部分酒企扭虧為盈 高端白酒價位回歸理性

在歷經(jīng)多年的深度調(diào)整，部分高端酒企開始扭虧為盈，逐步走上復(fù)蘇。

近日，茅臺集團董事長袁仁國在年度銷售商大會上表示，截至目前，茅臺已經(jīng)完成2015年全年銷售任務(wù)。2015年1月份至11月份，茅臺集團銷售收入同比增長4%;利潤總額增長1.88%;資產(chǎn)總額達到1050億元，同比增長31%。

 

無獨有偶，五糧液股份公司董事長劉中國也對外表示，五糧液1月份至11月份，整體銷售實現(xiàn)了公司的預(yù)期目標，5大品牌均實現(xiàn)了同比增長。

據(jù)記者了解，除了茅臺酒、五糧液銷售業(yè)績均有所增長外，水井坊、瀘州老窖等白酒在2015年的銷售業(yè)績也都出現(xiàn)了不同程度的增長。

根據(jù)Choice數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截至目前，3家酒企發(fā)布了2015年業(yè)績預(yù)告，均實現(xiàn)了業(yè)績的同比增長。

高端白酒全線“飄紅”

深圳市思格洛投資發(fā)展有限公司總經(jīng)理羅高瞻在接受記者采訪時表示，在經(jīng)歷了近幾年的發(fā)展下滑后，白酒行業(yè)終于在2015年顯示出增長跡象，各大白酒行業(yè)巨頭均取得不錯銷售成績。尤其是在反腐高壓的環(huán)境下，能夠取得增長說明行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整取得成效，集中度進一步提升，產(chǎn)業(yè)進一步優(yōu)化;同時表明了白酒在商務(wù)等場合，消費粘性非常強，需求依然強勁。

中研普華研究員李湖在接受記者采訪時說，2015年以來，國內(nèi)主要白酒品牌加快了企業(yè)商業(yè)模式、銷售渠道及市場定位等方面調(diào)整;從消費領(lǐng)域看，隨著適應(yīng)大眾消費市場的中低價位白酒需求增長明顯，白酒市場長期以來依賴公務(wù)消費的畸形模式得以改善，總體而言，白酒行業(yè)在市場陣痛期之內(nèi)逐漸回歸理性發(fā)展。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2016-2021年中國高檔白酒行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，2015年上半年，白酒上市公司的白酒銷售量增速大于5%，出現(xiàn)兩位數(shù)增長的不乏水井坊、老白干、貴州茅臺(204.82 +2.52%，買入)、洋河股份(60.88 +3.41%，買入)、口子窖(35.61 +4.12%，買入)、酒鬼酒等，行業(yè)總體實現(xiàn)放量增長，增長基礎(chǔ)扎實。

該分析報告還指出，2015年前三季度，白酒行業(yè)18家上市公司中，12家企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入和凈利潤同比增長，即便2014年同期虧損嚴重的酒鬼酒和水井坊在第三季度也扭虧為盈。一二線白酒企業(yè)已經(jīng)逐漸回歸大眾消費的定位，降價、去庫存等市場化手段以及互聯(lián)網(wǎng)銷售等渠道的拓展，都促進曾經(jīng)的“高端白酒”不斷“接地氣”。大眾消費將越來越成為白酒企業(yè)未來爭取的利潤來源。

值得一提的是，通過上述數(shù)據(jù)均可以看出，在限制“三公消費”后，白酒行業(yè)低迷的現(xiàn)象在經(jīng)歷了深度調(diào)整后迎來“暖春”。

價格普遍上揚

當前，國內(nèi)白酒部分高端白酒業(yè)績?nèi)�線飄紅，隨著春節(jié)的臨近，高端白酒提價也隨之提上日程。

采訪中，記者了解到，五糧液提出漲價計劃。在2015年的12月18日舉行的中國白酒文化節(jié)暨第19屆五糧液“12·18”廠商共建共贏大會上，五糧液公司董事長劉中國在會上透露，“2016年52度五糧液出廠價格將繼續(xù)穩(wěn)中有升，出廠價計劃從659元/瓶恢復(fù)到689元/瓶甚至729元 /瓶”。

