解析新常態(tài)下的酒企轉(zhuǎn)型

相比以往高速甚至超高速增長的“非常態(tài)”，新常態(tài)的提出大有避免經(jīng)濟(jì)超高速增長“陷阱”，盡早使得經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)合理化之意。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧認(rèn)為，過去幾年中國經(jīng)濟(jì)的超高速增長是不能持久的，也是不符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的。所以現(xiàn)在提“新常態(tài)”。

這里則是包含了兩個意思：其一，做我們力所能及的事情，盲目追求超高速增長對中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是不利的。第二，超高速增長除了帶來效率低下、產(chǎn)能過剩等之外，最重要是“錯過結(jié)構(gòu)調(diào)整的最佳時機(jī)”。

這種“新常態(tài)”思辨同樣可以應(yīng)用于中國酒業(yè)。

 

從近期白酒、啤酒和葡萄酒三大酒種上市公司三季報可知，酒業(yè)已經(jīng)基本告別過往的高速增長姿態(tài)，各家酒類企業(yè)不再唯“業(yè)績高增長”而論英雄。對于變化，行業(yè)不再一味地將其視為壓力和挑戰(zhàn)。酒業(yè)更加關(guān)注形勢是否認(rèn)清，方向是否得到了校正，文化和價值和理性坐標(biāo)是否準(zhǔn)確，這是未來持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是酒業(yè)“新常態(tài)”下的深度轉(zhuǎn)型要求。

調(diào)整轉(zhuǎn)型很痛苦

隨著宏觀經(jīng)濟(jì)增速趨緩、嚴(yán)控“三公消費(fèi)”、“塑化劑風(fēng)波”等事件引發(fā)白酒行業(yè)環(huán)境發(fā)生深刻變化之后，中國白酒行業(yè)在經(jīng)歷了連續(xù)十年迅猛增長后，自2012年下半年開始進(jìn)入新一輪調(diào)整轉(zhuǎn)型期。

這雖然在今天成為行業(yè)共識，但在調(diào)整初期，沒有多少人愿意轉(zhuǎn)型，也少有人對過往的發(fā)展方式進(jìn)行反思，多數(shù)人士對行業(yè)出現(xiàn)本輪調(diào)整也“抱有怨言”。

在如此心態(tài)之下，企業(yè)愿意主動調(diào)整的很少，多數(shù)企業(yè)還認(rèn)為政府調(diào)整是“是一陣風(fēng)”，相信不久好日子即會來臨。這種心態(tài)在很長一段時間都占據(jù)主流，隨著市場出現(xiàn)一些明顯變化，尤其是行業(yè)銷售收入和利潤總額增幅迅速拉低，生產(chǎn)和流通企業(yè)的庫存量普遍增加，特別白酒上市公司市值大幅縮水，企業(yè)投資增速下行之后，這種抱怨的心態(tài)才稍有緩解。

隨著行業(yè)和市場進(jìn)入深度調(diào)整期后，有部分企業(yè)已經(jīng)開始停止“抱怨”，認(rèn)清形勢。有的企業(yè)展開了一系列的深度調(diào)整，例如，結(jié)構(gòu)調(diào)整和營銷方式調(diào)整。不過，行業(yè)對這次轉(zhuǎn)型調(diào)整的認(rèn)識，顯然還是過于樂觀。很少有企業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展模式和戰(zhàn)略步伐上進(jìn)行有效調(diào)整。

隨著行業(yè)的繼續(xù)下行，特別是今年以來，白酒上市公司面臨大幅度的虧損，啤酒行業(yè)顯現(xiàn)驚人的負(fù)增長，行業(yè)人士陡然發(fā)現(xiàn)，以往的調(diào)整措施根本不足以適應(yīng)當(dāng)前的轉(zhuǎn)型要求。

