新商務(wù)運(yùn)動(dòng)掀起白酒新一輪競(jìng)爭(zhēng)天花板

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)日益發(fā)展，酒企與消費(fèi)者的溝通已變得“零距離”、“面對(duì)面”，消費(fèi)選擇權(quán)越來越大。同時(shí)，以80后為主體的商務(wù)消費(fèi)群體快速崛起，價(jià)值觀與消費(fèi)者行為方式均呈現(xiàn)出個(gè)性化和多元化色彩，對(duì)白酒重新構(gòu)建了新的選擇標(biāo)準(zhǔn)，更加注重品質(zhì)、注重顏值、注重輕奢逐漸成為主流，中國白酒行業(yè)步入了一個(gè)以消費(fèi)主權(quán)為中心多元化、互動(dòng)化、內(nèi)容化營銷時(shí)代。

從主抓B端到抓C端的轉(zhuǎn)變，從團(tuán)購商、電商、微商到新零售的蛻變，新商務(wù)運(yùn)動(dòng)是消費(fèi)者迭代帶來的銷售革命。而品牌與品牌之間競(jìng)爭(zhēng)由單邊競(jìng)爭(zhēng)到多邊競(jìng)爭(zhēng)演變，預(yù)示著新商務(wù)運(yùn)動(dòng)時(shí)代已經(jīng)來臨。

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新商務(wù)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生背景

1、宏觀經(jīng)濟(jì)社會(huì)新變化

2013年，國家經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，經(jīng)濟(jì)增長方式開始由粗放型增長向高質(zhì)量增長轉(zhuǎn)變。同時(shí)，隨著中央“八項(xiàng)規(guī)定”全面實(shí)施，國家“三公”經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重壓縮，中國白酒進(jìn)入深度調(diào)整期，以往靠政府和國有大型企業(yè)團(tuán)購走進(jìn)死角，開始向商務(wù)消費(fèi)大規(guī)模轉(zhuǎn)型。2017年以來，中央政策再次明確松綁“三公消費(fèi)”已無可能，商務(wù)消費(fèi)仍將是白酒新時(shí)代的主流。

2、新消費(fèi)群體發(fā)生變遷

進(jìn)入2018年，70后最高年齡已達(dá)48歲，80后正值而立之年， 70后雖然仍占據(jù)商務(wù)消費(fèi)話語權(quán)，但80后商務(wù)新銳加速迭代的趨勢(shì)明顯。特別再過5年或10年，80后消費(fèi)群體將進(jìn)入全面掌“權(quán)”，新商務(wù)消費(fèi)時(shí)代來臨。

3、“白銀時(shí)代”下高品質(zhì)生活追求

新消費(fèi)群體經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)較高，講品牌、圖面子、比拼等思想較重，高品質(zhì)生活成為追逐的對(duì)象。這些特點(diǎn)也很鮮明地體現(xiàn)在對(duì)酒品的選擇上，導(dǎo)致茅臺(tái)等高端名酒供不應(yīng)求，白酒高質(zhì)量供給成為時(shí)代標(biāo)記，老名酒快速發(fā)展與中小企業(yè)舉步維艱的“倒掛”現(xiàn)象，成為新“白銀十年”的鮮明特征。

新商務(wù)運(yùn)動(dòng)特征

1、品牌塑造方式更重視消費(fèi)者互動(dòng)

新商務(wù)群體具有較高的學(xué)歷和經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力，對(duì)生活品質(zhì)有較高的追求，在消費(fèi)上也已經(jīng)不再單純追求產(chǎn)品質(zhì)量、功效，精神體驗(yàn)以及文化因素成為商務(wù)交流的他們的渴求和期盼。田卓鵬指出，新商務(wù)運(yùn)動(dòng)將帶來新機(jī)遇，新消費(fèi)群體對(duì)體驗(yàn)更加注重儀式感，更加注重顏值，更加注重高精致服務(wù)，品牌塑造方式更加注重體驗(yàn)。

茅臺(tái)通過每年重陽節(jié)前夕舉辦的茅粉節(jié)，組織開展茅臺(tái)古鎮(zhèn)游、國酒文化論壇、藏品拍賣等文化體驗(yàn)活動(dòng)，讓茅粉感受“國酒”的魅力。在2017年9月30日開展的第一屆全球“茅粉節(jié)”中，數(shù)百名茅粉現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)茅臺(tái)的制酒車間、國酒文化城，與茅臺(tái)釀酒大師面對(duì)面，為消費(fèi)者共同講好茅臺(tái)故事、傳播好茅臺(tái)聲音、傳遞好茅臺(tái)能量、塑造好茅臺(tái)形象提供了場(chǎng)景和舞臺(tái)。