據(jù)記者觀察，這是自2012年以來，五糧液首次提出漲價。資料顯示， 52度五糧液(普五)2015年以來價格已經(jīng)調(diào)整了4次：1月1日~3月27日，為了穩(wěn)定價格，酒廠給經(jīng)銷商實行每瓶優(yōu)惠29元的市場支持;3月28 日~5月27日，市場流通價格不低于580元/瓶;5月28日~8月2日，價格實行每瓶619元;8月3日到現(xiàn)在，流通價格620元/瓶~630元/瓶。

根據(jù)公司2016年新的市場策略，到2016年“12.18”前，五糧液不會再出臺市場支持政策(給經(jīng)銷商的返點，即凡是2015年8月3日至2015年 12月期間執(zhí)行52度五糧液新價格的運營商，五糧液將給予每瓶優(yōu)惠40元的市場支持等)，2016年52度五糧液價格將繼續(xù)穩(wěn)中有升。

隨后，茅臺集團似乎也坐不住了。貴州茅臺董事長袁仁國明確表示，要堅持“三不”，即不降價，不增量，不增加經(jīng)銷商。現(xiàn)在茅臺的一批價格在880元左右，團購價在950元左右，零售價格為1199元，價格較去年有了一定幅度的上漲。

事實上，漲價的不僅僅只有五糧液、茅臺。據(jù)瀘州老窖發(fā)布的《關(guān)于瀘州老窖品牌戰(zhàn)略調(diào)整的通知》顯示，其中，要求旗下各銷售單位凡是帶有“瀘州老窖”字樣(頭曲、二曲除外)的產(chǎn)品解算價不低于100 /瓶(以500ml為單位)，光瓶品鑒酒價格不得低于結(jié)算價的70%。

“高端白酒價格提高，或許在試探市場。”羅高瞻說。對于高端白酒相繼提價，水井坊總經(jīng)理范詳福表示，白酒市場現(xiàn)狀還存在價格倒掛的現(xiàn)象，酒企有漲價的意向，但主要還是看市場成交價格，提價需要時間來驗證。

價格逐步回歸理性

值得一提的是，早在2012年12月份，受中央出臺的“八項規(guī)定”的影響，國內(nèi)高端白酒企業(yè)均受到不同程度的影響，行業(yè)也一度跌入低谷。批零倒掛，庫存嚴重也是白酒業(yè)的真實寫照。

“在反腐的高壓態(tài)勢下，‘三公消費’至今對高端白酒，尤其是奢侈型白酒影響非常大。”羅高瞻告訴記者。

記者了解到，2015年，雖然市場上出現(xiàn)一些高端白酒業(yè)績回升，但在利潤上升幅度上明顯低于銷售增長，目前，高端白酒行業(yè)目前仍然處于回升的初期階段。

據(jù)了解，高端白酒做為商務(wù)用酒并不會受政策限制影響，這部分市場會隨著整體經(jīng)濟增長而增長。另外，茅臺、五糧液等企業(yè)調(diào)整了自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加了中低端酒的供給。

李湖認為，目前整體而言，高端白酒需求還是處于滯漲的態(tài)勢，高端白酒消費受整體經(jīng)濟形勢影響較大，從目前市場形勢來看，隨著2016年國內(nèi)經(jīng)濟形勢下行趨向明顯，未來高端酒可能會迎來大波動。

不過，李湖還表示，從未來發(fā)展前景來看，白酒特別是高端白酒價格將日益回歸合理水平，高端白酒走下坡路的必不可免。

“短期來看，高端白酒會隨著企業(yè)效率的提升、行業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化、宏觀經(jīng)濟的發(fā)展，步入更加成熟的市場發(fā)展軌道上去，但挑戰(zhàn)不容忽視。”羅高瞻表示，長期來看，隨著人們對健康的越來越重視，白酒在飲用酒行業(yè)的市場占比會有所減少，這對高端白酒也會帶來重大影響。

羅高瞻建議，高端白酒應(yīng)該更加清晰定位好自己的市場，可以重點針對重要商務(wù)宴飲這個細分市場，突出特色，打造好品牌傳播效應(yīng)。在東北、中西部等酒文化濃厚的地區(qū)，加大推廣力度;走出國門，加大中國酒企國際品牌形象塑造，讓中國白酒成為奢侈品，成為商務(wù)時尚。