從總體上看，白酒行業(yè)內(nèi)積累的問題和矛盾是十分復(fù)雜的。

從產(chǎn)能上看，白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩、供大于求的狀況已經(jīng)非常突出;從結(jié)構(gòu)上看，生產(chǎn)和消費(fèi)追求高端化的畸形結(jié)構(gòu)不斷強(qiáng)化，特別是在白酒量價齊升時，各酒類企業(yè)紛紛加快擴(kuò)張步伐，各類資本也大量進(jìn)入白酒流通領(lǐng)域和證券市場，加速了哄抬價格和推高股價等問題的出現(xiàn)，造成白酒市場銷售的虛假繁榮。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，由于“三公消費(fèi)”使用監(jiān)督不足，誘發(fā)市場對高端餐飲、高端白酒消費(fèi)需求的不斷增加，形成并不斷強(qiáng)化白酒市場消費(fèi)的倒金字塔畸形需求結(jié)構(gòu)。

等到白酒行業(yè)真正認(rèn)識到當(dāng)前的形勢，實(shí)際上是十年高速增長過程中在生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等方面所積累矛盾的集中體現(xiàn)后，這種被迫轉(zhuǎn)型的痛苦才得以徹底釋放。

新常態(tài)下的轉(zhuǎn)型

當(dāng)下，經(jīng)濟(jì)學(xué)人認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，這也意味著要徹底轉(zhuǎn)變過去的發(fā)展方式，也是進(jìn)入了中國轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，而接下來就要打造中國經(jīng)濟(jì)的升級版。

對酒業(yè)來說，酒業(yè)新常態(tài)也意味著與過去不理性的發(fā)展方式說再見，實(shí)現(xiàn)中國酒業(yè)的徹底轉(zhuǎn)型。這種全方位的轉(zhuǎn)型應(yīng)該包括酒業(yè)新的增長觀、消費(fèi)觀、文化觀等等，也意味著政府放權(quán)之后，企業(yè)發(fā)展要更加關(guān)注市場競爭的關(guān)鍵作用。

這些酒業(yè)新常態(tài)，有助于酒業(yè)市場的發(fā)展，特別有利于市場競爭理性發(fā)展。我們有理由相信，隨著酒業(yè)新常態(tài)的定型，酒業(yè)將迎來有具有真正競爭力的環(huán)境，更加市場化的視角將開創(chuàng)中國酒業(yè)的新輝煌。

在新常態(tài)之下，徹底轉(zhuǎn)型的中國酒業(yè)將顯現(xiàn)區(qū)別于今日的不同特征。從市場上來看，首先，高端白酒將有新定位。隨著以往的高端白酒消費(fèi)信心受挫，高端白酒必然會在銷量和價格方面尋求新定位。其次，酒類價格將出現(xiàn)新區(qū)分等等。

隨著酒業(yè)完成不可逆轉(zhuǎn)的深度轉(zhuǎn)型，白酒企業(yè)還有望在國際化方面邁出堅實(shí)的一步。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，我國必須發(fā)揮出口對經(jīng)濟(jì)增長的支撐作用，消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的基礎(chǔ)性作用，以及投資對經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)鍵作用。

而這三個關(guān)鍵的著力點(diǎn)，無疑將是酒業(yè)借此突破的方向。

新常態(tài)下，消費(fèi)將成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，13億人口的龐大消費(fèi)市場，形成了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特有優(yōu)勢，加上隨著社會經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展而升級，完成徹底轉(zhuǎn)型的白酒有望在如此大的消費(fèi)空間中取得重大突破，使得白酒真正無處不在。

當(dāng)下，中國消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)意識普遍很強(qiáng)，歐美國家及日本、韓國等地，越來越重視中國游客對消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的巨大拉動作用。白酒行業(yè)如果能在重視現(xiàn)有的消費(fèi)能力和規(guī)模的前提下，進(jìn)行擴(kuò)大消費(fèi)，增強(qiáng)消費(fèi)者對白酒的消費(fèi)信心，那么，它將真正使白酒消費(fèi)活躍起來。

投資雖然較少直接作用于白酒市場，但卻會帶來經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的劇變，使人們的生活方式、生活水平和質(zhì)量產(chǎn)生飛躍。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家姚景源表示，這是白酒突破的重要機(jī)遇。