國窖1573通過“七星盛宴”品鑒體驗(yàn)活動(dòng)，將場(chǎng)景多樣化、高端化，把頂級(jí)美食和頂級(jí)美酒相結(jié)合，融入了VR、“神龍五式”白酒勾調(diào)技藝表演、中式特調(diào)雞尾酒、五步品酒法等時(shí)下最熱科技和白酒品鑒飲用方法，與消費(fèi)者深度溝通。今年更是攜手中國歌劇舞劇院開啟大型民族舞劇《孔子》全國巡演，與名車、名人進(jìn)行跨界合作，引領(lǐng)時(shí)尚化、輕奢化潮流，打造獨(dú)特的品牌文化。

2、產(chǎn)品打造方式更人性化

消費(fèi)升級(jí)大背景下，消費(fèi)者對(duì)營銷方式具有主動(dòng)選擇的權(quán)利，不再被動(dòng)單一的接受。產(chǎn)品打造也不再局限于簡(jiǎn)單的硬廣推銷，而更趨向于以服務(wù)體驗(yàn)和差異化上贏得消費(fèi)者的青睞。

北京正一堂常務(wù)副總經(jīng)理邵伶俐指出：“新時(shí)代，白酒面臨整個(gè)品牌和戰(zhàn)略的重構(gòu)，尤其是產(chǎn)品打造方面需要有一個(gè)大的轉(zhuǎn)變。”

五糧液則通過差異化旅游體驗(yàn)讓品牌與粉絲深度互動(dòng)。特別是五糧液集團(tuán)公司于2017年8月19日-24日舉辦的“攜手五糧，幸福啟航”郵輪之旅活動(dòng)，讓消費(fèi)者在PARTY、酒道表演、品鑒、親子活動(dòng)等活動(dòng)內(nèi)容中感知五糧文化的魅力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次體驗(yàn)活動(dòng)共帶動(dòng)了16萬件五糧液低度酒和五糧液1618的市場(chǎng)銷售，市場(chǎng)價(jià)值超過5億元。

3、營銷推廣更多樣化個(gè)性化

新生代消費(fèi)群體對(duì)便捷的網(wǎng)絡(luò)生活有著更深刻的體驗(yàn)和認(rèn)知，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、抖音成為了他們生活的必需品。隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等開始普及，零售酒商通過數(shù)字化會(huì)員管理，對(duì)消費(fèi)者的線上線下記錄和各種非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)顯示出來的審美取向、性格特點(diǎn)和價(jià)值觀等提煉總結(jié)，及時(shí)與咖啡餐飲、文化藝術(shù)、時(shí)尚美容等跨界融合，也成為打造一種新型體驗(yàn)的社交化場(chǎng)所，為消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代帶來不一樣的體驗(yàn)。“酒旅”融合、“后花園”建設(shè)、線下體驗(yàn)店打造被酒企作為戰(zhàn)略擺上重要位置。

花冠“柔酒大師俱樂部”新玩法，老白干“舌尖上的醇柔”大型宣傳路演，將魯雅香、老白干香推向新消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者品類創(chuàng)新的深度對(duì)話，在營銷推廣中探索了不一樣的路。

4、渠道銷售更扁平更快捷

隨著新消費(fèi)群體迭代加速，酒企到省總代到市總代到縣總代到鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)市場(chǎng)到商店到消費(fèi)者的傳統(tǒng)模式，已被B2C甚至廠家直銷的“短鏈”替代。由此引發(fā)從傳統(tǒng)模式對(duì)經(jīng)銷商的爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)變對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪，消費(fèi)群體成為酒企營銷的一個(gè)重要支點(diǎn)被突出出來，體驗(yàn)消費(fèi)需求升級(jí)。

智邦達(dá)咨詢董事長張健指出，政務(wù)客戶轉(zhuǎn)向商務(wù)群體，酒業(yè)傳統(tǒng)流通渠道商業(yè)模式必須創(chuàng)新，新的零售方式就是給消費(fèi)者制造更多的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者通過線上線下更便捷地購買產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)交易方式、物流方式的重構(gòu)。白酒渠道從過去的大流通、深度分銷、直分銷、盤中盤、后備箱到新零售，使傳統(tǒng)的渠道變成了體驗(yàn)的場(chǎng)所，消費(fèi)者為王的時(shí)代真正到來。

“茅臺(tái)云商”集上游茅臺(tái)集團(tuán)子公司資源、中流物流公司、線下專賣店(經(jīng)銷商)、下游面對(duì)消費(fèi)者的物聯(lián)網(wǎng)云商交易平臺(tái)于一體。茅臺(tái)云商APP自2015年12月開始試運(yùn)營以來，已經(jīng)有2800多家經(jīng)銷商進(jìn)駐，擁有25萬會(huì)員，累計(jì)銷售額超過40億元。

