徽酒次高端的3大效應(yīng)和4大障礙

新中產(chǎn)崛起和大眾消費升級雙重疊加效應(yīng)

據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，到2020年，國內(nèi)新中產(chǎn)階層將達到4.5億，其中高凈值人群約1億。另據(jù)國內(nèi)知名的吳曉波財經(jīng)頻道和新生代市場監(jiān)測機構(gòu)研究顯示，新中產(chǎn)階層主流的年齡結(jié)構(gòu)為70/80/90S，其中，80后為核心構(gòu)成，占到了54%，基礎(chǔ)特征是接受過高等教育，主要分布在一二線城市，具有新審美，新消費和新連接的典型價值觀。

據(jù)2017年國際知名的消費者行為研究機構(gòu)AC尼爾森的研究報告顯示：每月白酒消費大于1000元的，新中產(chǎn)占到了27%，購買過700元以上白酒的，新中產(chǎn)占到了22%，一年中白酒消費支出同期增長的，新中產(chǎn)占到了60%�？梢院唵蔚赜�“多，貴，增”三大核心關(guān)鍵詞來概況快速崛起的新中產(chǎn)對于次高端白酒消費的直接拉動效應(yīng)。

隨著改革開放的深入，城市化進程加快，拉動內(nèi)需政策的引導(dǎo)，普羅大眾的消費升級趨勢愈加凸顯，聚焦到白酒行業(yè)來看，低值光瓶酒代表“東北酒軍團”逐步被全國名酒的高線光瓶酒取代，價格帶從10元到20元到30元，甚至一路上延至50元檔位，例如，近年來風(fēng)靡全國的汾酒玻汾和洋河藍優(yōu)。同時，也快速蠶食了全國數(shù)以萬計的區(qū)域地產(chǎn)白酒的低檔盒裝酒市場份額;50到100元檔位成為縣酒的生存線，100到200元成為市酒和省酒的生存線，300至800元的次高端價位，則成為了全國規(guī)模酒企高度共識的戰(zhàn)略發(fā)展線。

從白酒四大典型的消費場景來看，白酒集中消費用量最大的宴席消費場景的升級是業(yè)內(nèi)的普遍共識，也是白酒大眾消費升級的最典型例證：縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)宴席消費集中到50-100元，地級市宴席消費達到了100-200元。安徽市場大眾白酒日常的節(jié)慶消費主流價位便達到了80至120元，宴席消費更是水漲船高。因此，新中產(chǎn)的崛起和大眾消費的升級兩大趨勢，雙重疊加，對于徽酒次高端的消費擴容起到了極大的促進效應(yīng)。

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主流徽酒企業(yè)的次高端戰(zhàn)略趨同效應(yīng)

古井的高端年份原漿系列，口子窖的高端年份系列，迎駕的生態(tài)洞藏年份系列等等，主流的徽酒領(lǐng)袖品牌，無一例外地開啟了次高端品牌發(fā)展戰(zhàn)略。相較于其他的省級板塊市場，筆者，更看好徽酒的次高端發(fā)展前景。因為，此輪徽酒的次高端產(chǎn)品布局，更多地是從之前相對被動的消費升級傳導(dǎo)向主動的消費升級引領(lǐng)轉(zhuǎn)變的。正所謂，眾人拾柴火焰高。主流徽酒品牌集體培育和運作次高端，區(qū)別于單一企業(yè)的單打獨斗，投入產(chǎn)出比是天地之別的。

此外，業(yè)內(nèi)有一個觀點共識：第一品牌是可以塑造檔位的。在古井、口子和迎駕等第一軍團的引領(lǐng)下，次高端價位的塑造也只是時間問題。徽酒在業(yè)內(nèi)被廣為傳頌的是“營銷領(lǐng)先”，筆者認(rèn)為，放置于整個白酒行業(yè)來看，這種營銷領(lǐng)先更多地體現(xiàn)在戰(zhàn)略堅守，而非其他省份品牌的戰(zhàn)略跟隨，徽酒的“大單品群”戰(zhàn)略便是一個很好的例證。

徽酒軍團整體品牌勢能聚變效應(yīng)

眾所周知，價值是價格的保障，價格是價值的彰顯。筆者認(rèn)為，大眾檔位的推廣可以通過渠道精耕來實現(xiàn)，而次高端價位的塑造，更多地需要依賴于品牌價值的提升。在黃金十年內(nèi)，徽酒軍團通過營銷領(lǐng)先實現(xiàn)了規(guī)模和體量的爆發(fā)式增長，在深度調(diào)整期內(nèi)，徽酒軍團擁有了四家白酒上市公司，借力資本市場，徽酒品牌在白酒行業(yè)內(nèi)的綜合品牌影響力得到了極大的提升。

