茅臺(tái)1935“一瓶難求”，揭秘?zé)徜N(xiāo)背后的原因

繼“飛天茅臺(tái)”之后，“茅臺(tái)1935”成為市場(chǎng)上又一款零售價(jià)遠(yuǎn)超指導(dǎo)價(jià)的白酒。

“剛到貨就被搶光了，很快。”自2022年1月18日上市以來(lái)，“茅臺(tái)1935”成了備受關(guān)注的酒類新品，春節(jié)期間一度斷貨。奧一新聞?dòng)浾呓袢詹稍L全國(guó)多名白酒經(jīng)銷(xiāo)商，均反映了“茅臺(tái)1935供不應(yīng)求”的情況，還有經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者：“其受歡迎程度不次于‘冰墩墩’。”

是什么讓“茅臺(tái)1935”如此受歡迎?在白酒行業(yè)日益激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)之下，茅臺(tái)為何要推出“茅臺(tái)1935”，其市場(chǎng)前景如何?

“茅臺(tái)1935”一瓶難求

據(jù)悉，茅臺(tái)1935出廠價(jià)為798元/瓶，零售指導(dǎo)價(jià)為1188元/瓶。但在記者今日在電商終端看到，這款酒價(jià)格已經(jīng)溢價(jià)銷(xiāo)售，標(biāo)價(jià)在1600元-1800元不等。而遵照“零售指導(dǎo)價(jià)”銷(xiāo)售的經(jīng)銷(xiāo)商手中則普遍缺貨。貴陽(yáng)的白酒經(jīng)銷(xiāo)商吳先生告訴記者：“茅臺(tái)1935很火，現(xiàn)在店里已經(jīng)斷貨了”。安徽合肥的經(jīng)銷(xiāo)商董先生稱：“茅臺(tái)1935太受歡迎了，幾乎到貨當(dāng)天就賣(mài)光。”他表示目前店內(nèi)已經(jīng)沒(méi)貨了，“僅自己手里留了幾件，以備接待顧客品鑒。”

茅臺(tái)醬香酒公司介紹，自“茅臺(tái)1935”上市以來(lái)，已經(jīng)分兩次給全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商配額銷(xiāo)售。截至2月12日，“茅臺(tái)1935”動(dòng)銷(xiāo)率達(dá)到76%。

但市場(chǎng)似乎比預(yù)計(jì)的還要好。據(jù)董先生介紹，他們公司在春節(jié)前后一共開(kāi)了五場(chǎng)品鑒會(huì)，很多顧客都是品鑒完了之后當(dāng)場(chǎng)訂貨。“第二天一大早手機(jī)快被打爆，都是來(lái)訂貨的。”因?yàn)槿必�，董先生也很無(wú)奈：“沒(méi)辦法，供貨量有限，根本就不夠賣(mài)。朋友圈都滿足不了，90%的朋友預(yù)訂的春節(jié)用酒都還沒(méi)拿到貨。我們現(xiàn)在也在等新一批產(chǎn)品到貨。”

申萬(wàn)宏源證券也指出：春節(jié)期間，從價(jià)格帶來(lái)看，高端酒穩(wěn)中有增，價(jià)格均維持穩(wěn)定，普五、國(guó)窖1573等高端千元帶價(jià)格產(chǎn)品在維持穩(wěn)定價(jià)格的情況下實(shí)現(xiàn)了動(dòng)銷(xiāo)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)收入均有望實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。而茅臺(tái)1935 上市后受渠道和消費(fèi)者追捧，真實(shí)開(kāi)瓶需求對(duì)應(yīng)價(jià)格在千元左右已經(jīng)很好。經(jīng)銷(xiāo)商普遍看好茅臺(tái)1935 未來(lái)作為千元價(jià)格帶醬香產(chǎn)品的發(fā)展前景，但當(dāng)前供給同樣偏緊。

熱銷(xiāo)背后的原因

“茅臺(tái)1935的熱銷(xiāo)，首先是產(chǎn)品定位的成功。”中國(guó)酒業(yè)分析師肖竹青接受奧一新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示：“目前在高端商務(wù)用酒和社交禮品用酒當(dāng)中，“千元價(jià)格帶產(chǎn)品”是一個(gè)主流消費(fèi)的價(jià)格帶。茅臺(tái)1935出廠價(jià)定在798元/瓶，彌補(bǔ)了茅臺(tái)酒整個(gè)價(jià)格體系中‘千元價(jià)格帶產(chǎn)品’的缺失。”

鳳凰財(cái)經(jīng)研究院酒業(yè)專家委員會(huì)專家、千里智庫(kù)創(chuàng)始人歐陽(yáng)千里認(rèn)為：“作為一款成功的千元單品，茅臺(tái)1935既滿足了市場(chǎng)需求同時(shí)也具備市場(chǎng)基礎(chǔ)。飛天茅臺(tái)的實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)‘居高不下’，茅臺(tái)在千元價(jià)格帶出現(xiàn)‘真空’，茅系產(chǎn)品數(shù)次沖擊均未成功，只有跳出‘王子、迎賓、三茅、漢醬、仁酒‘才有機(jī)會(huì)。”

