王雷：堅守價格是品牌持續(xù)健康發(fā)展的動力源泉

8月3日，五糧液核心產(chǎn)品52度五糧液(普五)出廠價由每瓶609元恢復至659元的新聞一經(jīng)發(fā)布，迅速在業(yè)內(nèi)引發(fā)廣泛關(guān)注。8月4日上午，五糧液召開全體營銷人員大會，當天下午舉行經(jīng)銷商溝通會。8月5日起，五糧液全體營銷人員奔赴全國各地市場，進行駐商督導，確保“控量穩(wěn)價，量價平衡”。五糧液控量穩(wěn)價保衛(wèi)戰(zhàn)就此打響。

作為五糧液華北區(qū)域重要戰(zhàn)略合作伙伴，北京朝批商貿(mào)股份有限公司(以下簡稱“朝批”)積極響應(yīng)五糧液公司號召，第一時間作出迅速反應(yīng)，全力按照品牌戰(zhàn)略部署積極推進各項市場運營工作。記者通過采訪朝批副總經(jīng)理王雷了解到，北京朝批與五糧液的合作由來已久，在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型初期，就已與五糧液建立了深度的合作關(guān)系，2006年開始成立了專業(yè)的五糧液品牌運營團隊，精耕細作核心產(chǎn)品和部分系列品牌北京市場，不斷推進與五糧液戰(zhàn)略合作的升級，品牌年營業(yè)額穩(wěn)定在三億元左右。

驕人業(yè)績，源自與五糧液的感情和團隊精誠合作

從2012年起，白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期，宏觀政策和經(jīng)濟環(huán)境對白酒消費市場的影響是巨大的，五糧液也不能“獨善其身”。但就北京市場而言，五糧液依托強大的品牌影響力以及深耕多年形成的市場基礎(chǔ)，在市場風浪中不斷前行。”

北京作為我國的政治、文化中心，也是眾多企業(yè)總部所在地，消費能力普遍較高，以品牌化、高端化的產(chǎn)品消費為主，歷來都是名酒的“兵家必爭之地”。多年來，五糧液深耕北京市場，以豐富的品牌文化內(nèi)涵、馥郁純香的口感、典雅厚重的品牌形象深受廣大消費者青睞，品牌認可度和影響力一直名列行業(yè)前茅。盡管市場環(huán)境受到經(jīng)濟形勢、消費政策、價格因素等多方面影響，從朝批的實際銷售數(shù)據(jù)來講，五糧液品牌的市場銷量不減反增。價格波動是正常的，隨著市場供求關(guān)系的變化，呈現(xiàn)出“在螺旋中上升，在曲折中前進”的現(xiàn)象。

驕人的業(yè)績離不開團隊的精誠合作。王雷認為，營銷不僅僅是“賣貨”，必須將品牌文化融入朝批五糧液品牌運營團隊自身的每一項工作，深刻踐行精細化營銷，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。自2012年接手公司的五糧液營銷工作以來，王雷與他的團隊一直在不懈地努力，傾注了大量心血，從產(chǎn)品選擇、促銷人員服務(wù)、促銷活動定制、產(chǎn)品陳列支持、品牌宣傳推廣，反復推敲每一個工作環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)緊扣形成了一套獨特的品牌營銷流程體系。對于王雷而言，這支五糧液營銷團隊中的每一個人都是他的“家人”。“團隊里60%以上的成員都在公司工作了十年左右，對于整個平臺、流程而言，每個人都是其中的一環(huán)，公司對于我們而言更像一個家。”王雷表示，精細化管理就是最好的品牌營銷執(zhí)行力，過去幾年里，整個團隊的默契配合以及對五糧液品牌的堅守，才有了困難時期不減反增的驕人業(yè)績。過去三年里，王雷攜朝批五糧液經(jīng)營團隊針對區(qū)域市場策劃實施了多個行之有效的營銷方案，他把這些歸于朝批多年來與五糧液積淀的企業(yè)情感，歸于朝批對五糧液品牌文化的深刻理解。

積極的應(yīng)對措施，保證控量穩(wěn)價政策落地實施

控量穩(wěn)價的政策，關(guān)系到五糧液整體品牌形象提升，也關(guān)系到價格體系的穩(wěn)定和眾多經(jīng)銷商利益。為配合廠家的最新政策，王雷及他的經(jīng)營團隊在第一時間內(nèi)研討市場執(zhí)行方案并積極落實。

首先，以正式渠道下達變價通知。為防止不完整的消息傳播引起下游商家不必要的猜測與緊張，朝批及時以正式渠道通知營銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的商家，答疑解惑，穩(wěn)定市場信心，“傳遞正能量”，全力做好廠家與各渠道商家之間的信息銜接溝通。