進入行業(yè)新周期，徽酒軍團集體發(fā)力次高端，加速全國化進程，也必將進一步提升徽酒品牌的整體勢能。古井收購黃鶴樓，精耕河南市場，成就蘇魯豫皖領(lǐng)頭羊;口子圍繞著京津滬戰(zhàn)略高地開啟全國化戰(zhàn)略布局;迎駕開創(chuàng)中國生態(tài)白酒研究院，打造中國生態(tài)白酒第一品牌;皖南黑馬宣酒，走出安徽，對周邊的江蘇，河南和浙江等省份進行超級大單品戰(zhàn)略布局。自2016年，古井，口子和迎駕便開始了次高端產(chǎn)品的布局，經(jīng)過了三年的培育，目前，古8古16，口子10年20年，迎駕生態(tài)洞藏9年16年均獲得了翻倍的增長，次高端價位產(chǎn)品的高速成長也反哺了品牌力的提升，不久的將來，徽酒軍團整體品牌的勢能將發(fā)生新一輪的聚變效應(yīng)。

當(dāng)然，在看到徽酒次高端消費擴容趨勢和次高端品牌發(fā)展前景的同時，也需要冷靜客觀地預(yù)判次高端推廣道路上的政經(jīng)環(huán)境變化和行業(yè)競爭格局的演變，正視徽酒企業(yè)自身的機制性問題。具體地看，筆者認(rèn)為影響徽酒次高端進程，主要有如下四大障礙。

第一，省內(nèi)政經(jīng)環(huán)境的制約

相對來說，皖北和皖南的經(jīng)濟增速遠遠落后于全省平均水平，也地域全國平均水平，這種區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的不平衡也在一定程度上制約了徽酒整體次高端發(fā)展速度和質(zhì)量。

皖中地區(qū)，在過去的十年里，舉全省之力發(fā)展省會合肥，的確取得了卓有成效的成績，但城市經(jīng)濟發(fā)展過度依賴于房地產(chǎn)，整體的經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)型緩慢，城市化進程加快和居民可支配收入不足的矛盾日漸凸顯，也深度的影響著消費品行業(yè)的發(fā)展，對于白酒此類非必需的消費品，尤其是對于高品質(zhì)消費的次高端白酒發(fā)展形成了極大的制約。

據(jù)統(tǒng)計，2017年，安徽省居民人均GDP約4.43萬元，低于全國5.5萬元的平均水平，整體來看，并不富裕。

第二，全國名酒對徽酒次高端競爭格局的深度影響

坦白地說，次高端市場的消費擴容是整體白酒行業(yè)的發(fā)展問題，更多地取決于全國名酒和省級龍頭企業(yè)的發(fā)展質(zhì)量。因此，全國名酒的次高端品牌競爭格局也深度影響著安徽次高端市場進程。

雖然，安徽白酒市場屬于一個高度的充分的競爭性市場，外來品牌少有建樹，大多為省內(nèi)品牌之間的競爭，但是，受制于安徽整體經(jīng)濟水平偏低和長此以往的省內(nèi)品牌同質(zhì)化的資源式內(nèi)耗競爭的影響，徽酒品牌長期限于百元檔位的運作，鑒于安徽白酒市場的高渠道壁壘，單一次高端品牌難以占據(jù)較大的市場份額，但是，多品牌分割式蠶食是普遍存在，次高端消費空間更多地被諸多全國名酒蠶食。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計，安徽白酒250億的容量中，10%的高端市場和20%的次高端市場份額大多被名酒占據(jù)。其中，茅臺五糧液聯(lián)合瓜分了約15億，次高端代表品牌劍南春、洋河和郎酒瓜分了約20億，瀘州4億，舍得，水井坊，汾酒等大多也都斬獲了幾千萬的次高端份額。這里需要重點提及的洋河品牌，在高度競爭的安徽市場活生生地撕開了一個裂口，斬獲了10個億的市場份額，且天和夢系列的次高端產(chǎn)品的成長速度相當(dāng)可觀。

近年來，次高端領(lǐng)頭羊劍南春強勢復(fù)興，水晶劍通過5次提價，從300元躍升到了400元檔位，成功跳開天之藍，直面夢3的競爭;郎酒宣稱紅花郎10年，15年強勢沖擊100億，青花郎也高調(diào)挺進千元檔。悉數(shù)全國名酒次高端品牌的搶眼表現(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)，徽酒次高端的進程不僅在于古井，口子和迎駕等省內(nèi)主流徽酒品牌的推廣周期，也極大地受制于全國名酒次高端競爭格局演變。

