范祥福的謹(jǐn)慎棋局：讓水井坊重新站立(2)

重回高端?

業(yè)績企穩(wěn)后，水井坊今年企圖重回高端陣營。

2000年，隨著全國十大考古發(fā)現(xiàn)之一水井坊遺址被發(fā)掘，水井坊原董事長楊肇基大膽走高，在團(tuán)購行銷的“黃金十年”，讓水井坊成功躋身高端陣營。如今，水井坊行走在恢復(fù)性增長的路上，要重新上位。

哪個更難?和開拓者相比，范祥福的回歸之路走得異常謹(jǐn)慎。

并不主張過多產(chǎn)品線的水井坊重回高端之舉以推新品的方式出現(xiàn)，范祥福稱之為“重中之重的戰(zhàn)略。”水井坊市場部總監(jiān)舒楊解釋，它既要幫助水井坊重新站到高端品牌位置，實(shí)現(xiàn)銷售，還要對八號和井臺銷售拉升。新品慎重到2015年就開始醞釀。

畢竟，在300-500價(jià)位段，水井坊目前的市場份額占比僅3%左右，劍南春是這一價(jià)位段的主力。水井坊并不想顧此失彼。

“其他名酒可以單純提價(jià)，水井坊要靠品質(zhì)升級才能帶動價(jià)位上升。”4月11日，水井坊有經(jīng)銷商告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，水井坊的品牌張力不如茅五，所以提價(jià)更多要靠消費(fèi)者口碑認(rèn)可，但這也是成長空間所在。

水井坊傳統(tǒng)技藝與生產(chǎn)總監(jiān)林東稱，走高端路線的典藏大師版經(jīng)過了兩次發(fā)酵和兩次蒸餾，以生成更多成分帶來更優(yōu)雅醇厚口感，存儲天數(shù)也從投糧后出新酒算起，到包裝成品，延長至1800天。

4月12日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從水井坊多位經(jīng)銷商處獲悉，即使提質(zhì)提價(jià)，但為了動銷，并保證經(jīng)銷商的利潤空間在“合理的范圍”，廠家給經(jīng)銷商規(guī)定的零售指導(dǎo)價(jià)范圍其實(shí)低于899元。“和五糧液相比，凸顯性價(jià)比優(yōu)勢。”有經(jīng)銷商說。招商證券調(diào)研報(bào)告顯示，水井坊的核心門店的終端毛利在20%以上。

目前，水井坊的高端新品各核心門店尚在鋪貨中。“據(jù)我所知，四川目前還沒有出現(xiàn)新典藏終端價(jià)混亂的局面。”有經(jīng)銷商對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說，湖南市場則出現(xiàn)斷貨。

“2017年主打的省份就是5+5。”范祥福說，未來的省份怎么發(fā)展?還是一路看市場業(yè)績，而不是全面開花。就水井坊價(jià)位是否將一路爬至千元，范祥福回答：他希望包括典藏在內(nèi)，水井坊三個核心產(chǎn)品能占到銷售收入的90%，1000元以上不要超過10%。

目前，飛天茅臺的一批價(jià)已突破1200元，五糧液通過普五減量也實(shí)現(xiàn)了順價(jià)銷售，價(jià)格回升至800元以上。茅五漲價(jià)騰出來的白酒次高端到底是機(jī)會還是坑?

思卓戰(zhàn)略咨詢有限公司董事長祝有華認(rèn)為，這輪漲價(jià)更顯理性，不可能像以前那樣留下很大的發(fā)展空間。消費(fèi)升級下，從價(jià)格和品牌的匹配度，茅臺和五糧液代表了最好的白酒，價(jià)格可以繼續(xù)走高。她認(rèn)為反倒是300-400元區(qū)間的商務(wù)接待用酒，可以做出大單品，大規(guī)模和高利潤。茅臺和五糧液無法去操作這個空間，留給二名酒和區(qū)域龍頭企業(yè)很大機(jī)會。

“700元和1000元的板塊成功，才可以說自己是一個高端白酒品牌。”范祥福堅(jiān)持的漲價(jià)邏輯是如今名酒回歸，價(jià)格應(yīng)高在“歷史文化傳承”。

“我們希望最少未來三年，無論銷售收入還是凈利潤，水井坊最少每年有15%的增長。”在招商證券、西南證券等紛紛調(diào)高其增長率為30%時(shí)，范祥福依然沿用了董事會對水井坊10年目標(biāo)的說法。

水井坊董事長陳壽祺曾在去年股東大會上說，希望這家已經(jīng)被全球烈酒巨頭帝亞吉?dú)W實(shí)際控制的白酒企業(yè)早日達(dá)到或超過歷史最高峰16億元。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者算了一下，無論水井坊此次提價(jià)是否成功，按15%的年增長速度，最遲到2018年底，水井坊將接近最好成績。