春節(jié)總動(dòng)員 茅五洋瀘汾領(lǐng)銜的歲末眾生相

2019年的酒業(yè)“天王山”，比以往時(shí)候來得更早一些。

飛天茅臺(tái)零售價(jià)再次逼近兩千，宛如從科科瓦多山頂俯瞰眾生的基督像;五糧液“雷霆行動(dòng)”連罰幾十家終端，打了“攪局者”一個(gè)出其不意;瀘州老窖進(jìn)入控價(jià)、停貨“發(fā)文時(shí)間”，燒光了吃瓜群眾們的流量包;洋河海天夢(mèng)系列自元旦起在大本營(yíng)“戰(zhàn)略性”停貨，拉開新一輪挺價(jià)序幕;而汾酒、劍南春、郎酒、西鳳等老牌豪門近期三番五次重申對(duì)品牌巔峰地位的訴求，似乎已經(jīng)對(duì)茅臺(tái)、五糧液、洋河的“三國(guó)殺”拋去了別樣的眼光……

“賀歲檔”已被點(diǎn)亮，酒業(yè)版的幾家歡喜幾家愁的戲碼準(zhǔn)點(diǎn)上映。聚光燈下，這一季的“名酒總動(dòng)員”，誰會(huì)成為主角?

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1、茅臺(tái)：重回兩千元的“新境遇”

當(dāng)渠道充滿了各種溢于言表的贊美之詞，飛天茅臺(tái)漲價(jià)的戲份也就變得不可避免。果不其然，一騎絕塵的茅臺(tái)沒有讓行業(yè)“失望”。

猶記得2018年年初時(shí)，隨著飛天茅臺(tái)出廠價(jià)上漲的發(fā)令槍響，茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)一路狂飆，而就在接近兩千元價(jià)格點(diǎn)時(shí)，一紙價(jià)格“告誡令”讓整個(gè)白酒市場(chǎng)降溫。隨后，茅臺(tái)出臺(tái)一系列穩(wěn)價(jià)措施，官方多次表態(tài)要持續(xù)構(gòu)建良好和諧的白酒市場(chǎng)秩序。臨近新年，茅臺(tái)市場(chǎng)一批價(jià)已接近1700元，賣場(chǎng)最高零售價(jià)已經(jīng)站上2000元;并且，來自渠道以及終端的反應(yīng)依舊是老生常談的“缺貨”。而有關(guān)1499元能買到茅臺(tái)酒的真實(shí)狀況則是：當(dāng)面向消費(fèi)者放量時(shí)，茅臺(tái)專賣店就“化身”了早八點(diǎn)的一線城市地鐵站，人頭攢動(dòng)，消費(fèi)者一邊欣賞著這場(chǎng)白酒界最激情的交易游戲，一邊拷問著自己，這金貴得一瓶難求的飛天茅臺(tái)，究竟能否滿足自己的味覺體驗(yàn)?

需要指出的是，在“講政治”的價(jià)格指導(dǎo)方針下，茅臺(tái)在今年春節(jié)前計(jì)劃向市場(chǎng)投放茅臺(tái)酒7500噸左右;同時(shí)，茅臺(tái)官方表態(tài)將重點(diǎn)擴(kuò)大直銷渠道，推進(jìn)營(yíng)銷扁平化，此舉或許在春節(jié)前會(huì)給火熱的市場(chǎng)降降溫。

2、五糧液：處罰經(jīng)銷商背后涌動(dòng)的“漲價(jià)潮”

與開年就提價(jià)的其他名酒相比，即便是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)迭代，五糧液官方亦并未對(duì)外透露漲價(jià)消息。但在五糧液陣線的最前沿，“雷霆行動(dòng)”處罰“竄貨”經(jīng)銷商的突擊，則被渠道認(rèn)為是暗流涌動(dòng)漲價(jià)潮走向臺(tái)前的暖場(chǎng)演出。

對(duì)于如今的五糧液來說，與茅臺(tái)攜手邁過千億門檻顯然是當(dāng)下重大的歷史使命。在五糧液2019年市場(chǎng)核心工作方面，按照五糧液“1+3”產(chǎn)品策略，進(jìn)一步梳理產(chǎn)品，重塑五糧液高端產(chǎn)品價(jià)值體系是戰(zhàn)略訴求。此外，導(dǎo)入控盤分利模式來改善商家盈利水平、加快營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及導(dǎo)入升級(jí)版五糧液將齊頭并進(jìn)，共同為為品牌賦能。此次查處違約經(jīng)銷商，既是五糧液營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型下對(duì)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)應(yīng)用，同時(shí)也為進(jìn)一步理順渠道關(guān)系，更好地導(dǎo)入控盤分利模式打下基礎(chǔ)。

