今年早些時候，瀘州老窖推出了重磅新品“國窖1573·有機派”，在原有高端品質的基礎上，導入健康、有機概念，引起市場廣泛關注和熱烈反響。在白酒行業(yè)面臨深度轉型，白酒產品創(chuàng)新求變的背景下，“國窖1573·有機派”做出了一個示范性動作：用現代的方式和理念，傳承發(fā)展傳統(tǒng)價值，使白酒更好地適應需求，融于時代。
傳統(tǒng)白酒文化同樣要在創(chuàng)新中前行，短期看這影響著白酒行業(yè)調整、復蘇的節(jié)奏，長遠來看，這是中國白酒走向世界的關鍵突破口。在第四屆中國白酒領袖峰會上，瀘州老窖集團董事局主席謝明表示，白酒發(fā)展離不開文化創(chuàng)新的牽引，只有文化不斷前行，行業(yè)才能步入更廣闊的發(fā)展空間和更高層次的發(fā)展平臺。
白酒行業(yè)仍在冬天
瀘州老窖在2014年的業(yè)績表現難盡人意，謝明對此并不諱言，他將之稱為“最困難的一年”。分析原因，謝明首先承認公司在形勢判斷、營銷工作乃至內部管理方面有所欠缺，綜合造成了市場下滑的表現。“面對這種情況，瀘州老窖及時進行了針對性調整，在去年年底之前把各方面的困難和包袱在內部解決。”謝明表示。
進入2015年之后，瀘州老窖的調整舉措收到了明顯成效。“應該說形勢達到了我們的預期，看到了一線曙光。”謝明表示，而隨后公司發(fā)布的一季度財報也充分印證了這一點，瀘州老窖今年前三個月實現營收19億元，凈利潤實現5.4億元，同比分別增長21.99%和9.59%。業(yè)內及二級市場普遍認為，這是瀘州老窖市場回暖的跡象。
但對于接下來的情況，謝明還是持謹慎態(tài)度，“也不能因為階段性的增長就判斷白酒行業(yè)已經走出冬天。”他說，這個冬天既漫長又嚴酷，因為它是經濟整體下行和行業(yè)自身調整雙重疊加所導致，需要一個較長的適應消化過程�，F在來看，一些問題仍沒有得到充分解決，比如高端白酒的消費轉型，雖然行業(yè)層面已經意識到必須從政務型消費向商務型消費轉變、從面子消費向品位消費轉變、從跟風消費向個性消費轉變，以及高端產品形式的多樣化，并采取了大量措施，但還有待于消費者的進一步認可。
“所以我們還是要對今后的嚴峻形勢有充分準備，冬天還沒過去，需要深度反思。”謝明說，白酒行業(yè)的內在價文章來源華夏酒報值沒有改變，白酒作為民族優(yōu)秀傳統(tǒng)的代表性地位沒有改變，白酒消費市場仍保持著可觀的總體銷量，為什么行業(yè)發(fā)展卻承受著巨大壓力?白酒廠商要通過認真、務實的行動去解決。
文化創(chuàng)新是白酒發(fā)展的引領
基于對白酒發(fā)展形勢的判斷，謝明認為，必須找到有效刺激市場活力的手段，文化創(chuàng)新勢在必行，這是白酒未來發(fā)展的重要引領。
習總書記曾指出，博大精深的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是我們在世界文化激蕩中站穩(wěn)腳跟的根基，中華文化積淀著中華民族最深沉的精神追求，是中華民族生生不息、發(fā)展壯大的豐厚滋養(yǎng)，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的突出優(yōu)勢，是我們最深厚的文化軟實力。在謝明看來，這對白酒發(fā)展具有極其重要的指導意義，作為中華民族傳統(tǒng)文化的一個優(yōu)秀代表，白酒文化要發(fā)揮更大的社會價值和時代價值，為人們帶來具有民族特色的、文明儒雅的、積極向上的精神影響。
“我認為，中國酒文化應當歸屬于中國本源文化，它來自于中國文化的根與魂，是農耕文化產物，或者說農耕文化產生出中國特有的白酒。”謝明說，白酒行業(yè)在思想和行動上要更加自信自覺，努力推動白酒文化在中國本源文化體系中的地位回歸，以“中國特質的本源文化”這樣一個上層建筑，來引領行業(yè)走向復蘇，走向世界。
白酒文化還要更好地表現區(qū)域特性。謝明認為，經過數百年的發(fā)展，到今天優(yōu)秀的白酒企業(yè)分布在中國各個省份地區(qū)，相比于陶瓷、絲綢、紡織、茶葉等其他民族傳統(tǒng)產業(yè)，白酒涵蓋了一、二、三產業(yè)，與地方發(fā)展息息相關，擁有自主知識產權品牌，具有較強的龍頭引領作用，同時它的文化也極具地方代表性。“白酒文化創(chuàng)新對這方面要有更好的認識和把握，將白酒文化軟實力與地方文化建設更緊密地結合起來。”謝明說，“通過不同白酒企業(yè)的文化代表性和典型性，一方面能贏得有利的媒體傳播資源，同時也能在地方上爭取更大的產業(yè)發(fā)展優(yōu)勢。”
