告別暴利時(shí)代 白酒漲聲相慶熬過(guò)寒冬

元旦至春節(jié)期間是白酒銷(xiāo)售旺季，酒企的漲價(jià)聲音更是備受各方關(guān)注。圖為消費(fèi)者在選購(gòu)白酒。 長(zhǎng)沙晚報(bào)記者 李金 攝

繼2015年下半年，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒漲價(jià)以來(lái)，其他中高端白酒也紛紛應(yīng)聲，一時(shí)間白酒漲聲四起。近日瀘州老窖發(fā)布通知稱(chēng)，為了提高大單品戰(zhàn)略的執(zhí)行度，將對(duì)帶有“瀘州老窖”字樣的總經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品停止實(shí)物庫(kù)存的發(fā)貨。對(duì)此有業(yè)內(nèi)人士表示，該舉將會(huì)使帶有“瀘州老窖”字樣的產(chǎn)品更加稀缺，也意味著瀘州老窖可能在春節(jié)后實(shí)行漲價(jià)。酒企的這一系列舉動(dòng)，或許預(yù)示著國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)即將逐步走出“寒冬”。

進(jìn)入旺季，白酒企業(yè)紛紛提價(jià)

“52度瀘州老壇陳釀濃香型白酒從零售價(jià)228元/瓶，特惠至?xí)�員價(jià)68元/瓶，特價(jià)時(shí)間截至2015年12月29日，足足可以省下160元。”近日逛超市的市民常常可以碰到白酒推銷(xiāo)。繼茅臺(tái)、五糧液漲價(jià)后，各大酒企也推出了多項(xiàng)措施維護(hù)價(jià)格體系，控價(jià)、漲價(jià)的消息不絕于耳。而進(jìn)入元旦至春節(jié)的銷(xiāo)售旺季，酒企的漲價(jià)聲音更是備受關(guān)注。

在2015年12月16日的瀘州老窖股東大會(huì)上，有消息稱(chēng)瀘州老窖頭曲春節(jié)提價(jià)基本成定局，并且以后瀘州老窖的定價(jià)不再以成本為準(zhǔn)，而是要以品牌價(jià)值來(lái)定價(jià)，頭曲的定位為50元至100元/瓶，特曲則是150元/瓶左右。前幾日，郎酒集團(tuán)也發(fā)布通知稱(chēng)自2016年1月1日起，提高紅花郎全線產(chǎn)品的出廠價(jià)格。

其實(shí)，作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的茅臺(tái)和五糧液，早在2015年下半年開(kāi)始就多次上調(diào)了旗下主打產(chǎn)品的價(jià)格。

除了企業(yè)自身業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)之外，應(yīng)對(duì)電商給價(jià)格體系帶來(lái)好的沖擊也是酒企保價(jià)的原因。為了沖擊銷(xiāo)量，諸多電商都拿茅臺(tái)、五糧液等作為推銷(xiāo)重點(diǎn)吸引人氣。在2015年“雙11”期間，酒類(lèi)電商低價(jià)甩賣(mài)茅臺(tái)，不惜“賣(mài)一瓶虧一瓶”，甚至出現(xiàn)了680元/瓶的促銷(xiāo)活動(dòng)，大大低于茅臺(tái)接近900元/瓶的市場(chǎng)零售價(jià)，甚至比出廠價(jià)都要低，這嚴(yán)重?cái)_亂了酒企的市場(chǎng)價(jià)格體系。此番酒企推出的保價(jià)政策，對(duì)于電商價(jià)格亂象將起到一定的遏制作用。

行業(yè)聲音

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，各大酒企不降價(jià)甚至漲價(jià)的底氣主要還是來(lái)自于業(yè)績(jī)的好轉(zhuǎn)。自中央八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)之后，白酒業(yè)受到重大影響，整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)明顯下滑，而經(jīng)過(guò)3年的深度調(diào)整之后，行業(yè)開(kāi)始步入中低速發(fā)展的新常態(tài)，并在2015年實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)回暖。

有統(tǒng)計(jì)資料顯示，2015年1至11月，茅臺(tái)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入357億元、利潤(rùn)總額193億元，同比分別增長(zhǎng)4.0%和1.88%。2015年1至10月，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)7.75%，利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)5.51%。

大眾消費(fèi)，走上漫長(zhǎng)的復(fù)蘇路

馬上要過(guò)年了，辛苦一年回到家鄉(xiāng)的人，免不了在全家團(tuán)聚時(shí)開(kāi)上兩瓶好酒;送親朋好友，走婆家回娘家，買(mǎi)禮提酒也是必需的;還加上企業(yè)年會(huì)，商務(wù)宴請(qǐng)，一些消費(fèi)剛需是存在的，酒企逢年節(jié)漲價(jià)也是因?yàn)榭粗辛诉@一點(diǎn)。

