2017“強(qiáng)回暖、高景氣”的酒業(yè) 2018年又是怎樣的趨勢(shì)？(2)

同時(shí)商務(wù)消費(fèi)是支撐本輪白酒增長(zhǎng)的核心力量和核心驅(qū)動(dòng)力。主要是助推了高端、次高端擴(kuò)容。政務(wù)消費(fèi)2015年已經(jīng)見(jiàn)底，2016年已經(jīng)基本無(wú)影響。為什么名優(yōu)酒企的日子現(xiàn)在都很好過(guò)?筆者判斷的趨勢(shì)是強(qiáng)回暖，現(xiàn)在要討論的不是漲不漲價(jià)，而是誰(shuí)比誰(shuí)漲得更快，所以這一輪價(jià)格式增長(zhǎng)大于銷量式增長(zhǎng)，未來(lái)趨勢(shì)是向主品牌集中，向少數(shù)品牌集中。那啤酒還可以漲20%嗎?比較難，葡萄酒也很難，只有白酒可以，因?yàn)樗�的價(jià)格代表面子。白酒行業(yè)的營(yíng)銷一點(diǎn)不落后，因?yàn)榘拙菩袠I(yè)不是迎合消費(fèi)升級(jí)，而是在主動(dòng)升級(jí)消費(fèi)者的消費(fèi)購(gòu)買力。

四大發(fā)展趨勢(shì)：強(qiáng)回暖、高景氣、強(qiáng)分化、大變局

強(qiáng)回暖。已經(jīng)被今年前三季度上市公司的財(cái)報(bào)驗(yàn)證過(guò)，除了極個(gè)別酒下滑，其他基本都呈兩位數(shù)增長(zhǎng)。

高景氣。景氣是指利潤(rùn)增長(zhǎng)大于收入增長(zhǎng)、收入增長(zhǎng)要大于銷量增長(zhǎng)。行業(yè)景氣會(huì)推動(dòng)名優(yōu)白酒廠加強(qiáng)高端酒投入，包括產(chǎn)能建設(shè)、品牌傳播、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、互聯(lián)網(wǎng)化等。另外推動(dòng)白酒業(yè)內(nèi)品類多元化，業(yè)外產(chǎn)業(yè)多元化投資。

強(qiáng)分化�，F(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品、品牌競(jìng)爭(zhēng)逐步走向產(chǎn)區(qū)、香型系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型，行業(yè)向名優(yōu)品牌集中，另外是價(jià)格帶內(nèi)的分化，向第一價(jià)格化集中，還有區(qū)域市場(chǎng)分化，將來(lái)白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將是一線二線三線全價(jià)格全渠道的整體競(jìng)爭(zhēng)。所以2018年要用分化的方式去看。

競(jìng)爭(zhēng)格局的分化。高端酒就要超過(guò)600元，300元到600元是所謂的次高端，100元到300元是中端。100元分化成50元到100元，可能是低端盒裝酒的價(jià)格區(qū)間，50元以下是光瓶酒。

品牌集中的分化。品牌分化主要表現(xiàn)在向名酒品牌的集中化，集中程度開始提高，集中速度開始加快。這對(duì)大上市公司是有利的。

價(jià)格帶的分化。不管在哪個(gè)價(jià)格帶，都會(huì)向第一品牌、第一大單品集中，比如說(shuō)在1000元以上，特別是在次高端以上的價(jià)格帶更明顯。

區(qū)域市場(chǎng)的分化。在一個(gè)區(qū)域內(nèi)，實(shí)際上分化成了全國(guó)性品牌、省級(jí)龍頭品牌或者說(shuō)小地方性品牌這三類。

香型品類的分化。這個(gè)在今年的下半年已經(jīng)開始顯露苗頭，比如說(shuō)醬香酒，整個(gè)醬香酒的增長(zhǎng)趨勢(shì)持續(xù)3到5年是沒(méi)有問(wèn)題的。大家也很期待清香，但在趨勢(shì)上沒(méi)有醬香酒增長(zhǎng)明顯。值得關(guān)注的是互聯(lián)網(wǎng)化帶來(lái)的信息的對(duì)稱性，未來(lái)基于內(nèi)容營(yíng)銷的新電商或是內(nèi)容營(yíng)銷電商，可能也會(huì)帶來(lái)香型品類的一個(gè)分化。

