近日,安徽宣酒集團董事長李健做客“凰家酒咖”,他認為改革開放40年以來,酒業(yè)營銷應該分為六個階段,從以經(jīng)銷商、分銷商、終端為主的渠道營銷,發(fā)展到廣告助力的第四階段,再到互聯(lián)網(wǎng)加持的精準營銷階段,最后終于到了以消費者口碑為王的第六階段。隨著消費者決定作用的日益提升,酒企也務必要轉換營銷思路。酒業(yè)君也認同未來一定是一個得“粉絲”者得天下的營銷新紀元。
以下是專訪實錄:
李。喊拙茽I銷始于85、86年,那時候我個人還沒做經(jīng)銷商,實際上我是91年才開始的?梢哉f第一階段的營銷變革是由古井董事長王效金先生發(fā)起的。這一階段的必要之處就是渠道變革,原來國有企業(yè)是白酒銷售的主渠道,王效金先生做了一個創(chuàng)舉,他打破了原有的經(jīng)營框架,開始發(fā)展民營個體經(jīng)銷商,形成經(jīng)銷商競爭機制。所以說這個時候誰掌握了渠道,實際上誰就是獲勝者。王總還做了一個大膽的嘗試,就是降度、降價然后讓資金大量支持個體經(jīng)銷商,這是酒業(yè)營銷的第一個階段。
到了95年的時候,營銷進入到了第二個階段,此階段誰掌握了二級或三級的分銷商,誰就能夠實現(xiàn)快速發(fā)展。這個時候是以種子、安徽高爐他們?yōu)榇淼摹?/p>
到了97、98年的時候,口子已經(jīng)開始發(fā)展終端了,這是營銷的第三個階段。銷售終端指的是名煙名酒店,消費終端指的是酒店,而終端在這個時候實際上已經(jīng)決定了一個品牌的認識高度,此時迎駕、口子,包括高爐都做了一些嘗試。實際上這就是老子的“一元”道論。我們當時抓住的“一”就是經(jīng)銷商變革,然后以口子為代表的酒企抓住了分銷商這個“一”,進程就又往前推了一步。然后以迎駕、口子為代表的酒企再次抓住了終端這個“一”,也可以說是“二八定論”或者叫“牛鼻子”。老子講“道生一,一生二、二生三、三生萬物”,關鍵就是這個“一”。
在第四個階段古井、宣酒也摻入其中,消費者也開始有了選擇權,而前幾個階段消費者則是被動的。
鳳凰網(wǎng):那個時候完全是靠渠道來驅動,渠道來控制消費者,我們稱之為“盤中盤”模式。
李。“盤中盤”模式就是酒店的“二八定律”,是指抓住酒店這個關鍵要素,抓住關鍵的20%。
鳳凰網(wǎng):這個應該是改革開放前20年,或者說是前30年的一個軌跡。
李。 2002年前后,古井、洋河等先后做出了變革,酒企漸漸發(fā)現(xiàn)推力和拉力的相合作用。一方面是渠道的推力,另一方面是品牌的拉力,這個時候廣告效力顯現(xiàn),廣告實際產(chǎn)生了消費者拉力,而這個時候互聯(lián)網(wǎng)的作用還沒有完全顯現(xiàn)出來。
到了06、08年,網(wǎng)絡媒體開始大量的出現(xiàn),這個時候單單靠打廣告拉動消費者,顯然效率已經(jīng)不夠了。而互聯(lián)網(wǎng)的精準營銷,能夠有效選擇目標群體,例如圈定25到60歲以下男性重度飲酒者,然后給他們進行精準推薦,這時酒業(yè)營銷也就到達了第五個階段。
實際上是口子、郎酒以及包括我們正在做的事情,就是營銷的第六個階段,從原來掌控經(jīng)銷商、掌控分銷商、掌控終端再到廣普的消費者,到現(xiàn)在的精準營銷,我覺得都會被淘汰,此階段要抓住的關鍵是什么呢?是白酒的主要飲酒人群,就是重度飲酒者。
比方說,營銷高手經(jīng)常疑惑廣告為什么被浪費了?我認為廣告浪費了廣普人群,浪費了重度飲酒者之外的人群,他們看到廣告卻沒捕捉到任何有價值的東西,所以直接被浪費掉了。所以我們現(xiàn)在不靠廣告,那我們靠什么呢?就是要找到重度飲酒者,把我們生產(chǎn)的酒給懂酒、喜歡喝酒的人喝,其他人完全可以忽略不計,當他們看到一個懂行的人喝某種品牌的酒,這時候就會產(chǎn)生效應,可以叫光環(huán)效應,也可以叫口碑。目前我們這個行業(yè)里面,像茅臺就抓住了重度飲酒者,茅臺用獨特的酒質黏住了消費者。郎酒也在做,口子也在做,我們宣酒也是這樣,不靠打廣告,也不靠渠道的推力。所以說白酒的營銷進程,現(xiàn)在已經(jīng)到了第六個階段。