二是做好終端陳列。隨著中秋節(jié)、國慶節(jié)臨近，白酒的銷售高峰期即將到來，讓消費者“看見”產(chǎn)品，能夠及時購買到需要的產(chǎn)品，已經(jīng)成為線下銷售工作的重中之重。五糧液作為高端名酒，陳列方式與中低端白酒不同，必須根據(jù)商超賣場、專賣店、煙酒店的特性，以及不同地段、消費群體的購買偏好等多種因素，制訂出不同的定制化陳列方案。

三是落實主題促銷活動。今年以來，五糧液公司抓住各大節(jié)慶、婚宴、升學宴等主題，以全國品牌市場為矩陣，開展了多種主題營銷活動，推進全國一盤棋的營銷策略，實現(xiàn)同一個檔期，同一個主題、 同一個形象，有效提升了品牌營銷的宣傳效果。面臨即將到來的中秋、國慶節(jié)，五糧液以“糧滿金秋，禮伴團圓”、“人間有味是糧宵”為題，根據(jù)各區(qū)域消費者的消費習慣及消費偏好，在確保整體價格體系穩(wěn)定的前提下，開展買贈、抽獎、品鑒等相應(yīng)促銷活動，讓消費者既得到實惠，又能體驗五糧液的品質(zhì)化服務(wù)。

四是增進客戶消費體驗。增強客戶消費體驗和方便消費者購買，是未來快消品行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。時下團購訂單越來越呈現(xiàn)碎片化趨勢，消費者也更加注重購買過程中的增值服務(wù)。為提升消費者的品牌消費滿意度，朝批努力克服北京交通擁堵等客觀困難，增加小額團購急送服務(wù)，還購置了移動POS機，實現(xiàn)到貨當場刷卡結(jié)算，使購物流程更加便捷。王雷認為，只有不斷強化增值服務(wù)，才能牢牢把握終端，吸引消費者，服務(wù)是品牌價值的最有力體現(xiàn)，只有良好的消費體驗和優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，才能引領(lǐng)品牌營銷工作邁向上新的高峰。

目前，五糧液穩(wěn)價控量政策正在穩(wěn)步實施推進，朝批更具體的雙節(jié)促銷策略也即將敲定，確保雙節(jié)期間五糧液的控量穩(wěn)價策略按期、按量落地實施。

理解、理性，重建市場信心

談到控量穩(wěn)價后的五糧液市場，王雷充滿了信心：這對于區(qū)域經(jīng)銷工作的進展將有著更加積極的影響。王雷特地提到兩個詞：理解、理性。

理解：只有吃透廠家的政策和市場需求才能更好地配置資源，制定科學可行的營銷方案及產(chǎn)品策略。“不僅我們經(jīng)銷商要理解廠家的政策導向和要求，也要使我們的下游客戶真正地理解。”王雷表示，只有在互相理解的基礎(chǔ)上，心往一處想，勁往一處使，才能確保在價格調(diào)整期共同做好區(qū)域市場，確保五糧液戰(zhàn)略目標的順利推進，實現(xiàn)多方共贏。

理性：控量保價的根本目的是要理順廠家、商家、消費者之間的利益關(guān)系和服務(wù)關(guān)系。廠家和商家本身承擔著相應(yīng)的市場運營成本，包括原料、人工、物流、稅收等諸多方面。“一個行業(yè)或者產(chǎn)業(yè)鏈在營銷過程中都會產(chǎn)生增值——勞動增值。隨著市場的波動，倒掛銷售會導致價值鏈斷裂，最終受到傷害的不僅僅是經(jīng)銷商，還有品牌和消費者。” 王雷認為：“長期過低或不穩(wěn)定的毛利會導致營銷價值鏈發(fā)生斷裂，使消費者無法在市場上獲得高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，最終也會對品牌的持續(xù)健康發(fā)展產(chǎn)生影響。因此，需要理性地看待五糧液的漲價，發(fā)展良性的市場關(guān)系：既不追求暴利，也要有合理的毛利空間，這樣才能確保市場穩(wěn)定地運行，在為企業(yè)品牌持續(xù)經(jīng)營保駕護航的同時，也兼顧經(jīng)銷商和消費者的長遠利益，從這一意義上來說，‘堅守價格就是品牌持續(xù)健康發(fā)展的動力源泉’”。

“從另一個方面看，在調(diào)價階段我們要保證市場需要，不搞囤積居奇，做好品牌的營銷落地工作，提升商家的市場信心，讓消費者能夠放心消費。”王雷認為，廠家出面穩(wěn)價控量在很大程度上堅定了市場信心。過去幾年，白酒行業(yè)經(jīng)營者受供求關(guān)系和價格波動的影響，市場信心嚴重不足。五糧液此次控量穩(wěn)價舉措的出臺，展示了廠商攜手穩(wěn)定市場價格的堅定信念。穩(wěn)定的產(chǎn)品價格、合理的毛利空間，讓商家心里有了底，給規(guī)范、持續(xù)經(jīng)營的商家營造出一個有序可循的市場，重新樹立白酒業(yè)調(diào)整期以來失去的市場信心。