與茅臺(tái)不一樣，五糧液則把“五糧e店”作為“百城千縣萬店”工程創(chuàng)新項(xiàng)目，依托1919電商平臺(tái)進(jìn)行線上業(yè)務(wù)及配送服務(wù)，而線下實(shí)體店完全實(shí)行直營，是比較典型的線上線下模式。

而洋河的新渠道探索也顯得與眾不同，在早年推出洋河1號(hào)網(wǎng)上商城之后，2017年11月，新品洋河無忌開始在微商渠道運(yùn)行。據(jù)了解，洋河無忌作為面向互聯(lián)網(wǎng)社交群體的產(chǎn)品，與傳統(tǒng)銷售渠道并不相通，只允許在微商渠道售賣，其采用的分級(jí)加盟模式，以低門檻、高返利、無須囤貨等優(yōu)惠條件吸引了大批新店加盟。

此外，瀘州老窖的國窖薈提前布局社群建設(shè)和營銷，酒仙網(wǎng)通過線上導(dǎo)流加盟店、1919連鎖與線上共融、名品世家在網(wǎng)上打通與消費(fèi)者最后一公里，都在新商務(wù)運(yùn)動(dòng)的渠道創(chuàng)新上不斷探索。

打贏新商務(wù)運(yùn)動(dòng)之戰(zhàn)進(jìn)擊之道

商務(wù)運(yùn)動(dòng)的變革，歸根結(jié)底是創(chuàng)新，如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行美顏，如何與消費(fèi)者進(jìn)行深度互動(dòng)，如何創(chuàng)新營銷方式，都考驗(yàn)著酒企的大腦。中國白酒從官本位文化到商本位文化的轉(zhuǎn)變，從聚焦政府到個(gè)人為主的轉(zhuǎn)變，未來可挖掘的東西非常多，新商務(wù)運(yùn)動(dòng)前景可期。邵伶俐進(jìn)一步指出，根本性的問題是怎么從政務(wù)時(shí)代的大單品創(chuàng)新商務(wù)時(shí)代的大單品，這對(duì)酒質(zhì)、包裝、營銷、品牌等都是巨大的挑戰(zhàn)，但也是最大的機(jī)遇�？傮w來看，新商務(wù)運(yùn)動(dòng)第一要從商務(wù)市場(chǎng)著手，第二要從商務(wù)對(duì)話著手，第三是從產(chǎn)品和品牌形象著手。

快訊君認(rèn)為，線上和線下的資本捆綁與業(yè)務(wù)融合，實(shí)現(xiàn)電商和實(shí)體店商的互相導(dǎo)流，形成立體式資源共享應(yīng)該是未來的趨勢(shì)之一。

在招商業(yè)擴(kuò)張方式上， 成立合伙人平臺(tái)，經(jīng)銷商與企業(yè)進(jìn)行股權(quán)捆綁，股權(quán)激勵(lì)，合伙人與公司共投、共創(chuàng)、共擔(dān)、共享，甚至共享未來的資本紅利，形成牢固的廠商關(guān)系。

同時(shí)線下依據(jù)新高端新零售品牌體驗(yàn)中心為單位吸納具有人脈資源的個(gè)人作為合伙人，建立合伙制基地店，形成一個(gè)綜合性平臺(tái)，擁有品牌塑造，產(chǎn)品銷售，客群鏈接等綜合功能，讓團(tuán)購性質(zhì)消費(fèi)者即消費(fèi)商也是渠道商。

在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，渠道端最終將會(huì)推動(dòng)零售企業(yè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)、物流體系、營銷體系、運(yùn)營體系發(fā)生系統(tǒng)化的變革。而隨著智能化、無人化零售科技、智慧物流、生物識(shí)別技術(shù)、無人支付技術(shù)等不斷發(fā)展，零售消費(fèi)場(chǎng)景將會(huì)一體化，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者360度全方面解讀，購物體驗(yàn)和企業(yè)運(yùn)營效率將迎來一場(chǎng)革命，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷與定位，消費(fèi)者的重要性進(jìn)一步凸顯。

在體驗(yàn)端，消費(fèi)者可能也不會(huì)局限于普通的對(duì)話表達(dá)，新合伙人制、阿米巴方式、微信、抖音、QQ等或變成平常元素，粉絲節(jié)、旅游節(jié)、品鑒2.0、3.0、4.0時(shí)代會(huì)加速到來，但不管怎么發(fā)展，新的零售方式的前端必定是產(chǎn)品，主體仍是消費(fèi)者，高質(zhì)量、高逼格、高科技仍會(huì)是主流。