)深加工的優(yōu)勢(shì)，成為了當(dāng)?shù)卣�府支持補(bǔ)貼的對(duì)象，因此雖然市場(chǎng)銷(xiāo)售不是很大，但是足夠自己養(yǎng)活一家人了，老板也不這么思考銷(xiāo)售的事情，把自己的產(chǎn)品當(dāng)寶一樣銷(xiāo)售，把產(chǎn)品說(shuō)成了具有各種神奇功能，所以最低價(jià)格99元一瓶，殊不知這樣特色酒產(chǎn)品，且不說(shuō)口感怎樣，出來(lái)直接被葡萄酒給干死，還想有什么活路的?經(jīng)過(guò)幾番洽談之后，我們直接放棄了，根本不是市場(chǎng)操作考慮產(chǎn)品設(shè)計(jì)及口感的。出于尊重，我們回來(lái)的時(shí)候要了一小壺基酒，經(jīng)過(guò)中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院技術(shù)團(tuán)隊(duì)品評(píng)和檢測(cè)之后，直接把我們僅存的幻想也擊破了——結(jié)論是，只能當(dāng)醋喝。但是沒(méi)有辦法，這類(lèi)企業(yè)還很多，小而美，養(yǎng)活一家，年復(fù)一年守株待兔，偶爾碰上幾只死兔子，就算是賺的了。

其次說(shuō)輸在營(yíng)銷(xiāo)上，企業(yè)神志不清不知道消費(fèi)者心智在哪?目前所有的果酒企業(yè)都是在當(dāng)特產(chǎn)銷(xiāo)售，或者說(shuō)在以原料特色銷(xiāo)售，市場(chǎng)根本沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且不管是藍(lán)莓酒還是樹(shù)莓酒、蘋(píng)果酒等，全部都是按照葡萄酒的模式在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，甚至價(jià)格要高于很多葡萄酒的產(chǎn)品，所以在產(chǎn)品類(lèi)似的情況下，大多數(shù)人第一次會(huì)沖著果酒的新鮮去嘗試購(gòu)買(mǎi)，但是一旦體驗(yàn)不好，所有的營(yíng)銷(xiāo)努力都白費(fèi)，消費(fèi)者馬上又回流到更具有品味和功能認(rèn)同的葡萄酒上，這也是為什么藍(lán)莓酒之前經(jīng)過(guò)運(yùn)作之后沒(méi)有成為苗頭的原因所在。在我們走訪的這些企業(yè)中，所有的果酒企業(yè)都卻少市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，從產(chǎn)品定價(jià)到市場(chǎng)定位都是亂來(lái)的，根本不考慮整個(gè)市場(chǎng)的邏輯及消費(fèi)者心智，都是一廂情愿式的定價(jià)，企業(yè)都不知道自己要怎么活著，怎么創(chuàng)造出現(xiàn)金流，卻一來(lái)就想買(mǎi)高價(jià)。比如期間我們接觸了B酒廠，采購(gòu)了一批基酒用來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，當(dāng)我們確定要購(gòu)買(mǎi)其基酒的時(shí)候，B酒廠直接給我們報(bào)價(jià)5萬(wàn)一噸，然后考慮到大家前期談判的比較好，所以給我們優(yōu)惠到4.5萬(wàn)一噸。原本我們想大家一起抱團(tuán)發(fā)展，結(jié)果這一報(bào)價(jià)友誼的小船說(shuō)翻就翻了，其實(shí)如果大家差不多價(jià)格走動(dòng)起來(lái)之后，這個(gè)B酒廠應(yīng)該會(huì)有不錯(cuò)的機(jī)會(huì)，最少它可以依托我們做一個(gè)開(kāi)發(fā)嘗試。

作為一個(gè)新酒種，一定要有開(kāi)發(fā)商去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，如果自己沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的時(shí)候，越多的人來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品越對(duì)企業(yè)有利，早起白酒的興起也得益于對(duì)外開(kāi)放品牌開(kāi)發(fā)模式，比如說(shuō)五糧液旗下早起有金六福、瀏陽(yáng)河都是中低端市場(chǎng)的霸主級(jí)品牌，如果沒(méi)有這些品牌奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)，五糧液也很難做到品牌普及。但是B酒廠就是這么傲嬌，殊不知白酒醬香基酒也才4萬(wàn)塊錢(qián)一噸就能買(mǎi)到，葡萄酒好點(diǎn)的進(jìn)口的才1萬(wàn)來(lái)一噸，人家為什么要花4萬(wàn)5去賣(mài)一噸蘋(píng)果酒呢?這樣的價(jià)格設(shè)計(jì)怎么可能把市場(chǎng)放大，只會(huì)把自己壓死在生產(chǎn)基酒上。其他接觸的果酒企業(yè)大部分都是沖著中高端去定位的，都是學(xué)著紅酒和白酒的定價(jià)去設(shè)計(jì)產(chǎn)品的，根本不考慮消費(fèi)者憑什么要買(mǎi)你的產(chǎn)品，為什么愿意花這么多錢(qián)來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品，在這樣錯(cuò)誤的市場(chǎng)邏輯下所以企業(yè)最終規(guī)模和銷(xiāo)售都是不成正比，企業(yè)的努力和工作都是在自說(shuō)自話(huà)，根本不具備消費(fèi)者打動(dòng)能力，開(kāi)發(fā)出來(lái)的很多產(chǎn)品都是哄政府領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)心用的，也是給自己安慰的靈丹妙藥。

