高端市場 啤酒巨頭相愛相殺

2018年報顯示，國際啤酒巨頭在中國市場實現(xiàn)大幅增長，與此同時，經(jīng)過艱難調(diào)整的國產(chǎn)啤酒巨頭也終于有望穩(wěn)住局面。未來，兩股勢力勢必將在高端領(lǐng)域相遇，形成相愛相殺局面。

進口酒與國產(chǎn)酒巨頭齊復蘇

喜力與嘉士伯公布的年報顯示，兩大巨頭都實現(xiàn)了穩(wěn)定增長，尤其是在中國市場，雙雙達到8%的年增長率，與之相對的是，經(jīng)過幾年的艱難轉(zhuǎn)型，國產(chǎn)啤酒巨頭也有望迎來復蘇。

2月13日，喜力公布其截至2018年底止全年度業(yè)績。2018年度，喜力實現(xiàn)凈收入224.71億歐元，同比增長4%;年度經(jīng)調(diào)整股東應占純利24.24億歐元，有機增長12.5%;實現(xiàn)總銷量2338萬千升，同比增長7.2%(有機增長4.2%)。此外，公司亞太地區(qū)2018年度完成銷量290萬千升，有機增長8.2%，并在中國市場恢復增長。

嘉士伯集團也在日前披露其2018年業(yè)績——集團2018年凈收入為625億丹麥克朗(約合95億美元)，同比增長3%。其中，第四季銷售為139.5億丹麥克朗(合21.3億美元)。報告同時顯示，嘉士伯在2018年中國地區(qū)表現(xiàn)出色，啤酒銷量增長8%，自然凈利潤增長了15%。

嘉士伯首席執(zhí)行官Cees't Hart表示，沒有看到中國消費者購買力下降的跡象，并對于2019年中國市場的表現(xiàn)充滿期待。此外，嘉士伯表示，其2019年的營收可能會逐漸放緩，預計營業(yè)利潤增幅將在個位數(shù)上下，低于去年的11%。

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近年來，隨著整體經(jīng)濟的波動以及我國啤酒業(yè)偏向低端的結(jié)構(gòu)性影響，啤酒業(yè)一度出現(xiàn)產(chǎn)量降低與盈利大減的狀況，國產(chǎn)巨頭隨之進入到調(diào)整期，諸多企業(yè)出現(xiàn)關(guān)廠現(xiàn)象。

到了2018年度，啤酒業(yè)的新建、擴建、改建、搬遷仍在延續(xù)，但與此同時，各大啤酒集團無論從投資規(guī)模上還是項目數(shù)量上，均顯示出投資趨于平穩(wěn)和理性的態(tài)勢。

行業(yè)開始逐漸呈現(xiàn)出復蘇跡象——2018年前三季度，珠江啤酒凈利潤實現(xiàn)了131.29%的驚人增長;青島啤酒、華潤啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒等龍頭企業(yè)凈利潤也實現(xiàn)了兩位數(shù)的高速增長。

2018上半年全國啤酒產(chǎn)量呈現(xiàn)上升趨勢發(fā)展，7月份開始，全國啤酒產(chǎn)量開始下滑。據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2018年11月全國啤酒產(chǎn)量為189.1萬千升，同比增長1.9%。2018年1～11月全國啤酒產(chǎn)量為3663.5萬千升，同比下降0.3%。

這表明，在產(chǎn)量與盈利層面，部分國產(chǎn)巨頭一改之前劇跌局面，趨于穩(wěn)定。

重煥生機，進口啤酒仍有上升空間

中商產(chǎn)業(yè)研究院研究顯示，近年來，啤酒進口量穩(wěn)定上升。據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年1～11月中國啤酒進口量為77.4萬千升，同比增長16.7%。2018年前11個月的啤酒進口量已超2017全年啤酒進口量。

從進口金額方面來看，2013年～2017年中國啤酒進口金額與進口量同步增長;據(jù)統(tǒng)計，2018年1～11月中國啤酒進口金額為8.51億美元，同比增長22.9%。

相較而言，進口啤酒的數(shù)量與金額增長均高于高產(chǎn)啤酒，但是就目前體量而言，進口啤酒與國產(chǎn)啤酒相比依然偏弱。

但是依托于進口啤酒相對高端的定位與較強的品牌影響力，以喜力、嘉士伯為代表的國際巨頭，在中國市場依然達到了8%以上的高增長率，這表示進口啤酒在中國市場仍有較大的上升潛力。

但是在幾年前，狀況截然相反，在2016年度，這兩大巨頭一度有退出中國的危險。2015～2016年，兩大國際啤酒集團嘉士伯、喜力在中國區(qū)業(yè)績上呈現(xiàn)下滑趨勢。嘉士伯發(fā)布的2015年業(yè)績報告顯示，嘉士伯在2015年經(jīng)營利潤約82.28億元人民幣，同比下降8.4%，其2015年共計虧損約25.12億元人民幣。喜力雖未表現(xiàn)出明顯下降，但也開始呈現(xiàn)疲軟一面。當年在中國市場，由于下半年銷量情況欠佳，從而弱化了上半年的增勢，年報指出喜力在中國區(qū)的運營利潤有待提升。