第三，徽酒品牌全國化進程相對緩慢

如前文所述，徽酒次高端進程與徽酒品牌全國化進程是一個緊密關(guān)聯(lián)，相互影響的綜合體。而非簡單的因果關(guān)系，需要同步開展。目前來看，徽酒整體的業(yè)績貢獻率主要還是來源于省內(nèi)，省外市場的業(yè)績占比普遍偏低，幾家主流酒企也僅僅是坐立省內(nèi)大本營基礎(chǔ)上，對相鄰的周邊省份進行了一定程度的滲透式品牌布局，而且整體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏低，主要聚焦于中低檔位的大眾消費市場。

當(dāng)然，近年來，徽酒領(lǐng)導(dǎo)品牌古井，在全國化布局方面走在了前列，成功打造了10億級的第二個“泛大本營市場”河南，同時，收購黃鶴樓以后，也將改寫湖北市場的主流競爭格局，非常值得徽酒同仁們學(xué)習(xí)和參考。記得在五年以前，業(yè)內(nèi)有一個評估縣酒市酒和省酒的簡單的量化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性總結(jié)：沒有50元檔位大單品，成就不了一個縣酒，沒有100元檔位大單品，成就不了一個市酒，沒有200-300元的大單品，成就不了一個省酒，現(xiàn)在看來，沒有一個300-500的次高端大單品，也成就不了一個全國性名酒。

如果論體量，徽酒主流品牌的體量都不小，除去傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)“川黔板塊”，10億規(guī)模以上的品牌數(shù)量，應(yīng)該是安徽最多，某種意義上說，徽酒軍團也是最有機會成就更多的全國性品牌，但是，在質(zhì)量上，也即是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，還有一段很長的路要走，可以不夸張地說，此輪行業(yè)新周期內(nèi)，次高端品牌進程將改寫整個白酒行業(yè)競爭格局�；站茟�(yīng)該搶抓機遇，省內(nèi)培育次高端品牌的同時，加速推進全國化進程。

第四，徽酒內(nèi)耗的桎梏

徽酒同質(zhì)化高強度的渠道競爭，構(gòu)筑了深厚的渠道壁壘，從一定程度上，成功抵制了大多數(shù)外來品牌的侵蝕，同時，也耗費了大多數(shù)徽酒企業(yè)的資源和精力，渠道的競爭好比是一把雙刃劍，殺敵一千，自損八百。無論是主觀作為，還是無奈之舉，發(fā)展和演變的歷程，筆者在此，就不做贅述了。

讓筆者可喜的是，近年來，以古井為代表的徽酒，在品牌塑造，品質(zhì)提升，渠道精耕，組織建設(shè)等方面開始大刀闊斧地改革創(chuàng)新，從渠道競爭加速向品牌競爭轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)渠道和品牌雙向驅(qū)動。隨之而來，口子，迎駕，高爐家等品牌也相繼跟進，圍繞著次高端品牌的推廣，圍繞著消費者的品牌深度體驗，古井貢在合肥市中心高檔CBD建立品牌體驗中心，口子窖投資建設(shè)的立體式數(shù)字化文化博物館，迎駕建立了中國生態(tài)白酒研究院，構(gòu)建了品牌六維生態(tài)體系，打造中國生態(tài)白酒第一品牌。

品牌文化內(nèi)涵挖掘和塑造方面，古井貢的皇家和龍文化的結(jié)合，口子窖的窖藏和誠信的結(jié)合，迎駕的生態(tài)和洞藏的結(jié)合，高爐家的愛和家的結(jié)合，既是對原有品牌文化的繼承，更是全新品牌文化內(nèi)涵的創(chuàng)新和傳承。

此外，安徽白酒市場屬于一個高度的充分的競爭性市場，外來品牌少有建樹，大多為省內(nèi)品牌之間的競爭，主流的領(lǐng)頭羊企業(yè)形成戰(zhàn)略趨同，次高端的推廣效率將大大提升。

總而言之，筆者認(rèn)為，徽酒的次高端窗口期已經(jīng)全面開啟，研判政經(jīng)環(huán)境，把握行業(yè)走勢，搶抓次高端戰(zhàn)略機遇，積極作為，戰(zhàn)略堅守。期待徽酒新一輪的蝶變新生。