特別是投資和基礎(chǔ)性投資帶來的潛力進(jìn)一步釋放，將推進(jìn)我國的城市化進(jìn)程，民生水平的提高將擴(kuò)大白酒消費(fèi)空間。而這個時機(jī)下，酒類企業(yè)如果能通過完成轉(zhuǎn)型，通過優(yōu)秀的品質(zhì)和文化創(chuàng)新，去迎合新生消費(fèi)需求，無疑將為自己迎來廣闊空間。

出口作為拉動經(jīng)濟(jì)的三駕馬車之一，同樣前景看好。當(dāng)下美國和歐洲經(jīng)濟(jì)都出現(xiàn)恢復(fù)性增長的勢頭，這必將帶動全球經(jīng)濟(jì)形勢向好。這對于國內(nèi)企業(yè)，包括白酒企業(yè)的出口銷售應(yīng)該是一次重要機(jī)遇。

如果酒類企業(yè)通過徹底轉(zhuǎn)型，謀定有效的出口措施，改變觀念，創(chuàng)新方法，必將取得在國際市場的占位突破。這將實(shí)現(xiàn)白酒行業(yè)在久攻不下的國際市場的成功突破。

轉(zhuǎn)型新動力在改革

近期，有經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出，要開創(chuàng)新常態(tài)下的新局面，其中重要的動力是要依賴改革。

基于以白酒為代表的中國酒業(yè)作為民族傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)以及特殊的社會地位的優(yōu)勢，其發(fā)展形勢與宏觀經(jīng)濟(jì)保持著緊密的同步性，它的轉(zhuǎn)型突破，同樣要依賴于改革新動力的開啟。

來自機(jī)制和體制的改革，是成就酒業(yè)“新常態(tài)”的重要手段。而借今年改革之年的東風(fēng)，完善酒類行業(yè)的治理結(jié)構(gòu)、決策機(jī)制和激勵機(jī)制等，無疑可以極大地釋放改革紅利，推動企業(yè)健康發(fā)展。

改革并不意味中國酒業(yè)前途暗淡，而是要解開長期束縛我們的韁繩。酒企通過改革解決企業(yè)機(jī)制和激勵機(jī)制，將會使得競爭力得以加強(qiáng)，也能更快地完成行業(yè)整合。

酒業(yè)通過改革還將完成在轉(zhuǎn)型與結(jié)構(gòu)調(diào)整中的創(chuàng)新。如此謀變，也能夠找準(zhǔn)調(diào)整的方向，明確發(fā)展定位，找準(zhǔn)品牌、品質(zhì)、名酒、民酒、價格、價值，在消費(fèi)者心中的定位，重獲大眾的認(rèn)可度。

營銷方式也期待著“改革”，在新常態(tài)下，酒類企業(yè)應(yīng)重建廠商分工合理的合作關(guān)系，廠商加強(qiáng)合作成為趨勢，廠商之間將更多地深化合作關(guān)系，各司其職、提升效率，構(gòu)建良好健康的生態(tài)圈和產(chǎn)業(yè)鏈。

特別是，電商作為新型銷售渠道正在異軍突起，深刻地改變著行業(yè)格局。酒企加強(qiáng)對電子商務(wù)的應(yīng)用與創(chuàng)新，重視電子商務(wù)的應(yīng)用與創(chuàng)新，使得電商平臺在白酒營銷中發(fā)揮更大的作用。

當(dāng)前，我國改革目前已經(jīng)進(jìn)入“深水區(qū)”和“攻堅期”，對于白酒行業(yè)同樣如此。如果我們之前做的是“調(diào)整”——推出一些中低價位的新產(chǎn)品，在廣告宣傳、營銷策略上做一些被動的調(diào)整，而接下來白酒行業(yè)要面對的，則是重新構(gòu)建廠商利益鏈條、轉(zhuǎn)變行業(yè)增長方式、公開透明地面對消費(fèi)者等一系列重大“改革”，必然伴隨著阻力、曲折。

同時，我們的改革不僅僅是企業(yè)策略、制度結(jié)構(gòu)的調(diào)整，更需要酒行業(yè)各領(lǐng)域、各層級人員的積極參與，要敢于放棄既得利益，為酒業(yè)長遠(yuǎn)考慮。這需要改革者的巨大智慧和決心，更需要制度設(shè)計對改革者形成支持保護(hù)，消除他們的后顧之憂。