此外，茅臺(tái)1935選擇的上市時(shí)機(jī)也非常好。白酒營(yíng)銷(xiāo)專家蔡學(xué)飛告訴記者：“春節(jié)期間酒類消費(fèi)宴請(qǐng)與禮品市場(chǎng)剛需型較強(qiáng)，茅臺(tái)1935屬于茅臺(tái)系列酒的高端產(chǎn)品，加上新品上市，嘗新人群較多，帶來(lái)了1935的熱銷(xiāo)。”經(jīng)銷(xiāo)商董先生也表示：“春節(jié)是中國(guó)人走親訪友的高峰期，茅臺(tái)1935紅色包裝看上去就很喜慶，再加上有茅臺(tái)品牌背書(shū)，品質(zhì)過(guò)硬，口感無(wú)限接近飛天茅臺(tái)，自然是大受歡迎，其程度不次于‘冰墩墩’。”

相對(duì)價(jià)格，品質(zhì)更是衡量一款好酒的最高標(biāo)準(zhǔn)。肖竹青認(rèn)為茅臺(tái)1935能夠熱銷(xiāo)最重要的原因是“品質(zhì)和口感體驗(yàn)的支撐。”據(jù)了解，茅臺(tái)1935給全國(guó)每個(gè)茅臺(tái)專賣(mài)店配備20箱酒用于組織消費(fèi)者進(jìn)行品鑒體驗(yàn)，包括茅臺(tái)酒廠在內(nèi)的茅臺(tái)鎮(zhèn)。肖竹青體驗(yàn)茅臺(tái)1935之后感覺(jué)到“口感與茅臺(tái)的接近程度在85%以上，且醉的慢，醒得快，飲后愉悅，非常舒服。”

所以說(shuō)，消費(fèi)者體驗(yàn)和質(zhì)量評(píng)價(jià)也影響了市場(chǎng)和渠道預(yù)期。“供不應(yīng)求，價(jià)格自然就會(huì)上漲，這是市場(chǎng)行為決定的。”產(chǎn)品的熱銷(xiāo)也讓更多的渠道商對(duì)茅臺(tái)1935充滿了信心。

白酒千元價(jià)格帶出現(xiàn)新變量

目前白酒千元價(jià)格帶中，除了占據(jù)主導(dǎo)的普五和國(guó)窖1573之外，君品習(xí)酒、青花郎、內(nèi)參酒、汾酒青花30復(fù)興版等產(chǎn)品亦有不錯(cuò)的表現(xiàn)。而茅臺(tái)的入局，或?qū)⒊蔀榘拙魄г獌r(jià)格帶新的變量。

對(duì)此，肖竹青指出：“茅臺(tái)1935進(jìn)軍千元價(jià)格帶，會(huì)擴(kuò)容這一價(jià)格帶產(chǎn)品。”蔡學(xué)飛也表示：“由于千元價(jià)格帶對(duì)于品牌要求比較高，并且存在著諸多的品類偏好，茅臺(tái)1935進(jìn)一步豐富了醬香型白酒的千元價(jià)格帶產(chǎn)品，由于屬于茅臺(tái)系列酒，可能會(huì)進(jìn)一步加劇醬酒千元價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)。”

在飛天茅臺(tái)這一頭部大單品之后，茅臺(tái)為何要推出1935?肖竹青表示：“茅臺(tái)1935應(yīng)該是肩部大單品，丁雄軍董事長(zhǎng)就任以后有幾個(gè)大的趨勢(shì)，就是在茅臺(tái)的產(chǎn)能無(wú)法實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)的前提下，又要實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)效益增長(zhǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)，該怎么辦?丁雄軍采取了幾個(gè)方式，第一是擴(kuò)大直營(yíng)市場(chǎng)的配給量，因?yàn)橹睜I(yíng)市場(chǎng)的發(fā)貨價(jià)格是1399元，這比給代理商和專賣(mài)店的價(jià)格要高。也就是說(shuō)，直營(yíng)渠道能夠?yàn)槊┡_(tái)股份創(chuàng)造更高的利潤(rùn)，所以直營(yíng)市場(chǎng)配給量將會(huì)越來(lái)越大。第二是，不斷推出高附加值的新品，包括新上市的茅臺(tái)1935、虎年生肖茅臺(tái)、茅臺(tái)珍品升級(jí)版等。

此外，最近幾年茅臺(tái)一直都在‘清理門(mén)戶’，砍掉了很多貼牌酒，包括保健酒公司、白金酒公司等貼牌產(chǎn)品，這樣是為了保護(hù)茅臺(tái)品牌的含金量。在這個(gè)基礎(chǔ)上，茅臺(tái)1935的推出可以看做是一個(gè)戰(zhàn)略舉措。”

平安證券也認(rèn)為，茅臺(tái)1935的上市將打開(kāi)茅臺(tái)醬香系列酒發(fā)展的天花板，同時(shí)也更好地驅(qū)動(dòng)飛天茅臺(tái)和茅臺(tái)系列酒雙輪發(fā)展。

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)3年后茅臺(tái)1935將成為茅臺(tái)旗下又一個(gè)100億級(jí)的戰(zhàn)略大單品。