時代的更迭 品質(zhì)的升級 中國酒類主流消費歷史變遷

全世界的酒類，從發(fā)酵原理看可分為兩大類，一是單發(fā)酵酒類，一是復(fù)式發(fā)酵酒類。中國酒的起源來自于谷物釀酒，采用的是復(fù)式發(fā)酵法，這是中國釀酒物質(zhì)起源的根本所在。我們的祖先發(fā)明了酒曲，用之于釀造谷物酒，中國的米酒、黃酒、白酒都由此而誕生。

元朝后白酒開始出現(xiàn)。白酒的產(chǎn)生過程，是蒸餾技術(shù)的一個必要條件，完善的蒸餾技術(shù)直到元朝才出現(xiàn)，此前我國古代人喝的基本是黃酒。因為酒精度太高，白酒在當時并不受歡迎，而釀造成本更高，保管更不容易的黃酒才一直是中國上流社會最喜歡的。我國古代對糧食釀酒一直有著非常嚴格的監(jiān)管，但高粱不是口糧，所以不是監(jiān)管重點，加上蒸餾技術(shù)產(chǎn)生后，高度酒一年四季都可以釀制，而且容易保存，加上度數(shù)高，喝著來勁快，深得底層勞動人民喜愛，因此高粱酒從明朝才開始逐漸發(fā)展起來。

到了清末的時候，連年戰(zhàn)亂加上外國入侵，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)遭到了極大破壞，人連飯都吃不上，更不可能拿米去釀酒了，所以當時的上流社會也喝不上黃酒了。但無論生活好壞，人總是要喝點的，于是親民的高粱酒就越來越普及了，逐漸的一些上流社會也開始喝高粱酒了。

一、計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟，清香產(chǎn)量占優(yōu)

新中國成立初期，物資整體短缺，國家統(tǒng)購統(tǒng)銷，企業(yè)按計劃生產(chǎn)。1951年白酒成為專賣品，被嚴格納入計劃管理。1978年，聯(lián)產(chǎn)承包責任制的推行，國內(nèi)糧食供給快速增加，這使得釀酒成為消化糧食的一大出路。到1984年，在許多行業(yè)都出現(xiàn)計劃市場“雙軌制”的背景下，政府對釀酒行業(yè)的改革也開始了。

一個關(guān)鍵性的變化，就是不再對酒企調(diào)撥糧食，同時，為了彌補市場價格體系下，酒廠采購成本上升，政府將白酒的稅率從60%降到30%，并放開生產(chǎn)指標配額管理，名酒產(chǎn)能擴張浪潮源起。由于清香工藝沒有窖池約束，生產(chǎn)周期短、成本低、出酒率高，1985年汾酒成為全國第一家產(chǎn)能破萬噸的酒企，銷量在市場中遙遙領(lǐng)先。

二、濃香提價與擴產(chǎn)，步入產(chǎn)能為王時代

1988年7月，國家統(tǒng)一放開13種名酒價格，實行市場調(diào)節(jié)，白酒企業(yè)開始自主經(jīng)營、自負盈虧。1989年，中央政府收緊了貨幣政策，同時限制政務(wù)消費，要求“名酒不上桌”，白酒消費需求迅速下滑，酒企也相繼下調(diào)產(chǎn)品價格來適應(yīng)市場。經(jīng)過三年調(diào)整后，白酒行業(yè)迎來了繁榮發(fā)展期。

處于行業(yè)改革洪流中的五糧液，管理層選擇走漲價的高端化路線，并在提價的同時繼續(xù)擴產(chǎn)。在整個九十年代，五糧液總共實現(xiàn)了3次擴產(chǎn)，在把產(chǎn)能擴充到9萬噸水平的同時，定價也提高到百元以上。高端化路線，只是五糧液邁向行業(yè)龍頭的第一步，真正奠定行業(yè)龍頭地位的，是五糧液OEM貼牌產(chǎn)品推廣和渠道的大商制模式。

為消化自身過量產(chǎn)能，提高產(chǎn)能利用率，擴大營收規(guī)模，1994年推出OEM和買斷經(jīng)營模式，使得五糧液進入快速發(fā)展軌道。五糧液產(chǎn)能從94年的9萬噸快速擴展至2002年的20萬噸，產(chǎn)能的擴張和濃香工藝的特點使得五糧液高低端酒大幅放量，為其快速發(fā)展、奪得“酒王”地位奠定了扎實的產(chǎn)能基礎(chǔ)。

三、定價權(quán)集中，醬酒講好稀缺故事

醬酒生產(chǎn)周期較長，耗糧量較大，噸酒耗量4.5噸以上。糧食短缺及產(chǎn)能限制是茅臺自白酒定價權(quán)開放以來的發(fā)展速度較慢的重要原因。到1991年，茅臺酒廠的產(chǎn)能仍不過2000噸。

圍繞“離開茅臺鎮(zhèn)就釀不出茅臺酒”，茅臺開始專注講好稀缺故事。產(chǎn)能限制下，茅臺更多針對特殊渠道供應(yīng)，抓住核心意見領(lǐng)袖，并且形成“專賣店+區(qū)域總經(jīng)銷商+特約經(jīng)銷商”的小商制渠道模式，對經(jīng)銷商主導(dǎo)性較強，營銷和價格政策也能很好的執(zhí)行。在產(chǎn)品策略營銷上，茅臺主打飛天茅臺高端大單品戰(zhàn)略，同時利用年份酒等非標酒進一步提升品牌價值，品牌營銷聚焦非常明確。伴隨消費升級，茅臺逐漸掌握行業(yè)定價權(quán)，帶動醬酒品類熱潮。

白酒消費升級的底層邏輯是品質(zhì)升級。部分市場觀點認為，白酒香型的變遷是一個自然輪回的過程，從另一個觀點來講，醬酒熱的底層邏輯實為消費者對愉悅度、舒適度的高品質(zhì)追求，醬香品類“三高三長”帶來的“留香+去害”特性是其他香型工藝難以復(fù)制的。(原標題：時代的更迭 品質(zhì)的升級，中國酒類主流消費歷史變遷)