鐘杰：明明白白消費(fèi)需先明白白酒故事

5月9日，由五糧液與鳳凰網(wǎng)聯(lián)合主辦的五糧液百億系列酒發(fā)展論壇在成都舉行，著名白酒專家、中國白酒科普第一人鐘杰先生應(yīng)邀作主題演講后接受鳳凰網(wǎng)酒業(yè)君獨(dú)家專訪時指出，人民日益增長的美好生活需求中，飲酒必不可少。如何讓消費(fèi)者充分享受樂享美酒的美好生活方式，就必須讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)，但明明白白消費(fèi)的前提，就是要先讓消費(fèi)者了解中國白酒的品質(zhì)內(nèi)涵，讀懂中國白酒的品牌故事。

以下是專訪實(shí)錄

鐘杰：關(guān)于人們對美酒，以及美酒和追求美好生活之間的關(guān)系，我們這個思考實(shí)際上還是比較早的。2010年開始我就有個思考，就是發(fā)現(xiàn)我們的生產(chǎn)端生產(chǎn)出來的美酒，在消費(fèi)端的反應(yīng)并不盡如人意。我們消費(fèi)者真正意義上識別一杯好酒，或者認(rèn)識一杯好酒，他的認(rèn)識緯度、他的消費(fèi)知識是欠缺的。

我們深究它的原因的時候發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上我們這個行業(yè)，從我們的專業(yè)技術(shù)，到生產(chǎn)供應(yīng)產(chǎn)品，到我們消費(fèi)，就是經(jīng)銷這個環(huán)節(jié)，實(shí)際上并沒有有效地把一杯科學(xué)的、有文化內(nèi)涵的、承載著中國文化的一杯白酒說清楚、講明白。

那么2010年開始，我們發(fā)起了經(jīng)銷商專業(yè)培訓(xùn)之后，我覺得這個人群他是有這樣的一個利益驅(qū)動來完成這件事情的。那么大量和經(jīng)銷商接觸，我們發(fā)現(xiàn)這個人群實(shí)際上對白酒的理解和認(rèn)識也比較膚淺，實(shí)際上他們扮演的就是一個簡單的搬運(yùn)工和一個價差的實(shí)現(xiàn)。

通過這8年的實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)有所轉(zhuǎn)變，剛好和我們的消費(fèi)升級貼上了。消費(fèi)升級當(dāng)中，消費(fèi)者對于一杯白酒的識別開始有一些變化。第一他開始關(guān)心產(chǎn)區(qū)了，開始關(guān)心香型了，開始關(guān)心酒精度了，開始關(guān)心香氣以及滋味，以及和他的消費(fèi)習(xí)慣之間的關(guān)系了�？偠�言之一句話，消費(fèi)者想要消費(fèi)的酒，他覺得應(yīng)該要和他發(fā)生關(guān)系。那么要和他發(fā)生關(guān)系，就是最適合自己的就是最好的。

那么在這個過程當(dāng)中，他開始有一些消費(fèi)的學(xué)習(xí)了。在有這種消費(fèi)學(xué)習(xí)有欲望和欲求的情況下，我們的行業(yè)在協(xié)會、在我們專家、在我們經(jīng)銷商的推動下，這幾年也做了一些事情。

以經(jīng)銷商為例，他們把他們經(jīng)銷商的身份做了一個調(diào)整，開始走向品牌服務(wù)傳播商。所以有一些經(jīng)銷商開始承擔(dān)一些傳播的任務(wù)。那么在這個過程當(dāng)中，我覺得它的鏈條，它的構(gòu)架，要進(jìn)行重新梳理。也就是說我們生產(chǎn)端的制造企業(yè)，在市場部就要構(gòu)建一個品牌、品質(zhì)、風(fēng)味的傳播團(tuán)隊(duì)。這不是簡單地把技術(shù)人員從后臺推向前臺這么簡單的。也就是說，他的組織架構(gòu)要滿足人民美好生活需求的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，那么這個服務(wù)團(tuán)隊(duì)第一個要解決的問題，就是生產(chǎn)企業(yè)通過骨干的經(jīng)銷商隊(duì)伍傳遞給他的經(jīng)銷商，那么講好一杯中國白酒的故事。我覺得這個工作必須完成。

現(xiàn)在這種傳播有一些散兵游勇式地，就是各個教育機(jī)構(gòu)在培養(yǎng)一些市場上的、一些不同品牌的經(jīng)銷商，那么他的系統(tǒng)化，他的科學(xué)化，他的條理化，他的工具化，我覺得都應(yīng)該值得我們思考。但是這個風(fēng)口已經(jīng)起來了。所以說，我提出了中國酒業(yè)教育培訓(xùn)引領(lǐng)中國酒業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展中的一些思考，我覺得大家對這個東西還是比較有共識的。

那么轉(zhuǎn)過來說，消費(fèi)者對什么是一杯好酒(的認(rèn)知)，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)包括自媒體，包括前幾年瘋狂發(fā)展中的一些偽概念的傳播，實(shí)際上現(xiàn)在市場上的消費(fèi)者大部分還是迷惑的。比如說高度酒和低度酒的關(guān)系，釀造酒和蒸餾酒之間的關(guān)系，不同香型酒之間相互的PK，我個人認(rèn)為這都是不對的，這實(shí)際上是一個消費(fèi)誤區(qū)。那么這樣的一個消費(fèi)誤區(qū)，如果我們默認(rèn)它，它就是一個謊言，我們就要有若干的真實(shí)性來解釋這個謊言。那么這個東西的問題就非常大了。所以我覺得，現(xiàn)在我們這個行業(yè)應(yīng)該在我們各個協(xié)會的帶領(lǐng)下，我們各級的教育組織包括我們的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，包括我們企業(yè)自身，都要高度重視未來中國酒業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展中這樣一個非常大的工程性的工作，就是做好消費(fèi)者的教育培訓(xùn)工作，我覺得這個非常重要。

鳳凰網(wǎng)：如果是以前一個消費(fèi)者的消費(fèi)決策是可以完全靠或者基本上靠驅(qū)動的促銷或者是一個營銷的概念去完成引領(lǐng)就完了。未來的消費(fèi)者決策是靠消費(fèi)者本身的自我認(rèn)知，因?yàn)榇_實(shí)現(xiàn)在信息足夠透明了，他有能量、又有渠道去獲得這樣的消費(fèi)信息。所以說，他未來的消費(fèi)是要靠這個驅(qū)動的。