茅臺網(wǎng)絡(luò)渠道遭遇羈絆 牽手區(qū)域商貿(mào)強(qiáng)者

2015新年伊始，貴州茅臺在長沙與友阿股份簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，授予其為茅臺酒特約經(jīng)銷商，首次開啟廠商直供專賣的新渠道合作模式。友阿股份由此成為湖南百貨零售業(yè)唯一一家獲得茅臺酒特約經(jīng)銷權(quán)的企業(yè)。貴州茅臺股份有限公司副總經(jīng)理杜光義表示，此戰(zhàn)略協(xié)議具有相對排它性，未來，友阿股份將是其在湖南市場的重要渠道合作伙伴。

按照友阿股份董事長胡子敬的規(guī)劃，友阿股份將逐步在公司下屬各個百貨門店的食品煙酒區(qū)開設(shè)單獨(dú)的茅臺酒專柜，并對其進(jìn)行統(tǒng)一的形象改造。另外，友阿股份將配合貴州茅臺，嚴(yán)格遵照其政策要求執(zhí)行價格制定，將友阿茅臺專柜打造成整個湖南市場的價格標(biāo)桿。

值得關(guān)注的是，貴州茅臺有意將與友阿股份的廠商合作模式運(yùn)作成全國新渠道拓張的范本。據(jù)杜光義透露，貴州茅臺正與沃爾瑪、家樂福、新一佳、華潤萬家等國內(nèi)外零售企業(yè)洽談此廠商合作事宜。

杜光義表示，該新渠道模式是貴州茅臺近年來所打造“立體化營銷”體系的重要一環(huán)，在減少中間環(huán)節(jié)的同時，能有效提升茅臺正品銷量，打擊假酒市場。

網(wǎng)絡(luò)渠道遭遇羈絆

在茅臺聯(lián)手友阿開啟廠商直供合作模式之前，茅臺已經(jīng)自動剔除了多個網(wǎng)絡(luò)電商平臺的直供合作關(guān)系。而這也成為茅臺在新的市場環(huán)境之下渠道變革探索的一部分。實(shí)際上，茅臺的渠道變革在行業(yè)調(diào)整期成為世人矚目的焦點(diǎn)，而每一次在終端渠道方面的試探，也都成為業(yè)界談資。

據(jù)了解，2004年以前，茅臺的主流渠道是覆蓋面廣大的各省市糖酒公司，茅臺酒70%以上的產(chǎn)品都通過這類渠道銷售。隨著消費(fèi)環(huán)境的改變，競爭對手通過發(fā)展各類銷售渠道發(fā)力，為了應(yīng)對激烈的市場競爭，茅臺開始了渠道變革之路。通過有計(jì)劃地開發(fā)發(fā)展經(jīng)銷商，茅臺將大批經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營能力兼?zhèn)涞慕?jīng)銷商納入到企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)中來。

2004年，茅臺推出了全新的渠道策略——總經(jīng)銷制。分片區(qū)成立分公司，轄區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商都必須從分公司提貨而不再直接同茅臺公司聯(lián)系，形成了以一家大經(jīng)銷商代替過去多家經(jīng)銷商同級共存的模式。

但這種層級繁復(fù)的渠道體系在2012年開始遭到了挑戰(zhàn)，隨著嚴(yán)控“三公消費(fèi)”諸多政策的落實(shí)，茅臺層級銷售體系無力穩(wěn)住價格，紛紛下滑。而與此同時，網(wǎng)絡(luò)電商渠道則來勢洶洶，成為茅臺新的關(guān)注點(diǎn)。

2013年7月9日，貴州茅臺酒股份有限公司與北京酒仙網(wǎng)電子商務(wù)有限公司在北京舉行戰(zhàn)略合作新聞發(fā)布會。雙方正式結(jié)盟，這被業(yè)界看作是茅臺在新渠道探索方面的重要一步。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次茅臺大舉進(jìn)軍網(wǎng)購市場，與酒類產(chǎn)品網(wǎng)購交易量的“爆棚”不無關(guān)系。

2014年3月15日，茅臺通過官方微博發(fā)出一紙聲明稱，“除了子公司仁懷國酒茅臺電子商務(wù)有限公司旗下運(yùn)營的三個網(wǎng)絡(luò)電商平臺及授權(quán)的京東商城，消費(fèi)者從其他網(wǎng)絡(luò)電商所購茅臺酒不提供質(zhì)量保障和售后服務(wù)。”這一突如其來的聲明讓幾乎所有垂直酒類電商平臺“中槍”躺地。這意味著，包括酒仙網(wǎng)、1919酒類直供、中酒網(wǎng)等電商網(wǎng)上必備的商品茅臺飛天均無法再獲得茅臺官方的認(rèn)證。茅臺這一紙聲明被解讀為與酒仙網(wǎng)“決裂”。

