正一堂楊光：大眾消費(fèi)正在萎縮 500元價(jià)位帶將進(jìn)入井噴期

6月12日，2019中國(guó)高端酒展覽會(huì)新聞發(fā)布會(huì)在北京金隅喜來(lái)登酒店舉行。北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光作了《2019年中國(guó)酒業(yè)六大商業(yè)新洞察》主題演講，楊光表示，2019年，中國(guó)酒業(yè)的發(fā)展迎來(lái)了價(jià)格新周期、集中新周期、規(guī)模新周期、表達(dá)新周期、醬酒新周期和葡萄酒新周期六個(gè)發(fā)展新周期。

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“茅臺(tái)目前的萬(wàn)億市值千億目標(biāo)情況下，整個(gè)行業(yè)處于非�？簥^的狀態(tài)，如果沒(méi)有茅臺(tái)，行業(yè)現(xiàn)在可能沒(méi)有那么活躍。茅臺(tái)現(xiàn)在的價(jià)格基本上成交突破了2000元，行業(yè)增長(zhǎng)的邊界在擴(kuò)張，行業(yè)、規(guī)模、格局、競(jìng)爭(zhēng)、表達(dá)都有變化。”楊光說(shuō)道。

關(guān)于價(jià)格新周期，楊光認(rèn)為，大眾消費(fèi)現(xiàn)在應(yīng)該是在萎縮的，這種判斷源于中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)和富人們的消費(fèi)能力決定了中國(guó)酒行業(yè)是向上走還是向下走。

對(duì)于價(jià)格新周期，楊光也提出了兩個(gè)觀點(diǎn)，一是名酒和省酒的邊界將再次被打破。楊光認(rèn)為，當(dāng)茅臺(tái)站上2000元大關(guān)的時(shí)候，名酒的新課題就是搶占1000元價(jià)格帶，千元檔將進(jìn)入現(xiàn)象級(jí)擴(kuò)張性增長(zhǎng)新周期。二是500元價(jià)位帶將進(jìn)入井噴規(guī)模新周期，當(dāng)前這一價(jià)位帶正處于結(jié)構(gòu)性井噴的周期。

在楊光看來(lái)，高端擴(kuò)容越快，企業(yè)的增長(zhǎng)也就會(huì)越快。這源于白酒行業(yè)是一個(gè)“成癮性”行業(yè)，越是高端越是無(wú)法放棄，比如高端消費(fèi)者喝慣了茅臺(tái)就喝不了別的酒，喝慣了好的醬酒就戒不掉。而另一方面，越是低端消費(fèi)者的忠誠(chéng)度就越低，所以高端消費(fèi)是企業(yè)真正的現(xiàn)金蓄水池，越高端則蓄水池越大、越穩(wěn)定。

“價(jià)格新周期將會(huì)是繼續(xù)往上的。”關(guān)于對(duì)價(jià)格新周期的判斷，楊光也給出了他的判斷依據(jù)。他表示，當(dāng)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)下行時(shí)，中國(guó)的高端消費(fèi)者將會(huì)是最后一個(gè)放棄自己嗜好品消費(fèi)品的群體，這意味著高端品牌擁有消費(fèi)群體的基礎(chǔ)和保障;另一方面，當(dāng)行業(yè)形勢(shì)不好的時(shí)候，小企業(yè)會(huì)率先死亡，而大企業(yè)則會(huì)把小企業(yè)的份額拿過(guò)來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)繼續(xù)高速增長(zhǎng)。

“現(xiàn)在是‘頭部’最快的增長(zhǎng)期，中國(guó)酒行業(yè)從來(lái)沒(méi)有頭部增長(zhǎng)速度這么快的時(shí)候，且這幾年速度越來(lái)越快。”楊光說(shuō)道。

關(guān)于集中新周期，楊光表示，集中新周期的表現(xiàn)就是名酒化集中、結(jié)構(gòu)化集中和城市化集中，且越大的城市消費(fèi)越穩(wěn)健。

“有人說(shuō)下沉，我基本上是反對(duì)的。”楊光認(rèn)為，農(nóng)村的人口越來(lái)越少，在這樣的情況下，下沉到農(nóng)村市場(chǎng)做壁壘是不被看好的，年輕人和有錢人都到城市里面去消費(fèi)，所以說(shuō)是向城市集中。

在楊光看來(lái)，在集中新周期，超級(jí)規(guī)模邊界將被打破，千億以上有茅臺(tái)和五糧液，而洋河和瀘州老窖有望達(dá)到500億規(guī)模，劍南春、汾酒向200億發(fā)展是有可能的。而100億規(guī)模則是新名酒和新省酒，50億規(guī)模是省酒龍頭的邊界，而30億則是準(zhǔn)省酒的目標(biāo)。

