醬酒“十字路口”

“醬酒熱”蔓延已有數(shù)年，行業(yè)對于“醬酒熱”的強度、廣度與持久度的探討從未停歇。

根據(jù)統(tǒng)計，2019年，醬香白酒以占行業(yè)7%的產(chǎn)量，完成了行業(yè)約20%的營業(yè)收入，實現(xiàn)了行業(yè)約38%的利潤總額;2020年，醬香白酒以占行業(yè)8%的產(chǎn)量，完成了行業(yè)26%的營業(yè)收入，實現(xiàn)行業(yè)約40%的利潤總額。

從整體數(shù)據(jù)上來看，中國白酒銷量近年來下滑，但營收與凈利潤卻連年創(chuàng)下新高，高端酒與次高端市場持續(xù)火熱，呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性繁榮景象。 在此背景下，醬酒一邊在享受“醬酒熱”紅利中擴產(chǎn)能、擴地盤、擴氛圍，另一方面也在積極思考走出具有自身品牌特色的高質(zhì)量發(fā)展之路。

有行業(yè)人士認(rèn)為，醬酒已經(jīng)一步一步來到了發(fā)展的“十字路口”。

一路飆紅的醬酒

在歷史記載中，醬香酒的釀造能溯源至西漢時期。

《史記》記載，西漢武帝時期，今仁懷一帶已有了“枸醬酒”，這是醬香型白酒的雛形。公元135年，漢武帝劉徹派遣使臣唐蒙出使南越(今廣州)，在南越王宴席上，唐蒙嘗到了今仁懷一帶產(chǎn)的枸醬酒。

為取悅漢武帝，唐蒙繞道鳛部(今仁懷一帶)取酒獻(xiàn)供，漢武帝飲之大贊“甘美之”，因此有“唐蒙飲枸醬而使西域”一說。

實際上，白酒香型的確立至今不過40余年，40余年間，最初的“四大香型”千帆競發(fā)，除了白酒龍頭寶座輪換之外，由“四大香型”衍生出的壓品類也是百花齊放。

1979年，第三屆全國評酒會專門確定了白酒香型的風(fēng)格特點，統(tǒng)一了各種香型風(fēng)格的描述。此次評酒會確定了四大香型：醬香型、濃香型、清香型和米香型。四大香型風(fēng)格各異，茅臺當(dāng)仁不讓成為醬香酒的代表。

發(fā)展至今日，傳統(tǒng)的大曲醬香酒因選材嚴(yán)苛、工藝復(fù)雜、出酒率低、釀造周期長等特點，在業(yè)內(nèi)以稀缺性著稱。 物以稀為貴。醬酒的稀缺性，奠定了在物質(zhì)極大豐富時代炙手可熱的基礎(chǔ)。

微酒記者梳理發(fā)現(xiàn)，醬香酒的發(fā)展主要分為三個階段：即2010-2012年的擴張期、2013-2016年的調(diào)整期、2017年至今的快速增長期。

2010年年初，茅臺酒出廠價為499元，2012年這一價格已經(jīng)上漲至819元。與此同時，茅臺酒渠道流通價、零售價屢創(chuàng)新高，市場一片火熱。茅臺酒價格高企使得茅臺鎮(zhèn)其他醬香酒企業(yè)紛紛擴張產(chǎn)能，試圖在行業(yè)景氣期借茅臺之勢力分一杯羹。有數(shù)據(jù)顯示，2010-2012年期間醬香酒產(chǎn)能增速連續(xù)在10%以上。

2012-2016年，受三公消費禁令和塑化劑事件影響，整個白酒行業(yè)進入調(diào)整期，白酒企業(yè)全面承壓，醬香酒也被裹挾進寒潮中。

2017年至今，在茅臺的引領(lǐng)下，“醬酒熱”迅速蔓延，而茅臺價格、市值、市場氛圍、市場滲透率等一路走高，更是帶領(lǐng)醬酒梯隊逐步蠶食其他香型市場，甚至成為影響當(dāng)前香型格局的決定力量。

值得注意的是，由于優(yōu)質(zhì)醬酒產(chǎn)能稀缺，其單價相對其他香型白酒來說較高。由此，在很長一段時間里，醬香酒比較普遍采用小經(jīng)銷商模式進行渠道運營。對于一線醬酒品牌來說，單個經(jīng)銷商拿到的醬酒配額不高，對于二三線醬酒品牌來說，其產(chǎn)能本身不大，市場供應(yīng)量也就相對有限。

小商制與大商制相比，廠家對渠道的掌控力和話語權(quán)更強，也更容易穩(wěn)住核心單品價盤，從而構(gòu)建市場價格和品牌價值。

尤其是白酒黃金十年和走出調(diào)整期后的數(shù)年，白酒消費景氣度提升，與大商相比，小商面臨的資金壓力更小，容易出現(xiàn)漲價惜售行為，此舉更是導(dǎo)致了醬酒價格和氛圍一路飆紅。

繞不開的“茅臺”

醬酒之成就，茅臺可以說是居功之偉。 可以說，在茅臺未登基酒業(yè)王座之前，醬酒的市場占有率、消費口碑和美譽度與今日相比相去甚遠(yuǎn)。提及茅臺的成功，其氣魄、智慧與文化起著中流砥柱作用。 談及茅臺的成功，1998繞不開的重要時刻。

