范祥福的謹(jǐn)慎棋局：讓水井坊重新站立

去年增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)增幅后，水井坊(600779.SH)開(kāi)始了高端征程。

“過(guò)去我們表現(xiàn)相對(duì)不錯(cuò)，但是這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品不算是真正高端的白酒品牌。只有去到七八百塊的價(jià)格板塊，我們真正站立起來(lái)，才可以讓水井坊成為一家成長(zhǎng)最快可信賴的高端白酒企業(yè)。”近日，在全國(guó)春季糖酒會(huì)期間，水井坊總經(jīng)理范祥福在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)說(shuō)。

就在飛天茅臺(tái)、五糧液價(jià)格紛紛上漲之時(shí)，昔日的高端品牌水井坊并不限于將核心產(chǎn)品臻釀八號(hào)和井臺(tái)裝跟風(fēng)提價(jià)，而是將典藏大師版直接對(duì)標(biāo)52度普通裝五糧液，建議零售價(jià)899元。

行業(yè)深度調(diào)整4年以來(lái)，盡管業(yè)界開(kāi)始認(rèn)為高端白酒出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，但同樣倚重高端的沱牌舍得(600702.SH)、洋河股份(002304.SZ)、詩(shī)仙太白等均沒(méi)有再次往千元以上發(fā)力。重走高價(jià)位路線，依然被視為沒(méi)過(guò)危險(xiǎn)期。

這次，范祥福選擇了慎重出棋。水井坊何時(shí)能重回歷史巔峰時(shí)刻?面對(duì)各路投資者動(dòng)輒30%年增長(zhǎng)率的估計(jì)，他說(shuō)，企業(yè)未來(lái)三年的計(jì)劃是年增長(zhǎng)15%。“路得一步步的走。”范祥福對(duì)記者說(shuō)，對(duì)標(biāo)五糧液走穩(wěn)了，再探路千元。

反彈超預(yù)期

盡管年報(bào)未出，但年初水井坊發(fā)布公告稱，經(jīng)初步測(cè)算，預(yù)計(jì)去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入與上年同期相比將增加40%左右，歸屬于上市公司凈利潤(rùn)同比將增加160%。

2015年，水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.5億元，扭轉(zhuǎn)了兩年虧損，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為8800萬(wàn)元。

“水井坊的業(yè)績(jī)?cè)龇�遠(yuǎn)遠(yuǎn)大幅超過(guò)全國(guó)平均水平。”3月19日，在典藏大師版發(fā)布會(huì)上，中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)馬勇對(duì)外發(fā)布水井坊的新站位。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，去年，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量1358.36萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)3.23%。其中規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)完成銷售收入6125.74億元，同期增長(zhǎng)10.07%;累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額797.15億元，同期增長(zhǎng)9.24%。

但如此增長(zhǎng)數(shù)字卻是超出掌舵人范祥福預(yù)期的。

早在去年6月，水井坊年度股東大會(huì)時(shí)，范祥福曾談到他對(duì)白酒行業(yè)增長(zhǎng)速度的判斷：以前高端白酒主要靠“三公消費(fèi)”，未來(lái)，白酒行業(yè)100-300元產(chǎn)品會(huì)有8.5%的增長(zhǎng)速度，300元左右的產(chǎn)品會(huì)有7%的增長(zhǎng)速度，不會(huì)出現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

事實(shí)上，自2015年10月到水井坊上任后，范祥福一直下的是一盤(pán)謹(jǐn)慎的棋。

當(dāng)別的白酒企業(yè)紛紛發(fā)力新品，對(duì)90后新生代抱有很大期望時(shí)，范祥福卻無(wú)動(dòng)于衷。他抱定白酒的消費(fèi)者主力人群大概是35歲到45歲。“白酒酒精度高，單純從產(chǎn)品本身去看，年輕人接受程度有些欠缺。年輕人到了30多歲，一度應(yīng)酬接觸白酒多了，會(huì)自己接受白酒的。”他說(shuō)，“急也急不來(lái)。”

不僅不開(kāi)發(fā)降度、外觀時(shí)尚等年輕人喜歡的白酒，范祥福還砍掉了不少原有產(chǎn)品。先是退出房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，然后回歸臻釀八號(hào)、井臺(tái)裝和典藏核心三大產(chǎn)品。和其他白酒企業(yè)動(dòng)輒成百上千個(gè)條碼相比，水井坊被投資者認(rèn)為是“產(chǎn)品線最干凈的白酒企業(yè)”。范祥福說(shuō)，“我以前做啤酒企業(yè)也是這個(gè)理念，做事情就是要專注。”

不發(fā)展多元化、不開(kāi)發(fā)過(guò)多產(chǎn)品，均可以看出范上任以來(lái)的“保守”。對(duì)待經(jīng)銷商，范同樣如此。

去年4月1日起，水井坊回歸省代模式。除重慶、吉林兩個(gè)地區(qū)依然實(shí)行扁平化外，其余12個(gè)實(shí)施扁平化管理的省份都重回省級(jí)獨(dú)家代理，再加實(shí)施原有省代模式的13個(gè)省份。范祥福透露，當(dāng)時(shí)水井坊60%的銷售都是省代完成的。

“這就是我們?yōu)槭裁椿貧w省代市場(chǎng)的原因。”范祥福說(shuō)，當(dāng)時(shí)水井坊的商務(wù)能力和業(yè)務(wù)能力均不具備自己去輻射那么多的扁平化市場(chǎng)。在維護(hù)原有省代利益的基礎(chǔ)上，水井坊去年5月開(kāi)始推廣核心門(mén)店，即每年完成多少箱水井坊銷售的名煙名酒店就可以享受廠家費(fèi)用、婚宴送酒、品鑒會(huì)等支持。到去年底，水井坊已在全國(guó)開(kāi)拓3000家以上的核心門(mén)店。

新官上任做法并不激進(jìn)。水井坊去年的反彈為何卻遠(yuǎn)超預(yù)期?

業(yè)界普遍認(rèn)為，水井坊主打產(chǎn)品300-500元價(jià)位段順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)，是去年同比增速最快的白酒價(jià)位段之一。范祥福表示，300-500元產(chǎn)品是目前水井坊的基石。核心單品臻釀八號(hào)成交價(jià)在320-330元，井臺(tái)裝在460-470元價(jià)位段。

從行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的2016年數(shù)據(jù)看，300-500元的白酒整體銷售增速為9.6%;500元以上的增長(zhǎng)是6.1%。招商證券調(diào)研顯示，洋河股份、劍南春在這一價(jià)位段去年增速均在30%左右。

那么，為何水井坊遠(yuǎn)超同行，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收40%的增速?范祥福說(shuō)，水井坊在很多省份，賣(mài)得好的地方并不是所謂主要的城市，而是在一些縣級(jí)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在很多消費(fèi)者眼里，全國(guó)品牌水井坊主價(jià)位段下移，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)尤其突出。

同樣是主打臻釀八號(hào)，除消費(fèi)環(huán)境變化外，去年，水井坊業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)很大程度上還源于“謹(jǐn)慎”。 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者多方采訪獲悉，盡管水井坊銷售團(tuán)隊(duì)開(kāi)始對(duì)核心門(mén)店直接管理。但去年，核心市場(chǎng)湖南銷售增速超過(guò)40%，河南增長(zhǎng)40%左右，原有省代功不可沒(méi)。