2017“強(qiáng)回暖、高景氣”的酒業(yè) 2018年又是怎樣的趨勢(shì)？

2017年對(duì)于中國(guó)酒業(yè)來(lái)說(shuō)，驗(yàn)證了筆者在一年前給出的“強(qiáng)回暖，高景氣”的判斷。那么對(duì)于即將到來(lái)的2018年白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，又該做出怎樣的趨勢(shì)判斷?

品類本質(zhì)決定了白酒最匹配消費(fèi)升級(jí)

此觀點(diǎn)成型已久，但在業(yè)內(nèi)缺乏清晰解讀。如何理解消費(fèi)升級(jí)?我們很大程度上認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)等同于價(jià)格升級(jí)，一是漲價(jià)，二是貴的酒多賣。但是筆者認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)要從四個(gè)角度去理解：

一是品質(zhì)升級(jí)。首先從消費(fèi)層次來(lái)看，從最早的簡(jiǎn)單、安全消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)身份、尊重的追求。比如為什么要喝有品牌的酒?因?yàn)橛衅放频木朴衅放票硶�、品牌承諾;其次有特色;再次是喝酒不只是為了喝酒，高溢價(jià)品牌一般都是非必需品、去功能化，所以這一輪消費(fèi)升級(jí)很重要的特點(diǎn)是非生活必需品在增加，生活必需品需求的增長(zhǎng)慢于非必需品。

二是產(chǎn)品升級(jí)。對(duì)于個(gè)別品牌表現(xiàn)比較明顯，產(chǎn)品升級(jí)從大曲到頭曲再到特曲。比如洋河在品牌高度集中的江蘇市場(chǎng)，消費(fèi)可以從海之藍(lán)升級(jí)為夢(mèng)之藍(lán)，但是在分散型市場(chǎng)就不明顯。

三是品牌升級(jí)。這又包括：

1、從無(wú)品牌到有品牌。消費(fèi)升級(jí)很大程度上不是產(chǎn)品化升級(jí)，而是品牌化的升級(jí)。消費(fèi)到了不同價(jià)格時(shí)，就不喜歡你這個(gè)品牌了，這是很可怕的事情。比如一些品牌過(guò)度地渠道下沉、市場(chǎng)下沉，最后“進(jìn)了村就回不了城”了。進(jìn)口啤酒為什么火?因?yàn)橄�費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口啤酒跟國(guó)產(chǎn)啤酒是兩類，所以在升級(jí)過(guò)程中有兩種現(xiàn)象，產(chǎn)品升級(jí)或者品牌升級(jí)。

2、從眾品牌到主品牌。白酒行業(yè)中茅臺(tái)表現(xiàn)的比較明顯，在一個(gè)價(jià)格區(qū)間品牌不是越來(lái)越多了，而是越來(lái)越少了，本來(lái)最高端的有一堆，現(xiàn)在反而少了。

3、從小品牌到大品牌。很多人關(guān)心的次高端實(shí)際容量基數(shù)不是很大，最有話語(yǔ)權(quán)的是劍南春，所以次高端風(fēng)向標(biāo)是今年已經(jīng)過(guò)百億的劍南春，劍南春今年的主動(dòng)漲價(jià)就是在順勢(shì)而為，但也為次高端增量擴(kuò)容打開了通道。

四是服務(wù)升級(jí)。消費(fèi)者越來(lái)越懶了，能不能做好懶人經(jīng)濟(jì)?以前消費(fèi)者買酒是做后備箱工程，現(xiàn)在還需要嗎?現(xiàn)在一個(gè)訂單，就有人在19分鐘之內(nèi)給你送過(guò)來(lái)。實(shí)際上這一輪服務(wù)升級(jí)有一個(gè)巨大的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，就看誰(shuí)做得快，新零售不僅僅是指渠道，廠家的新零售能不能跟得上?在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中，這個(gè)力量會(huì)顯得越來(lái)越重要。

如何理解白酒的品類本質(zhì)?

第一白酒是農(nóng)產(chǎn)品，白酒在某種程度上講，比如遵義的糯紅高粱、青稞的一些原料，是有稀缺性。第二白酒是工業(yè)品。第三白酒是文化品，新的一輪國(guó)酒之爭(zhēng)，國(guó)酒、新國(guó)酒、濃香國(guó)酒、清香國(guó)酒，劍南春的策略定位實(shí)際上是盛世國(guó)酒，唐朝是一個(gè)盛世，當(dāng)今是又一個(gè)盛世，盛世國(guó)酒就是國(guó)貨自強(qiáng)、自信的符號(hào)。又比如中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)推出的“理性飲酒，快樂生活”主題活動(dòng)，都說(shuō)明白酒是精神的必需品，不是物質(zhì)的必需品，更多不是為解決生理需求，而是為解決心理需求，這是白酒的本質(zhì)。

因此，這一輪消費(fèi)升級(jí)給不同消費(fèi)品的紅利是不一樣的。伊利一年賣六百個(gè)億，茅臺(tái)數(shù)量賣不過(guò)伊利，畢竟喝奶的人比喝茅臺(tái)的人多，但是茅臺(tái)的利潤(rùn)遠(yuǎn)高于伊利。這一輪消費(fèi)升級(jí)給茅臺(tái)帶來(lái)的紅利應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于伊利，值得大家去思考。

另一方面，消費(fèi)升級(jí)對(duì)于不同酒品的紅利也是不一樣的。從行業(yè)框架來(lái)講，消費(fèi)升級(jí)不僅僅是白酒行業(yè)的，也包括葡萄酒行業(yè)、保健酒行業(yè)等，都在努力抓住這一機(jī)會(huì)。但其他酒類行業(yè)對(duì)消費(fèi)升級(jí)機(jī)會(huì)的把握不如白酒行業(yè)。白酒廠的領(lǐng)導(dǎo)和高管們對(duì)中國(guó)文化的理解、對(duì)中國(guó)消費(fèi)者白酒需求的理解，要優(yōu)于洋酒、烈性酒和葡萄酒。白酒行業(yè)在主動(dòng)地抓住和迎合消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇，為什么筆者花比較長(zhǎng)的時(shí)間去解釋這一點(diǎn)，這對(duì)理解中國(guó)白酒行業(yè)2018年到2019年的整個(gè)趨勢(shì)非常重要。