愚者自以為智，智者自知為愚。就在五糧液官方表態(tài)將提升渠道利潤(rùn)、導(dǎo)入控盤分利前夕，因小利而失大局的被罰經(jīng)銷商，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看又何嘗不是作繭自縛。

3、洋河：風(fēng)變穩(wěn)掌舵，遠(yuǎn)行揚(yáng)滿帆

夢(mèng)之藍(lán)+天之藍(lán)+海之藍(lán)，屬于洋河獨(dú)家的“三叉戟”足以滿足對(duì)市場(chǎng)對(duì)顏值、品質(zhì)、品牌的各種需求。而在其他品牌蹉跎于將渠道的粗放養(yǎng)殖改造成精耕細(xì)作的時(shí)候，洋河似乎還能玩出更多的花樣：夢(mèng)之藍(lán)手工班以“公益”為突破點(diǎn)有著近乎極致的單體表演;洋河大曲有簡(jiǎn)潔犀利的地面?zhèn)髑?洋河特曲、洋河微分子以及洋河小曲等充分利用細(xì)分渠道，打出“組合拳”再戰(zhàn)藍(lán)海。

毫無疑問的是，江蘇作為洋河最成熟的市場(chǎng)，藍(lán)色經(jīng)典系列一開年就停貨有利于維護(hù)甚至同步拉伸產(chǎn)品的價(jià)格體系;此外，停貨亦有促進(jìn)渠道庫(kù)存消耗、營(yíng)造稀缺價(jià)值、激發(fā)渠道活力、提升渠道利潤(rùn)等功效。

1月10日，洋河召開股東大會(huì)奏響邁向“千萬億”目標(biāo)的最強(qiáng)音。對(duì)于2019年，洋河提出精鑄至臻至強(qiáng)的產(chǎn)品力、直入人心的品牌力、攻守兼?zhèn)涞那�道力、�?jiān)強(qiáng)可靠的配套力、迎接未來的創(chuàng)新力、昂揚(yáng)向上的文化力等“六力”。而在“爭(zhēng)當(dāng)行業(yè)增長(zhǎng)排頭兵”的目標(biāo)下，洋河其實(shí)已經(jīng)沒有什么秘密可言了：綿柔革命主動(dòng)提速，搶抓消費(fèi)升級(jí)、行業(yè)分化、信息泛濫、高維競(jìng)爭(zhēng)，沒有前戲，也沒有暖場(chǎng)，洋河一開場(chǎng)就直奔主題。

4、瀘州老窖：獨(dú)闖龍?zhí)兜?ldquo;搏命”決心

“沖刺年”圓滿落幕，當(dāng)行業(yè)為瀘州老窖“五虎上將”的齊頭并進(jìn)大唱頌歌，昔日“百億”瀘州老窖的榮光在眼前若隱若現(xiàn)。

如今，即便瀘州老窖喊出了“重回三甲”高調(diào)復(fù)興，但“追兵越來越近，標(biāo)兵越來越遠(yuǎn)”的形勢(shì)亦十分嚴(yán)峻。回頭看著邁過百億門檻的郎酒、劍南春、汾酒、古井貢和牛欄山，再抬頭仰望著五糧液和洋河的雙星閃耀以及難以望其項(xiàng)背的茅臺(tái)，既然2019年已經(jīng)喊出了為了前三而“搏命”，那么瀘州老窖唯留獨(dú)闖龍?zhí)兜臉蚨我呀?jīng)清晰可見。

新年伊始，國(guó)窖1573率先拉開了高端酒漲價(jià)、停貨的序幕，其中終端零售指導(dǎo)價(jià)上調(diào)至1099元直接比肩五糧液，而配套漲價(jià)的停貨、陳列、巡查等手段毫無疑問旨在利用春節(jié)旺季在價(jià)格上趕上競(jìng)品。此外，作為歲末的重頭戲，瀘州老窖牽手的澳網(wǎng)公開賽即將拉開帷幕，此次雙方將是全方位、多維度、長(zhǎng)時(shí)期的合作，澳網(wǎng)將以國(guó)窖1573來命名比賽日、冠名重要的比賽球場(chǎng)，賽場(chǎng)外還將設(shè)立瀘州老窖的白酒吧體驗(yàn)館等。