還有一個(gè)C酒廠，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和規(guī)劃更是離譜，差不多可以和進(jìn)口的波爾多酒莊酒齊美，結(jié)果也就可想而知了。這樣的酒廠不是一兩家在果酒行業(yè)，而是非常普遍的，大家都具有變廢為寶的能力，但是卻沒(méi)有把寶變成金，真是可惜的很。

最后說(shuō)輸在社會(huì)資源上，企業(yè)心有余力而不足。大多數(shù)果酒企業(yè)都是很想做好果酒產(chǎn)品，讓自己成為果酒品類(lèi)的代言人，但是由于社會(huì)資源有限，企業(yè)盈利能補(bǔ)不足，所以造成了果酒企業(yè)普遍“貧血”，沒(méi)有市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力、產(chǎn)品研發(fā)能力及技術(shù)開(kāi)發(fā)能力，更別說(shuō)廣告投放了，大多數(shù)企業(yè)都是小打小鬧地在經(jīng)營(yíng)著一些市場(chǎng)，由于早起的果酒企業(yè)老板都是從農(nóng)業(yè)口轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才匱乏，因此企業(yè)很難有效的組織社會(huì)資源來(lái)放大產(chǎn)品，在這種長(zhǎng)期慣性思維下，企業(yè)只能緩慢地發(fā)展，市場(chǎng)只能緩慢地推動(dòng)，品牌只能緩慢地成長(zhǎng)，所以資本也很難進(jìn)入，我們碰到的所有果酒企業(yè)，鮮有資本介入的，其中最好的是D酒廠，發(fā)展好的都是靠老板個(gè)人能力在推進(jìn)，老板二十年如一日，不斷把轉(zhuǎn)了的錢(qián)又滾動(dòng)投入進(jìn)去，這樣把自己做成了不錯(cuò)規(guī)模的企業(yè)。

但是大多數(shù)企業(yè)因?yàn)闆](méi)有產(chǎn)業(yè)鏈社會(huì)資源，從技術(shù)到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到資本，行業(yè)好的資源果酒企業(yè)統(tǒng)統(tǒng)都缺乏，所以企業(yè)成長(zhǎng)非常緩慢，雖然過(guò)去十年來(lái)中國(guó)果酒產(chǎn)業(yè)也得到了很好的發(fā)展，都是新進(jìn)企業(yè)帶動(dòng)的，不斷新人涌入了這個(gè)產(chǎn)業(yè)，從而形成了增長(zhǎng)的勢(shì)頭，但是真正奠定行業(yè)基礎(chǔ)的領(lǐng)軍品牌仍然缺乏，小到一個(gè)小品種的果酒都沒(méi)有領(lǐng)軍品牌。而國(guó)外果酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展非常迅速，據(jù)荷蘭開(kāi)發(fā)銀行報(bào)告顯示，當(dāng)前歐洲的蘋(píng)果酒的發(fā)展已經(jīng)快威脅到葡萄酒的銷(xiāo)售，成為了第二大果酒產(chǎn)品。因?yàn)楣�酒企業(yè)發(fā)展不好，所以果酒企業(yè)連市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投入都沒(méi)有辦法請(qǐng)更專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)完成，大多數(shù)都是隨便設(shè)計(jì)一個(gè)包裝，產(chǎn)品就推向市場(chǎng)的，因此企業(yè)產(chǎn)品雖然非常豐富，但是大單品普遍缺乏，這樣造成了企業(yè)生產(chǎn)很難成建制發(fā)展，市場(chǎng)也很難成建制推進(jìn)，基本上都是在打游擊戰(zhàn)。如果繼續(xù)這樣下去，中國(guó)果酒還要徘徊好多年，才可能走出這樣的困境。

雖然果酒已經(jīng)是未來(lái)一個(gè)看得見(jiàn)摸得到的潮流了，但是當(dāng)前果酒的市場(chǎng)基礎(chǔ)實(shí)在太差，加上企業(yè)小農(nóng)意識(shí)太強(qiáng)，造成了中國(guó)果酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較困難，市場(chǎng)前景依然不是很樂(lè)觀。