這種狀況，一方面與當時中國啤酒市場的整體走弱有關(guān)，另一方面，則屬于兩者在中國市場渠道策略的失誤所致。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，這兩大巨頭當時渠道重點在于夜場，餐飲、超市賣場則投入不足，渠道單一化導致難以適應市場變化，影響到整體業(yè)績的改善。

據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2015年1～10月中國啤酒產(chǎn)量同比下降5.73%，國內(nèi)啤酒市場連續(xù)增長24年勢頭不再，國內(nèi)啤酒消費進入瓶頸期。在整體消費不振的情況下，進口啤酒巨頭也受到巨大沖擊，在來不及反應的情況下，業(yè)績節(jié)節(jié)敗退。

在這種情況下，嘉士伯一度關(guān)閉旗下部分工廠，以至于業(yè)界做出其將退出中國市場的判斷。

共謀高端，對決高端

中國消費市場的復蘇，帶動了進口啤酒的增長，此外，適宜的策略，也成為國際巨頭重煥新生的重要基礎(chǔ)。

在未來，國際巨頭將會固守并強化在高端領(lǐng)域的優(yōu)勢，國產(chǎn)巨頭也將加快向這一領(lǐng)域進發(fā)。

嘉士伯集團在財報中表示，2018年嘉士伯集團旗下精釀啤酒、特殊品類和無醇啤酒實現(xiàn)了銷售增長，尤其是核心高端品牌銷量實現(xiàn)了持續(xù)增長，其中凱旋1664的全球銷量增長達到49%。此外，DraughtMaster生啤機器安裝率的提高，也助推了2018年的營收恢復增長。2018上半年，嘉士伯在中國市場凈收入有機增長了17%，這是由10%的有機銷量增長與7%的價格/組合增長推動的。

中國市場不僅是收入增長強勁，在各品牌的增長上也成了“功臣”——嘉士伯中國的國際品牌組合銷量增長了15%。這一品牌組合包括樂堡(Tuborg)、嘉士伯(Carsberg)以及1664凱旋(1664 Blanc)。

樂堡(Tuborg)及精釀與特色啤酒也在中國市場取得重要增長，在2018年上半年，嘉士伯最大的品牌樂堡取得了8%的銷量增長。嘉士伯高層坦言“這是由中國市場與印度市場拉動的”。

喜力在年報中表示，2018年與華潤啤酒的戰(zhàn)略合作，是其在中國市場的重大里程碑。2018年8月，喜力集團與華潤集團(啤酒)有限公司簽訂長期戰(zhàn)略合作清單，其中包括《商標許可協(xié)議條款清單》、《主要條款清單》以及《框架協(xié)議條款清單》。

兩家還在資本層面實現(xiàn)了合作——在進行互購后，喜力將擁有華潤集團(啤酒)有限公司40%的股權(quán)，而華潤創(chuàng)業(yè)則持有其余60%股權(quán)。此外，根據(jù)合作細則顯示，雙方將進一步探討喜力集團旗下高端品牌的授權(quán)許可問題，通過品牌許可協(xié)議授權(quán)華潤啤酒在華長期使用喜力品牌。同時，喜力集團也將進一步幫助華潤啤酒更好地進軍國際。

這種同時設(shè)計資本與品牌的戰(zhàn)略合作，被業(yè)界看作是喜力在中國市場實現(xiàn)品牌落地的重要舉措，而華潤啤酒則望從高端品牌啤酒中獲得新的增長。

目前國產(chǎn)啤酒巨頭在向中、高檔大舉進軍。

2018年前三季度青島啤酒銷量為 719 萬千升， 同比增長 0.8%。 青啤銷量增長高于行業(yè)增速，實現(xiàn)了 0.38%的銷量增長。三季度單季公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)繼續(xù)提升， 高端系列保持強勁增長勢頭，“奧古特、鴻運當頭、經(jīng)典 1903、 純生啤酒”等高端啤酒共實現(xiàn)銷量147 萬千升，同比增長 6.5%。

2018年上半年，華潤啤酒集團對部分產(chǎn)品適度調(diào)整價格，加上中高檔啤酒銷量保持增長，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步提升，使整體平均銷售價格較上年同期上升13.0%。

在嘉士伯中國市場趨于穩(wěn)定，喜力借道華潤布局之后，國際、國內(nèi)巨頭或?qū)⒃诟叨祟I(lǐng)域形成對決局面。同時，資本介入所形成合縱連橫，將讓對決之中貫穿合作因素。