大變革。這一輪競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)在發(fā)生變化，從過(guò)去“終端為王”到現(xiàn)在“品牌超越”。白酒行業(yè)一般來(lái)說(shuō)徽派強(qiáng)調(diào)渠道、川派強(qiáng)調(diào)品牌。

第二輪是從比拼漲價(jià)到比拼價(jià)值構(gòu)建，很多企業(yè)都在加強(qiáng)價(jià)值構(gòu)建，例如茅臺(tái)毫無(wú)疑問(wèn)仍是價(jià)值之王，從廣而告之到內(nèi)容營(yíng)銷，從單向傳播到雙向傳播，茅臺(tái)醬香系列酒2016年賣了20多個(gè)億，2017年銷售任務(wù)是46億，而實(shí)際銷售早就翻了不止一倍。其中的工作很大程度上是品牌知識(shí)化，現(xiàn)在看這個(gè)策略是對(duì)的，做大了醬香這個(gè)品類，做強(qiáng)了茅臺(tái)醬香系列酒的品牌。

再就是從傳統(tǒng)渠道到商業(yè)模式的創(chuàng)新，像茅臺(tái)云商、五糧e店、洋河SFA，都很值得關(guān)注，并且對(duì)未來(lái)整個(gè)商業(yè)模式都會(huì)產(chǎn)生影響。

四大價(jià)格區(qū)間：“600、300、100”四分天下

白酒行業(yè)的價(jià)格區(qū)間不停在變化。

600元以上的高端市場(chǎng)。一方面，2018年價(jià)量齊升的大趨勢(shì)不變，先提價(jià)再提量。另一方面，明后年一線名酒高品質(zhì)基酒稀缺是大概率事件，因?yàn)樾枨笤诳焖僭鲩L(zhǎng)，雖然現(xiàn)在的需求只有幾百個(gè)億，相信再過(guò)兩三年，中國(guó)的高端酒市場(chǎng)能夠達(dá)到一千億，屆時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)酒很可能還是不夠賣。

300到600元的次高端市場(chǎng)。水晶劍南春是當(dāng)之無(wú)愧的次高端之王，本月已經(jīng)漲到了400多元，后續(xù)還有計(jì)劃繼續(xù)調(diào)整。但是次高端市場(chǎng)不如高端和中端市場(chǎng)好做，因?yàn)樗�既要有品牌資產(chǎn)，又要有產(chǎn)品賣點(diǎn)，更要有商業(yè)模式。一家酒企需要有品牌資產(chǎn)支撐，要能開發(fā)出好的產(chǎn)品賣點(diǎn)來(lái)支撐，還要有好的商業(yè)模式匹配，才能把次高端市場(chǎng)做好。

100到300元的中端酒市場(chǎng)。是消費(fèi)升級(jí)紅利最大的白酒價(jià)格區(qū)間。這個(gè)區(qū)間內(nèi)是三軍混戰(zhàn)，其一是一線名酒的系列酒，例如茅臺(tái)的醬香酒系列酒、五糧液的系列酒;其二是二線名酒主線產(chǎn)品;其三是省內(nèi)龍頭酒企的升級(jí)產(chǎn)品。這個(gè)價(jià)格區(qū)間要求品牌和渠道并重，二線名酒的創(chuàng)新在“新零售+新傳播”，省內(nèi)龍頭酒企的創(chuàng)新在“品牌+品類”。

100元以下的低端酒市場(chǎng)。不同于黃金10年，這一輪復(fù)興名優(yōu)白酒的增長(zhǎng)是以眾多中小企業(yè)的萎縮為代價(jià)的。這一輪行業(yè)增長(zhǎng)是分化式的增長(zhǎng)，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。上市公司很少做這個(gè)價(jià)位，絕大部分白酒公司一般都是在100塊錢以上的價(jià)格。但也不代表這個(gè)價(jià)格帶沒(méi)有機(jī)會(huì)，就看企業(yè)如何操作了。