1998年是創(chuàng)業(yè)的黃金年份。這一年年初，劉強東在中關(guān)村創(chuàng)辦京東;年底，馬化騰創(chuàng)辦了騰訊。除此之外，搜狐、網(wǎng)易以及新浪，也在這一年注冊成立。

同一時間，受亞洲金融危機余波影響，以及山西假酒案的沖擊，白酒行業(yè)一片蕭條。當(dāng)年上半年，茅臺酒銷量下滑明顯，而在整個市場經(jīng)濟氛圍影響下，主打高端酒的茅臺更是不被看好。

然而，一些精彩的故事恰恰正是這樣，一個不被看好的開始，才是主角出場的序章。

這一年，茅臺酒廠轉(zhuǎn)軌改制，首次改變了過去由國有糖酒公司專銷的模式，將茅臺酒推向市場，同時，茅臺酒廠組織銷售“十八羅漢”背水一戰(zhàn)，在下半年徹底扭轉(zhuǎn)局面。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，1998年，茅臺營業(yè)收入創(chuàng)下彼時茅臺歷史最好的銷售業(yè)績。隨后，茅臺不僅徹底融入了市場經(jīng)濟的浪潮，更逐漸形成了全新的管理和銷售模式，市場價格不斷水漲船高，也獲得越來越多的資本青睞。

有據(jù)可查的是，1981年，國家制定的茅臺酒零售價為7元/瓶，而按今日茅臺酒官方建議零售價1499元來算，茅臺酒身價已經(jīng)漲了200多倍。

有關(guān)茅臺改制和“十八羅漢”的故事在業(yè)內(nèi)津津樂道，而茅臺在關(guān)鍵時期體現(xiàn)出的這種魄力、智慧和文化，讓茅臺在市場中一往無前。 茅臺體現(xiàn)出的精神，既是醬酒榮譽也是激勵其他醬酒不斷創(chuàng)新、不斷迭代前行的動力。也由此，無論是從品牌上“傍”茅臺熱度，還是從戰(zhàn)術(shù)上“仿”茅臺操作，都是醬酒梯隊在發(fā)展之路上的“必修課”。

近年來，在各種醬酒企業(yè)大會上，醬酒企業(yè)也紛紛表態(tài)致敬茅臺，對茅臺引領(lǐng)醬酒品類前行的感激之情溢于言表。此外，基于茅臺對醬酒品類的貢獻(xiàn)和影響力，不少從業(yè)人士甚至直接用“茅香”，來代指醬香。

醬酒“十字路口”

需要指出的是，自1988年價格開放市場化之后，歷經(jīng)30多年的浮沉，白酒產(chǎn)銷量已基本穩(wěn)定。

從公開數(shù)據(jù)來看，2017年規(guī)模以上白酒產(chǎn)量為1198.1萬噸，2018年規(guī)模以上白酒產(chǎn)量為871.2萬噸，2019年規(guī)模以上白酒產(chǎn)量為887萬噸，2020年規(guī)模以上白酒產(chǎn)量為740.73萬噸……當(dāng)前見諸報端的名優(yōu)酒紛紛擴產(chǎn)擴地盤，白酒行業(yè)看似一片朝氣，實質(zhì)確是優(yōu)勝劣汰的幸存者偏差。

對于醬酒來說，一方面，歷經(jīng)數(shù)年快速擴張，各大梯隊已在市場短兵相接，品牌之間的競爭愈加激烈;另一方面，濃香型白酒依舊占據(jù)著市場第一份額，清香、兼香、鳳香、米香崛起勢頭不可小覷。近日，馥郁香國標(biāo)獲批，白酒香型大戰(zhàn)再添生力軍。

加之醬酒一二線企業(yè)紛紛于近年上馬擴產(chǎn)項目，可以大膽地預(yù)測，在白酒市場總量穩(wěn)定、其他香型風(fēng)頭依舊的情況下，醬香型白酒在市場的摧枯拉朽攻勢也將告一段落。如何進行品質(zhì)突破、品牌新定義、顏值重塑、創(chuàng)新服務(wù)等等，或?qū)⒊蔀獒u酒穿越下一個周期“卡脖子”的難題。

“一枝獨秀不是發(fā)展之勢，百花齊放才是行業(yè)之福。”在業(yè)內(nèi)資深人士看來，白酒行業(yè)接下來大概率繼續(xù)增速放緩，分化逐步加大，醬香酒自然也不可避免，但這對醬香酒來說并不是壞事。

“醬酒經(jīng)過最近10余年的快速發(fā)展，已經(jīng)到了從‘傍’茅臺，到‘脫’茅臺的階段。”上述人士認(rèn)為。醬酒發(fā)展之路已非一條大道，擺在醬酒企業(yè)面前的已經(jīng)是一個“十字路口”。 事實上，從近年來醬酒發(fā)展的態(tài)勢可以看出，醬香型白酒已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型，從“十字路口”朝向具有各自品牌特色的發(fā)展方向。

近年來，從定位切入，郎酒提出要與茅臺各具特色、等量齊觀，有消息透露郎酒全新品牌故事即將揭幕;從品類著力，今世緣獨創(chuàng)國緣清雅醬香品類，在高端市場開疆拓土;從價值主張入手，國臺、貴州醇、潭酒主打的“真年份”概念，重塑醬酒價值表達(dá)體系;從口感創(chuàng)新，心悠然開高端柔順醬香一脈，目前在全國市場已遍地開花……在水大魚大的醬酒陣營中，不少品牌已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型，且各有建樹。