集團(tuán)親自“下場(chǎng)”管控終端亂像 五糧液連開(kāi)27張“罰單”

繼茅臺(tái)明確為千億目標(biāo)擬調(diào)整市場(chǎng)后，五糧液集團(tuán)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“五糧液”)更是“親自下場(chǎng)”管控終端市場(chǎng)。北京商報(bào)記者從五糧液方面獲悉，五糧液已于近日完成對(duì)27家市場(chǎng)終端銷(xiāo)售點(diǎn)的懲治，包括東北、華北、西南等地區(qū)。其中包括部分經(jīng)銷(xiāo)商存在多地竄貨、變相做低39度五糧液價(jià)格等擾亂市場(chǎng)秩序的行為業(yè)內(nèi)人士分析指出，在迎來(lái)旺季的同時(shí)，五糧液的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)“野心”也逐漸下延到終端網(wǎng)點(diǎn)。

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多地竄貨連開(kāi)27張“罰單”

北京商報(bào)記者了解到，1月9日-1月11日期間，宜賓五糧液股份有限公司市場(chǎng)部、五品部、品牌保護(hù)與售后服務(wù)管理部聯(lián)合下發(fā)了1號(hào)文件《關(guān)于取消撫順市益銘陽(yáng)進(jìn)出囗經(jīng)貿(mào)有限公司39度五糧液經(jīng)銷(xiāo)資格的通報(bào)(聯(lián)合督導(dǎo)通[2019]第001號(hào))》，開(kāi)出2019年首張“罰單”，取消撫順市益銘陽(yáng)進(jìn)出口經(jīng)貿(mào)有限公司39度五糧液經(jīng)銷(xiāo)資格。

之后兩天，公司又陸續(xù)對(duì)東北、華北、西南等市場(chǎng)存在違約跨區(qū)域銷(xiāo)售行為的26家終端銷(xiāo)售點(diǎn)進(jìn)行了懲戒。接下來(lái)，截至2月28日，聯(lián)合督導(dǎo)組將集中在五糧液全國(guó)的主銷(xiāo)區(qū)開(kāi)展市場(chǎng)秩序清理和維護(hù)工作，重點(diǎn)針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售行為是否違反經(jīng)銷(xiāo)合同的規(guī)定，是否違反五糧液廠家的相關(guān)管理規(guī)定進(jìn)行檢查。

據(jù)五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，由于撫順益銘陽(yáng)經(jīng)貿(mào)存在多地竄貨、變相做低39度五糧液價(jià)格等擾亂市場(chǎng)秩序的行為，因此，該經(jīng)銷(xiāo)商成為五糧液在2019年度第一個(gè)被直接取消經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商。而之后的26家終端銷(xiāo)售點(diǎn)，則是通過(guò)大數(shù)據(jù)運(yùn)用進(jìn)行監(jiān)測(cè)檢查得出的。目前，上述違規(guī)終端網(wǎng)點(diǎn)，均已被取消參與五糧液春節(jié)主題活動(dòng)的資格。

另外，該負(fù)責(zé)人還表示，當(dāng)前公司數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)已下沉到終端，與之前只管理到經(jīng)銷(xiāo)商層級(jí)的局面不同，此次“雷霆行動(dòng)”進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)公司數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工作的檢驗(yàn)，這是五糧液補(bǔ)齊機(jī)制短板的重要一環(huán)。2019年，五糧液將繼續(xù)調(diào)整數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系，通過(guò)一系列計(jì)劃調(diào)控來(lái)逐步實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商合同計(jì)劃與運(yùn)營(yíng)能力相匹配，并以“控盤(pán)分利”策略，增強(qiáng)廠商之間的經(jīng)營(yíng)意識(shí)與能力。

事實(shí)上，五糧液聯(lián)合督導(dǎo)組在2019年初便打出連環(huán)“重拳”，從旺季首罰到多區(qū)域終端網(wǎng)點(diǎn)的查處，接二連三的動(dòng)作無(wú)不透露五糧液出對(duì)終端市場(chǎng)的野心。業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)指出，五糧液將大數(shù)據(jù)運(yùn)用到打擊竄貨和終端管理上，是將管理半徑向終端網(wǎng)點(diǎn)延伸的表現(xiàn)，而通過(guò)對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的智能化監(jiān)督，也標(biāo)志著五糧液的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工作目前已取得階段性的成果。