資料顯示，2013年“雙11”期間，酒仙網(wǎng)以低于進(jìn)貨價的價格出售53度茅臺飛天，并在相關(guān)平臺上推出5折包郵、9元秒殺和1619元購茅臺、五糧液的組合等多種促銷活動，從而成為兩者翻臉的導(dǎo)火索。

至于與電商“分手”的原因，茅臺方面回應(yīng)記者稱，因一些電商違反了茅臺的相關(guān)規(guī)定，所以就取消了。據(jù)了解，茅臺在2012年4月1日起調(diào)整指導(dǎo)價，53度飛天茅臺的終端指導(dǎo)價上調(diào)420元至1519元，然而在“三公消費(fèi)”受限、“禁酒令”、塑化劑風(fēng)波等影響下，茅臺酒指導(dǎo)價失守。2013年5月過后，茅臺降低了中端系列酒的價格。同年7月消息稱，飛天茅臺官方促銷價僅為1159元/瓶。同期，在一些網(wǎng)絡(luò)售價平臺，飛天茅臺的售價遠(yuǎn)低于茅臺官方指導(dǎo)價。

在這種情況下，2014年度茅臺與多個電商平臺終結(jié)了合作關(guān)系。有消息稱，茅臺與此同時加快了自身的電商與線下實(shí)體店布局。

“與網(wǎng)絡(luò)電商平臺達(dá)成直供協(xié)議，對方會有打破價格鏈條的行為，茅臺決不能接受。這樣的情況下，茅臺就有必要尋找新的渠道突破口。而那些在一定區(qū)域內(nèi)具備影響力、有一定終端門店的實(shí)體企業(yè)，就成為茅臺的理想合作對象。”營銷專家李峰認(rèn)為，傳統(tǒng)代理商層級過多，弊端盡顯，網(wǎng)絡(luò)平臺合作時雙方矛盾不斷。

正是在這種情況下，茅臺與友阿開始試點(diǎn)廠商直供合作模式。

牽手區(qū)域商貿(mào)強(qiáng)者

在試水網(wǎng)絡(luò)直供之后，茅臺已經(jīng)自覺剔除了多個給自己價格體系帶來混亂的“小伙伴”，一方面茅臺試圖自建網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)筑線上線下一體化的渠道體系;另一方面，在重要的區(qū)域市場內(nèi)尋找穩(wěn)定的合作伙伴，打造起扁平化、層級簡化的營銷渠道體系，已經(jīng)成為茅臺的迫切需求。

而本次的合作方友阿股份，恰好屬于這樣一個符合茅臺需求的區(qū)域(湖南市場)商貿(mào)強(qiáng)者。

資料顯示，湖南友誼阿波羅商業(yè)股份有限公司是由湖南省商業(yè)龍頭企業(yè)湖南友誼阿波羅控股股份有限公司聯(lián)合鳳凰古城旅游有限責(zé)任公司等發(fā)起設(shè)立，是以商業(yè)零售業(yè)為主業(yè)的股份制公司。

湖南友誼阿波羅股份有限公司的零售業(yè)，采用 “經(jīng)營管理一體化”的管理模式，旗下已擁有友誼商店A、B館、友誼商城、阿波羅商業(yè)廣場、友阿百貨、友阿春天、春天百貨常德店、郴州友誼中皇城、友阿奧特萊斯購物公園和友阿電器連鎖等以百貨業(yè)態(tài)為主的大賣場。在湖南省會長沙已完整地構(gòu)建起最完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，湖南友誼阿波羅股份有限公司將在天津?yàn)I海建設(shè)奧特萊斯項(xiàng)目。這家企業(yè)的公開發(fā)展目標(biāo)是，全面改進(jìn)和提升傳統(tǒng)零售業(yè)的經(jīng)營模式，建立遍布全國的連鎖網(wǎng)點(diǎn)，以股份公司為整體，發(fā)展龍頭優(yōu)勢，形成一個全方位、高起點(diǎn)、多領(lǐng)域、相互支撐、發(fā)展穩(wěn)定的上市公司。

友阿堪稱湖南商業(yè)界的重量級企業(yè)。早在2014年上半年，友阿股份董事長胡子敬即提出了與貴州茅臺合作的想法。按照胡子敬的計(jì)劃，在雙方正式達(dá)成合作之后，接下來將要組建專門的團(tuán)隊(duì)，逐步在公司下屬各個百貨門店的食品煙酒區(qū)開設(shè)單獨(dú)的茅臺酒專柜，并對其進(jìn)行國酒茅臺的統(tǒng)一形象改造，以高端雅致的裝修融入高科技的展示方式，將友阿茅臺專柜打造成一個呈現(xiàn)茅臺文化、傳遞茅臺品質(zhì)、展示茅臺產(chǎn)品的高端平臺。