白酒行業(yè)的回暖，預(yù)示著在歷經(jīng)三年銷(xiāo)售低迷、減產(chǎn)、降價(jià)后，限制“三公消費(fèi)”對(duì)于高端白酒需求的抑制效應(yīng)已經(jīng)見(jiàn)底，行業(yè)整體低迷行情得到緩解。從2015年開(kāi)始，白酒業(yè)初步出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，庫(kù)存得到控制，商務(wù)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)在一定程度上彌補(bǔ)了限制“三公消費(fèi)”帶來(lái)的空缺，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出量?jī)r(jià)齊升的態(tài)勢(shì)。隨著一、二線白酒企業(yè)逐漸回歸大眾消費(fèi)，這將越來(lái)越成為白酒企業(yè)未來(lái)爭(zhēng)取的利潤(rùn)來(lái)源。

茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上表示，2015年白酒出現(xiàn)弱復(fù)蘇跡象，高端白酒景氣度持續(xù)回升，但他同時(shí)指出，白酒行業(yè)尚處在調(diào)整階段。白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青則認(rèn)為，經(jīng)過(guò)近幾年的深度調(diào)整，可以說(shuō)中國(guó)高端酒已經(jīng)走出了最困難的低谷，開(kāi)始邁上漫長(zhǎng)的復(fù)蘇之路。

有數(shù)據(jù)顯示，即使在行業(yè)調(diào)整深化的2014年，白酒業(yè)仍未停下擴(kuò)產(chǎn)的腳步。2014年，全國(guó)白酒累計(jì)總產(chǎn)量1257.13萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)2.52%，而白酒行業(yè)產(chǎn)量過(guò)剩的實(shí)際情況或更甚。多位企業(yè)界人士稱(chēng)，我國(guó)每年的白酒消費(fèi)量約在700萬(wàn)千升，因此每年的產(chǎn)量過(guò)�？隙ㄒ�超過(guò)500萬(wàn)千升。

行業(yè)聲音

在業(yè)內(nèi)人士劉志強(qiáng)看來(lái)，經(jīng)過(guò)2012年之前“黃金十年”的積累，在各地政府、各路資本、企業(yè)的共同推動(dòng)下，我國(guó)白酒行業(yè)的產(chǎn)能已經(jīng)嚴(yán)重過(guò)剩，“雖然白酒行業(yè)回暖，但卻難回巔峰。”不過(guò)，隨著國(guó)企改革深入進(jìn)行，白酒中的國(guó)企也在努力適應(yīng)市場(chǎng)的要求，進(jìn)行兼并重組，這或許有利于幫助整個(gè)行業(yè)走出低迷。

開(kāi)拓渠道，酒類(lèi)電商市場(chǎng)看好

酒企通過(guò)調(diào)整價(jià)格在試探市場(chǎng)的反應(yīng)，酒類(lèi)電商則在努力實(shí)現(xiàn)新突破，試圖在此輪白酒行業(yè)的調(diào)整中獲得一席之地。數(shù)據(jù)顯示，2014年酒行業(yè)銷(xiāo)售收入8779億元，但酒類(lèi)電商的銷(xiāo)售收入僅占1.3%，約為110億元。

近日宣布獲得5億元股權(quán)投資的酒仙網(wǎng)，正在積極進(jìn)行資本運(yùn)作。近日，酒仙網(wǎng)遞交了擬掛牌新三板的文件。作為國(guó)內(nèi)酒類(lèi)垂直電商的佼佼者，酒仙網(wǎng)近幾年卻一直處于虧損狀態(tài)。根據(jù)酒仙網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，在過(guò)去兩年多的時(shí)間里，酒仙網(wǎng)虧損超過(guò)6億元。

即便如此，酒仙網(wǎng)依然獲得了資本市場(chǎng)的支持。從2010年至今，其已經(jīng)完成了7輪股權(quán)融資，累計(jì)融資金額達(dá)14.3億元。酒仙網(wǎng)方面表示，規(guī)模擴(kuò)張和占據(jù)市場(chǎng)份額是一個(gè)階段的核心工作，網(wǎng)站做了一些基于長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮的戰(zhàn)略布局，并不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，同時(shí)消費(fèi)者也有待開(kāi)發(fā)和培育。酒仙網(wǎng)從去年開(kāi)始布局O2O和B2B領(lǐng)域，這兩個(gè)領(lǐng)域十分“燒錢(qián)”，發(fā)展階段需要大量資金補(bǔ)給。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，隨著消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)滲透率的不斷提升，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣的逐步穩(wěn)固，運(yùn)營(yíng)效率更高的電商渠道將快速崛起，預(yù)計(jì)2017年酒類(lèi)電商的銷(xiāo)售收入將占到整個(gè)酒行業(yè)銷(xiāo)售收入的5.6%，即接近600億元的市場(chǎng)份額。

行業(yè)聲音

目前，我國(guó)傳統(tǒng)的酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)鏈條較長(zhǎng)，通過(guò)層層加價(jià)，到達(dá)消費(fèi)者手中的產(chǎn)品價(jià)格偏高。而通過(guò)電商渠道，能夠有效減少一系列環(huán)節(jié)，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在整個(gè)白酒行業(yè)格局漸變之中，酒類(lèi)垂直電商將會(huì)成為一支非常重要的力量。