終端管控酒企頻補(bǔ)渠道短板

臨近年終，隨著白酒進(jìn)入銷(xiāo)售旺季，市場(chǎng)需求也逐漸增大。值得關(guān)注的是，在需求增大的同時(shí)，部分地區(qū)也出現(xiàn)了市場(chǎng)秩序混亂的狀況。對(duì)于五糧液而言，主要是面臨主銷(xiāo)區(qū)存在跨區(qū)域和跨渠道銷(xiāo)售等問(wèn)題。據(jù)了解，為解決終端市場(chǎng)亂象問(wèn)題，自去年起，五糧液開(kāi)始將數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用在市場(chǎng)調(diào)查上。

目前，五糧液的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)改革已經(jīng)出臺(tái)，正逐漸應(yīng)用到到營(yíng)銷(xiāo)工作的各個(gè)層面中。針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商，五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“經(jīng)銷(xiāo)商一般是比較支持廠家大力度打擊違規(guī)銷(xiāo)售行為的，因?yàn)橹挥惺袌?chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境得到凈化，才能保障更多合法經(jīng)營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商的利益。”

北京商報(bào)記者注意到，在五糧液開(kāi)出2019年終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)“罰單”不久前，茅臺(tái)也公開(kāi)對(duì)外透露，2018年茅臺(tái)已對(duì)供應(yīng)商發(fā)出了90張左右的“罰單”，今年欲進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)管控策略，逐漸從銷(xiāo)售端延伸至供應(yīng)鏈。

對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴北京商報(bào)記者，其實(shí)不論五糧液，還是茅臺(tái)，對(duì)于一線品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)更多的還是依靠品牌的驅(qū)動(dòng)，以及經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)跟渠道。資深白酒營(yíng)銷(xiāo)專家晉育鋒也表示贊同，事實(shí)上，終端管控、渠道扁平化在地方酒企早就有所應(yīng)用。“過(guò)去地方酒企能夠在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)獲得較好發(fā)展，更多靠的是渠道。而如茅五洋等，則更多是品牌驅(qū)動(dòng)。”隨著市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，如今酒企更強(qiáng)調(diào)品牌和渠道雙核驅(qū)動(dòng)大勢(shì)所趨，茅臺(tái)、五糧液的上述舉動(dòng)都是在補(bǔ)渠道短板。

競(jìng)爭(zhēng)加劇 2019的價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)

眾所周知，2019年是五糧液實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)的關(guān)鍵一年。在此背景下，掌握好營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，全面推進(jìn)“百城千縣萬(wàn)店”工程，增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)，能夠快速獲得和反饋信息成為五糧液當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的重中之重。在此次公布的“罰單”中可以看到，變相做低市場(chǎng)價(jià)格成為懲戒的原因之一。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，價(jià)格是市場(chǎng)供需的結(jié)果，也是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)。只有做好經(jīng)營(yíng)環(huán)境的凈化，市場(chǎng)規(guī)律的作用才能夠最大程度地發(fā)揮出來(lái)。不過(guò)，在晉育鋒看來(lái)，價(jià)格只是終端渠道管理的其中一個(gè)內(nèi)容，是否亂價(jià)，除了管控政策與力度外，還要看企業(yè)的品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力。在加強(qiáng)管控政策和力度之后，一定程度上可以帶動(dòng)企業(yè)的終端渠道管理，對(duì)于它提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)有一定作用，且終端價(jià)格也是可以直接明顯的表示出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)因素。未來(lái)，在擠壓式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)下，與一線酒企相比，地方酒企壓力更大，突圍難度日益加劇。地方酒企首先要確保大本營(yíng)市場(chǎng)，然后才能謀求增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)型。

朱丹蓬指出，“品牌最大化，讓整個(gè)市場(chǎng)容量最大化，渠道的價(jià)值最大化是五糧液今年布局的重點(diǎn)。只有增加渠道的份額后，才能進(jìn)一步提升整個(gè)五糧液的價(jià)值。”不過(guò)，隨著白酒行業(yè)的泡沫不斷疊加，雖然去年以來(lái)，許多白酒企業(yè)推出了高端產(chǎn)品，但是存在整體市場(chǎng)的容量與其自身的品牌不匹配的尷尬問(wèn)題。2019年，如何解決行業(yè)紅利泡沫成為諸多酒企發(fā)展的拐點(diǎn)問(wèn)題。在競(jìng)相提價(jià)的過(guò)程中，品牌不夠，渠道分銷(xiāo)能力不足的小型區(qū)域品牌，則更可能要面臨被并購(gòu)或者倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。