針對這次合作，胡子敬表示：友阿將不定期邀請廠家的專業(yè)人士以課堂培訓(xùn)等形式讓顧客可以全方位、零距離接觸到茅臺文化，學(xué)習(xí)品鑒茅臺酒、識別茅臺酒知識。另外，友阿股份將積極配合貴州茅臺，努力將友阿茅臺專柜打造成整個湖南市場的價格標(biāo)桿，嚴(yán)格遵照茅臺集團(tuán)的政策要求執(zhí)行價格制定，讓所有的消費(fèi)者隨時都能對正品茅臺酒的價格有準(zhǔn)確了解，為茅臺品牌起到維護(hù)和穩(wěn)定價格的作用，要使友阿茅臺專柜在湖南消費(fèi)者留下強(qiáng)烈而又深刻的印象。

營銷專家李峰表示，友阿是區(qū)域內(nèi)零售業(yè)巨頭的一個代表，既有資本實(shí)力，又具備區(qū)域影響力，與此同時，其實(shí)體化網(wǎng)絡(luò)限定了它不能像網(wǎng)絡(luò)電商那樣具備全國影響力。使得茅臺在借力的同時，不會沖擊到主力產(chǎn)品的價格體系，而這則是茅臺的“底限”。

這種廠商直供專賣模式，毫無疑問為茅臺的渠道變革提供了一種發(fā)展樣板。它成為傳統(tǒng)代理制調(diào)整、網(wǎng)絡(luò)電商合作模式之后的又一新選擇。

開啟新合作模式

友阿股份董事長胡子敬這樣描述雙方的合作前景：“待運(yùn)營模式成熟、友阿茅臺專柜為顧客所熟悉后，友阿股份將根據(jù)茅臺集團(tuán)的要求和指導(dǎo)，向外部開設(shè)如獨(dú)立門面的專賣店、其他百貨、超市內(nèi)的茅臺專柜等。要把這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的廠商合作模式運(yùn)作成為湖南乃至全國市場的亮點(diǎn)，讓友阿股份成為全國茅臺經(jīng)銷商的一面旗幟，成為服務(wù)茅臺品牌、服務(wù)廣大茅臺消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商。”

實(shí)際上，這番話將茅臺的試點(diǎn)意圖展現(xiàn)無遺——茅臺與友阿的合作，是在開創(chuàng)一種商業(yè)模式，為渠道變革期的茅臺提供新的發(fā)展思路。

“當(dāng)前講究消費(fèi)者回歸，講究扁平化，就是要取消很多中間環(huán)節(jié)，廠商直供模式正好適應(yīng)了這樣一種需求。”營銷專家呂正春認(rèn)為，一般產(chǎn)品運(yùn)營要經(jīng)由“工廠——運(yùn)營商——省代理——地區(qū)代理”的層級模式，其中，每個環(huán)節(jié)都要加價作為利潤。而這種廠商直供模式則可以為消費(fèi)者提供真品，免除了層級過多帶來的過度加價問題。

實(shí)際上，這種廠商直供模式并非是酒行業(yè)的首創(chuàng)，在家電3C行業(yè)早已有之。例如零售巨頭蘇寧，早在數(shù)年前就與惠普、聯(lián)想、三星、耳機(jī)麥克風(fēng)生產(chǎn)巨頭森海塞爾等企業(yè)簽訂獨(dú)家直供協(xié)議。這表明，曾經(jīng)占據(jù)3C配件營銷主導(dǎo)地位的代銷、聯(lián)營體制，正在被廠家直供模式“蠶食”，營銷渠道悄然生變。

以蘇寧電器和森海塞爾簽訂的協(xié)議為例，其改變了原有的代理采購模式，實(shí)現(xiàn)直供合作。蘇寧電器成為森海塞爾耳機(jī)產(chǎn)品中國地區(qū)三年內(nèi)唯一直供渠道商。觀察者認(rèn)為，蘇寧與森海塞爾直供合作模式的創(chuàng)新，表明以往3C配件產(chǎn)品的代理分銷制首次被渠道直供模式取代。這既減少了產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)上的成本，又保證了產(chǎn)品正版品質(zhì)，將對中國3C市場的營銷模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，正如同蘇寧之前與森海塞爾的合作效果一樣，茅臺與友阿的合作可以向消費(fèi)者傳遞強(qiáng)烈信息——保真、保價。

但這種合作模式是否可以成為樣板，將取決于很多要素，而友阿對于湖南市場的影響力、對于茅臺產(chǎn)品的運(yùn)作能力將成為其中最重要的因素。