打造文化IP 酒企提速“文化品牌”戰(zhàn)略布局

二月二，龍?zhí)ь^，燒頭香，釀春酒。

隨著農(nóng)事活動拉開序幕，釀酒也成為這一節(jié)日里延續(xù)了千年的習俗。不少酒廠紛紛在今天舉行封藏大典，與歲月同釀，傳承不朽的中國酒文化。

正如中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉所說，白酒與中華文化的關(guān)系會給我們文化自信，而文化內(nèi)涵反過來又會成為白酒產(chǎn)品價值的重要支撐。

熱衷于走文化輸出路線

其實，翻看這兩年的酒業(yè)發(fā)展，各大酒企都熱衷于走文化輸出的路線：水井坊贊助《國家寶藏》，汾酒冠名《朗讀者》，五糧液助力《上新了故宮》，青花郎賦能《經(jīng)典詠流傳》。

進入到2021年，酒鬼酒更是獨家冠名互動紀實節(jié)目《萬里走單騎——遺產(chǎn)里的中國》，在酒文化與中華文明的碰撞間，共融共創(chuàng)。

一時間，酒企成為文化節(jié)目的最強“代言”，大打文化牌。

“酒企和文化類節(jié)目頻繁融合，一是時代需要文化，二是酒業(yè)在尋求突破，三是酒本身就是歷史文化厚重的產(chǎn)品。”盛古創(chuàng)意、酩閱創(chuàng)始人付木強告訴《華夏酒報》記者，酒業(yè)做文化IP的背后，是責任和使命。

“喝酒不僅僅是喝酒，喝的是文化，喝的是歷史，喝的是情感。”付木強指出，酒是一個取之不盡、用之不竭的文化，與中華大地同樣優(yōu)秀的文化共融后，可以喚起時代、喚起人民對于民族文化的回望。

但值得關(guān)注的是，除卻對文化信仰的堅守，對文明復(fù)興的期盼，超高的市場回報率也讓酒企意識到文化消費時代的新勢能。

以水井坊為例：2017年11月，水井坊與央視合作，拿下了當年新文化節(jié)目扛鼎之作——《國家寶藏》的獨家冠名權(quán)。隨著節(jié)目的一炮而紅，水井坊也迎來名利雙收的榮耀時刻。

據(jù)年報顯示，2017年度，水井坊實現(xiàn)營收20.48億，同比增長74.13%，創(chuàng)歷史最佳。受節(jié)目播出持續(xù)火熱的利好態(tài)勢影響，2018年，水井坊利潤大增72.72%。在白酒市場處于深度調(diào)整期的那兩年，水井坊一路逆勢上漲，不僅業(yè)績大增，也獲得了與節(jié)目一樣高級的質(zhì)感和口碑。此后，白酒品牌加大了對文化類節(jié)目的投放力度，通過明星引流、熱點結(jié)合的模式實現(xiàn)品牌價值和營銷賦能的雙重突破，目前來看，酒業(yè)頻輸文化IP市場正方興未艾。

“數(shù)十年的創(chuàng)新發(fā)展，中國白酒各大小酒企通過不同維度的酒業(yè)拓展，逐步形成一個功能比較齊備的藍海艦隊，向著更高遠的星辰大海進發(fā)。文化的力量開始彰顯，文化的回歸正待加速，中國白酒文化和酒企文化IP的輸出逐步走向一個更加個性化、全面化、立體化的新時代。”酒文化專欄作家、湖南省酒業(yè)協(xié)會專家技術(shù)委員會委員、湖南省酒業(yè)協(xié)會老酒收藏與酒文化促進分會副會長劉鵬如是說。

紛紛布局文化戰(zhàn)略

隨著“十四五”時期的到來，文化的力量越發(fā)顯現(xiàn)。

今年的政府工作報告明確指出，2021年要更好滿足人民群眾的精神文化需求。在傳承弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時，加強文物保護利用和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承。

具體到酒業(yè)，各大酒企也紛紛將品牌文化提升到戰(zhàn)略層面。

2020年12月18日，五糧液召開第二十四屆1218共商共建共享大會。會上，五糧液集團公司副董事長、總經(jīng)理、股份公司董事長曾從欽強調(diào)了五糧液2021年的六項營銷工作重點任務(wù)，第一條就是繼續(xù)豐富品牌文化價值表達方式。此外，五糧液集團黨委書記、董事長李曙光也在會上表示，2021年五糧液公司的營銷方針是堅持以高質(zhì)量的市場份額提升為核心，在全面構(gòu)建新型廠商命運共同體的基礎(chǔ)上，強化品牌文化建設(shè)的創(chuàng)新突破。

“汾酒改革進入下半場，我們將在體制機制改革深入推進的同時，大力推進‘活態(tài)文化’戰(zhàn)略，推動文化汾酒再創(chuàng)新，開啟文化為王的汾酒復(fù)興時期。”2020年底，汾酒黨委書記、董事長李秋喜表示，展望“十四五”，汾酒將在文化宣傳上下大工夫，以“中國酒魂、活態(tài)為魂”為新戰(zhàn)略定位，實施“211985”復(fù)興宣傳戰(zhàn)略，持續(xù)傳播汾酒文化品牌，推動文化汾酒的疊加式進步，助力汾酒復(fù)興。

同樣將“文化建設(shè)”寫入“十四五”規(guī)劃的還有酒鬼酒和今世緣。

其中，酒鬼酒股份有限公司黨委書記、董事長王浩表示，“十四五”期間，酒鬼酒將致力于打造“文化酒”的領(lǐng)導(dǎo)品牌，而今世緣也將“文化營銷”寫進“十四五”的基礎(chǔ)戰(zhàn)略。

不僅如此，2021年2月，茅臺集團召開六屆一次職代會暨2021年度工作會，大會強調(diào)，“十四五”期間，要豐富茅臺文化體系、提升文化賦能、彰顯文化擔當，打造文化茅臺。

顯然，酒企越來越重視文化營銷，注重文化內(nèi)核的輸出與表達�？梢灶A(yù)見的是，隨著中國酒業(yè)進入繁榮之年，更多的酒企將以全新的姿態(tài)走進大眾的視野，通過挖掘傳統(tǒng)文化與歷史，融入品牌新的技術(shù)與潮流，展現(xiàn)出文化消費帶來的市場爆發(fā)力和影響力。