盡管在標(biāo)簽上被打上百億俱樂部的“回頭客”，但是在臻入化境的“淼鋒組合”面前，瀘州老窖“重回三甲”的訴求從未被行業(yè)所輕視。畢竟，“濃香鼻祖”在對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)切割已經(jīng)是常規(guī)操作，而令人艷羨的“五大單品”足以讓瀘州老窖在任何“搏命”的背景下，讓所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)防線神經(jīng)緊繃。

5、汾酒：杏花村陌的“奔跑”

汾酒是一個(gè)怎樣的企業(yè)?

上世紀(jì)70年代之前，清香型白酒市場(chǎng)份額第一，彼時(shí)“汾老大”在市場(chǎng)上尤其是北方市場(chǎng)可以讓其他香型任何品牌敗興而歸。2017年，汾酒簽下復(fù)興“軍令狀”，以李秋喜為核心的領(lǐng)導(dǎo)層崇尚的拼命三郎精神和高效策動(dòng)，源源不斷地為汾酒的奔跑注入原動(dòng)力。汾酒“軍令狀”下復(fù)興的信條，更是被不少觀察人士認(rèn)為是所有老牌名酒應(yīng)該全文背誦并默寫的材料。

2019年，作為與國(guó)資委簽訂三年目標(biāo)責(zé)任書的最后一個(gè)考核期，看似高歌猛進(jìn)的汾酒顯然找不到掉以輕心的理由。

近日，玻汾、金獎(jiǎng)汾酒相繼漲價(jià)，以及青花汾酒升級(jí)迭代，似乎一切都指向汾酒產(chǎn)品價(jià)格帶整體上移這一結(jié)果。而既然喊出了“汾老大”對(duì)標(biāo)行業(yè)第一，李秋喜更需要考慮的是：消費(fèi)培養(yǎng)時(shí)，該如何在玻汾價(jià)格與品牌高度的選項(xiàng)間找到平衡點(diǎn);次高端爭(zhēng)奪時(shí)，該如何最大限度地增強(qiáng)青花汾酒的進(jìn)攻屬性;而在沖擊更高價(jià)格帶上，究竟哪款產(chǎn)品能將“中國(guó)酒魂”的能量賦予在這羸弱的進(jìn)攻線，給清香型白酒高端市場(chǎng)來一個(gè)一馬平川。

在年終總結(jié)完畢后，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒開啟了新征程。而當(dāng)“百億”快馬換了賽道，當(dāng)把下一個(gè)“百億”的重新審視擺上臺(tái)面，歲末名酒短兵相接再次成了家常便飯，而在逐漸變紅的體能槽輝映下，每一家企業(yè)最心心念念的“打款潮”也得以遍地開花。

從業(yè)績(jī)近乎腰斬時(shí)的游兵散勇已經(jīng)進(jìn)化成了生猛迅捷精兵強(qiáng)將，郎酒集團(tuán)汪氏的“狼性”在靈活的戰(zhàn)術(shù)體系下發(fā)揮得淋漓盡致;劍南春堅(jiān)守“中國(guó)三大名酒”不急不躁，“死守次高端”這招妙棋可謂“殺人誅心”;古井貢酒抓住“安徽行政區(qū)域內(nèi)該項(xiàng)計(jì)劃零的突破”的CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃大做文章;“秦氏戰(zhàn)略”鋒芒下，西鳳從涅槃到重生的蛻變歷程已經(jīng)躍然紙上;豐谷新帥的上任，則讓熟悉的“全名營(yíng)銷”沾上了點(diǎn)新味道……有關(guān)春節(jié)名酒總動(dòng)員，腦海里蹦出的剪影幾乎完成能撐起一部經(jīng)典的連續(xù)劇。

當(dāng)下，十幾年前名酒百花齊放的智斗，已經(jīng)幻化成茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖等一二線名酒與區(qū)域豪強(qiáng)的角力。而有趣的是，曾因傳播乏力而飽受詬病，而隨著互聯(lián)網(wǎng)熱潮又逐漸興起的小而美品牌，亦在新時(shí)代逐漸成為行業(yè)弄潮兒。這一季的“名酒總動(dòng)員”，究竟哪位會(huì)揚(yáng)眉吐氣一把?