關(guān)于表達(dá)新周期。楊光分析時(shí)表示，省酒在做新名酒表達(dá)，首先要成為新名酒才能占位新高端，比如花冠在做新名酒IP表達(dá)，仰韶在做產(chǎn)品氣質(zhì)化表達(dá)，老白干在做首屆名酒節(jié)表達(dá)，迎駕在做生態(tài)產(chǎn)區(qū)表達(dá)，石灣在做白酒酒莊表達(dá)。

關(guān)于表達(dá)，楊光還列舉了一些案例。比如茅臺(tái)在推進(jìn)品質(zhì)、文化建設(shè);洋河做新國(guó)酒運(yùn)動(dòng)，最近幾年一直在講品質(zhì)故事，講釀酒要等、藏酒要等、成品要等;郎酒的醬香典范和兩大醬香表達(dá)。“因?yàn)槟阃ㄟ^(guò)表達(dá)，消費(fèi)者重新關(guān)注你，覺(jué)得你很重要。”楊光說(shuō)道。

楊光說(shuō)道：“因?yàn)橛眯碌谋磉_(dá)帶來(lái)了新的消費(fèi)需求，換句話說(shuō)，表達(dá)就是新需求。比如說(shuō)醬香品牌，你做了一款品質(zhì)非常好的酒，但是光講這句話打動(dòng)不了消費(fèi)者，你怎么講品質(zhì)故事，怎么講包裝故事，怎么樣把你的匠心精神用新的方式讓消費(fèi)者有新的體驗(yàn)，這就變了非常重要的競(jìng)爭(zhēng)力。而如果就是包裝名字拿出去做是沒(méi)戲的，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)變了，變到什么程度?消費(fèi)者不需要很多商品，頭部品牌足夠了。但是消費(fèi)者需要新鮮，頭部企業(yè)沒(méi)有表達(dá)的東西你表達(dá)了，那么新的消費(fèi)需求就是你的。”

為什么要表達(dá)?楊光認(rèn)為，未來(lái)做生意做的就是“兩大兩新”。所謂“兩大”是指新中產(chǎn)和新富人，這是消費(fèi)的中堅(jiān)群體，是規(guī)�；�主流的群體;而“兩新”是指更傳統(tǒng)、更講究的老人和更年輕、更潮流的年輕人。

關(guān)于醬酒新周期。楊光表示，未來(lái)茅臺(tái)的規(guī)模會(huì)在1500—2000億之間，茅臺(tái)系列酒會(huì)有200億規(guī)模，習(xí)酒會(huì)有150億規(guī)模。雖然茅臺(tái)一家占據(jù)如此多的份額，但是其他醬酒企業(yè)和品牌仍然有機(jī)會(huì)，因?yàn)獒u酒行業(yè)也存在著濃香行業(yè)的“六國(guó)演義”現(xiàn)象。茅臺(tái)是偏正宗的、偏大企業(yè)風(fēng)范的，那么其他品牌就要做出不一樣的表達(dá)。

關(guān)于葡萄酒新周期。楊光也給出了自己的觀點(diǎn)：“葡萄酒的市場(chǎng)是很大的，但是葡萄酒里面的企業(yè)家是孤獨(dú)的。”這種說(shuō)法源于對(duì)于葡萄酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，具有產(chǎn)業(yè)思維，能夠站在產(chǎn)業(yè)高度去看這個(gè)行業(yè)再去決定怎么做、能把企業(yè)做成規(guī)模、能把葡萄酒全球競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律和中國(guó)葡萄酒發(fā)展規(guī)律比較清楚描繪出來(lái)的企業(yè)和企業(yè)家比較少，所以中國(guó)葡萄酒的群體性效應(yīng)沒(méi)有得到凸顯，導(dǎo)致規(guī)模做的有點(diǎn)小，增長(zhǎng)有些慢。

“寧夏那兒是有好葡萄酒的，說(shuō)得夸張些，就像當(dāng)年很多人說(shuō)茅臺(tái)鎮(zhèn)這個(gè)地方太神奇了一樣。”楊光認(rèn)為，如果消費(fèi)者能形成這樣一個(gè)產(chǎn)區(qū)認(rèn)知，那么接下來(lái)要做的就是在寧夏產(chǎn)區(qū)中培養(yǎng)一個(gè)“茅臺(tái)”出來(lái)，因?yàn)楫a(chǎn)區(qū)的發(fā)展一定要有龍頭企業(yè)的帶動(dòng)作用。