白酒文化創(chuàng)新的第三個方面，在于分層次、精細化地打造。謝明認為，在當前的酒業(yè)新常態(tài)下，這是白酒企業(yè)有效調整、練好內功的一個關鍵保障。“現在酒企都在強調產品結構的完善，滿足不同層次的消費需求，市場上也出現了很多高中低檔的創(chuàng)新產品，但相應的文化建設有沒有跟上呢?”謝明說，白酒消費顯然不同于喝一杯可樂，它需要有內在的文化支撐，包括針對不同價位、不同渠道的產品加以研究發(fā)展，這將是企業(yè)“內功”的增長。
謝明還提到白酒行業(yè)要堅定發(fā)展信心，在某種程度上這也是一種文化體現。特別是在這個比較漫長的“冬天”里，白酒行業(yè)對未來消費的預期是什么，對消費者的信心又該怎樣傳達和表現?“重要的是我們要給市場傳遞信心，如果行業(yè)文化中缺少信心，那我想冬天將是此起彼伏的。”謝明表示。
白酒未來發(fā)展要靠合力推動
對于白酒文化創(chuàng)新的上述觀點，謝明表示，應該依靠行業(yè)合力來實現，以實現酒文化整體的進步發(fā)展，在此基礎上才能使企業(yè)文化建設更有實效。
在本屆白酒領袖峰會上，中國酒業(yè)協(xié)會聯(lián)合各領袖酒企，共同推進一系列行業(yè)工作，包括中國白酒產業(yè)技術創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟的創(chuàng)建、中國白酒酒莊聯(lián)盟的標準制定和商業(yè)模式打造、名酒收藏委員會的產品鑒定和市場推廣、文化委員會的研究和傳播，以及酒與社會責任促進聯(lián)盟、年份酒聯(lián)盟、國際釀酒大師藝術館等的籌備組織等。謝明認為，這有助于形成強大的行業(yè)凝聚力，共同促進酒業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。
謝明認為，白酒發(fā)展模式已經發(fā)生了本質改變。在外部經濟形勢良好，消費者對白酒認同度較高的情況下，行業(yè)發(fā)展往往是由少數企業(yè)帶動向前。比如在上世紀五、六十年代，瀘州老窖被普遍視為濃香型白酒的行業(yè)代表，通過技術和工藝提高，很好地培養(yǎng)了人們的白酒飲用習慣，帶動行業(yè)得到了極大發(fā)展;進入八、九十年代，隨著行業(yè)的市場化程度越來越高，五糧液等酒企充分把握機遇，迅速增長，同時也極大地活躍了白酒市場，帶動了又一輪行業(yè)發(fā)展;2000年之后，人們的消費理念、消費層次都有了很大提高，茅臺抓住機遇脫穎而出，成為行業(yè)發(fā)展的引領者。
“當然，名酒企業(yè)們在不同階段都對行業(yè)發(fā)展做出了自己的貢獻。”謝明說，有些是品質創(chuàng)新，有些是營銷模式變革，在彼此之間競爭趕超的同時，也為行業(yè)樹立了典范，引領了發(fā)展潮流。“但現在各企業(yè)都遇到了嚴峻挑戰(zhàn)，面臨著各自不同的具體情況，再要靠自身發(fā)展帶動行業(yè)向前，可能性已經不大了。”
更有效可行的辦法是行業(yè)聯(lián)合起來，共同推動白酒品質、標準以及文化的發(fā)展。“在酒業(yè)調整期的這幾年里，我們每個企業(yè)都做出了很大改變，從產品創(chuàng)新到營銷模式，從價格結構到文化訴求。但事實證明，這種獨善其身的做法難度比較大。”謝明表示，關鍵要依靠行業(yè)協(xié)會的組織串聯(lián)，企業(yè)們共同行動，合理分工，去爭取白酒行業(yè)的有利定位，塑造白酒的良好社會形象，規(guī)范行業(yè)的理性發(fā)展。如果說以往是名優(yōu)酒企帶動行業(yè)發(fā)展，那今后將是行業(yè)向前邁一大步，廣大酒企共同跟進發(fā)展的模式與節(jié)奏。
“比如中國酒業(yè)協(xié)會所組織的一系列工作，針對白酒準入細則、固態(tài)白酒與液態(tài)白酒的檢測區(qū)分，以及年份酒等問題，酒企們共同參與，研究解決。這就是行業(yè)合力發(fā)展的具體辦法，引導行業(yè)走向合作創(chuàng)新、抱團發(fā)展的道路，幫助白酒行業(yè)共渡難關。”謝明認為，對這些關乎白酒長遠發(fā)展的基礎性工作，酒企們要一起去做，堅持去做，這也代表了白酒行業(yè)對消費者負責，對自身負責，對社會負責的整體態(tài)度和理念。
