甲古文劉文：白酒應(yīng)5感營銷統(tǒng)一于美學(xué)創(chuàng)意

白酒所能帶來的，

并不止 “醉” 解千愁或意合歡，

與華夏文明一起流傳千年的珍釀更是一種美學(xué) ，

能夠帶給人們美的享受和卓爾不群的文化價(jià)值。

2017年全國春季糖酒會(huì)期間，OCD甲古文創(chuàng)意創(chuàng)始人、首席創(chuàng)意官劉文接受了鳳凰網(wǎng)的專訪，身處白酒行業(yè)20載的劉文擔(dān)任過眾多白酒創(chuàng)意營銷案例的負(fù)責(zé)人。他周游列國，不斷學(xué)習(xí)深造，汲眾家之長(zhǎng)，只為呈現(xiàn)更優(yōu)秀的作品，讓中國白酒走向世界。

“ 創(chuàng)意 = 創(chuàng)新 + 美學(xué)，對(duì)中國白酒來說，最重要的創(chuàng)意是注重消費(fèi)者體驗(yàn) ”，在他看來，經(jīng)過 “ 剛需時(shí)代 ”、“ 品類時(shí)代 ”、“ 品牌時(shí)代 ”，當(dāng)前的酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了 “ 體驗(yàn)時(shí)代 ”，無論企業(yè)還是行業(yè)，都應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者本身的需求，做好國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，提升消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)于 “ 走出去 ”，劉文呼吁并堅(jiān)持，中國白酒可以直譯為 “ Baijiu ”，以此來堅(jiān)守中國白酒的傳統(tǒng)，體現(xiàn)中國白酒的無限價(jià)值，并且更加有利于提升 “ 中國白酒的知名度和傳播度 ”

以下為采訪實(shí)錄：

創(chuàng)意=創(chuàng)新+美學(xué)，追求極簡(jiǎn)不凡

鳳凰網(wǎng)：您如何理解白酒的創(chuàng)意的?

劉文：我在這個(gè)行業(yè)今年剛好20年，整個(gè)青春都獻(xiàn)給了酒行業(yè)，也算見證了酒行業(yè)的發(fā)展。酒行業(yè)每年有很多創(chuàng)新品牌出現(xiàn)，創(chuàng)新是創(chuàng)新，但創(chuàng)意不夠。對(duì)我來說，創(chuàng)意等于創(chuàng)新+美學(xué)，或者加更多的體驗(yàn)。創(chuàng)新是發(fā)明某一種東西或者是發(fā)現(xiàn)某一種東西，創(chuàng)意是讓這個(gè)東西更美感，讓消費(fèi)者去接受、知道它的美感在哪。

白酒在中國有幾千年的歷史，一直以來作為感情調(diào)節(jié)劑出現(xiàn)，沒有太多承載消費(fèi)者美學(xué)，而是一個(gè)消費(fèi)品、必需品。大家喝的酒，看重的是物質(zhì)上的，存在于精神上的訴求并不多。但就像我們?cè)O(shè)計(jì)的洋河藍(lán)色經(jīng)典，它出現(xiàn)后，終于能在酒行業(yè)看到一些顏值高的東西，它確實(shí)是酒行業(yè)在美學(xué)創(chuàng)意方面的一些改變。這也是我們公司一直堅(jiān)持的、創(chuàng)造的“極簡(jiǎn)不凡”的理念，當(dāng)然在原創(chuàng)的基礎(chǔ)上，要表現(xiàn)出“極簡(jiǎn)不凡”這種更好、更簡(jiǎn)潔的美學(xué)。

中國的白酒存在太多的歷史和文化，而往往這些文化是消費(fèi)者不愿意接受的，所以特別累贅。我喝酒并不是希望知道是誰釀造的，只希望這個(gè)酒能帶來快樂、幸福、價(jià)值體驗(yàn)感。但往往中國人太忽略體驗(yàn)感，所以我覺得這也是企業(yè)、行業(yè)應(yīng)該去關(guān)注的，雖然不可能專門開一個(gè)酒的商場(chǎng)，但要注意身邊消費(fèi)者的體驗(yàn)。

4.0 時(shí)代更注重消費(fèi)者交互體驗(yàn)

鳳凰網(wǎng)：怎樣才能讓酒增加消費(fèi)者的體驗(yàn)?

劉文：據(jù)我的總結(jié)，酒業(yè)到今天應(yīng)該到了第四個(gè)時(shí)代，即4.0——“體驗(yàn)時(shí)代”。1.0是“剛需需求”，大家為了喝酒而喝。那個(gè)時(shí)代根本沒有什么酒，只要端起來有點(diǎn)度數(shù)的東西就喝;2.0是“品類時(shí)代”，大家將酒分成清香型、醬香型、濃香型等等各種香型，這個(gè)時(shí)候沒有品牌，訴求點(diǎn)不強(qiáng)，當(dāng)然也有茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖這些比較大的品牌;3.0是“品牌時(shí)代”，大家開始喝品牌了;到第四個(gè)時(shí)代，不論什么品牌都要交互體驗(yàn)，沒有關(guān)聯(lián)的酒再好也不愿意喝，每個(gè)人有每個(gè)人的選擇和生活。

可口可樂很難去定高端和低端，因?yàn)樽鳛橐豢?塊錢的飲品，她更多的是消費(fèi)體驗(yàn)，我認(rèn)為可口可樂是一個(gè)很偉大的品牌，2塊錢的東西能做到這么豐富的交互體驗(yàn)，是中國企業(yè)應(yīng)該好好去學(xué)習(xí)的。我們不能以價(jià)位來定，認(rèn)為是高端酒就應(yīng)該把體驗(yàn)做好，是低端酒體驗(yàn)就做差一點(diǎn)。

白酒走向世界，直譯“Baijiu”更利傳播

鳳凰網(wǎng)：白酒在走向世界的過程中，應(yīng)該做哪些創(chuàng)意上的改變?

劉文：第一要從物質(zhì)性開始，物質(zhì)性就是酒的口感。洋河這兩年的反映之所以非常好，是因?yàn)榭诟斜容^綿柔，這是物質(zhì)性的改變。

第二是我們的英文翻譯。基本上關(guān)于中國酒的外文，有各式各樣的翻譯。但我建議就叫“Baijiu”，直接中文譯成英文。一定要在國家政府、政策層面講“Baijiu”，對(duì)中國的白酒一定有很好的傳播。

第三就是創(chuàng)意。我覺得應(yīng)該把設(shè)計(jì)元素更加去時(shí)尚化、更加通俗化。甚至我建議應(yīng)該盡量用一些英文，增加英文版面。不然現(xiàn)在消費(fèi)者主流人群這么大，走出國門的產(chǎn)品，消費(fèi)者一旦都看不懂，酒更加不可能消費(fèi)。