糖酒會期間，五糧液開了一場“閉門”經銷商會議。會上對去年12.18就提出的對配額設施“全面、動態(tài)、精細化”的計劃管理目標給出了具體落地的方案。糖酒快訊將相關“量價”調控的核心策略整理如下。
量價調控十大核心策略
1.總計劃量：普五在2016年基礎上減量;1618總體原則是控制性的投放，但可根據(jù)各區(qū)域的空白市場的需求予以一定的增加。
2.回款發(fā)貨原則：對于回款要求經銷商必須按照合同條款履行，如果客戶在某月份的計劃逾期未執(zhí)行，則當月視為作廢，不會再做后續(xù)處理。
3.關于發(fā)貨：發(fā)貨執(zhí)行前首先要做科學合理的編制發(fā)貨計劃，再根據(jù)客戶的庫存，價格表現(xiàn)，市場次序等機動靈活的安排發(fā)貨。
4. 客戶分級管理。年計劃10噸以上的客戶，計劃編制分解到月，實際發(fā)貨要結合商家?guī)齑婧椭苻D率綜合計算。對于單月發(fā)貨量，較大的客戶，每月2-3次分批發(fā)貨，且時間間隔不得小于5-8個工作日。
5.年計劃量在10噸以下的客戶，其管理在一級客戶的細則基礎上所減少。三級客戶，屬于在當前市場環(huán)境下有嚴重違規(guī)行為，需要重新評估合作關系的客戶，則需要嚴苛對待。如果要恢復合作關系，要全面分析審核后，方可按照新合作關系來進行計劃編制。
6. 低度五糧液計劃需要分解到全年的12個月，錄入發(fā)貨系統(tǒng)進行全面管理。其中，對于單月發(fā)貨量過大的客戶，將實施兩次或多次發(fā)貨，時間間隔不小于8個工作日。
7.1618五糧液和低度五糧液以“一地一商”策略增加新客戶;新增客戶的計劃量只能在各個中心內計劃調撥調節(jié)。低度經銷商數(shù)量可以增加，但是投放量不變。
8.關于市場的分級：分出薄弱市場，重點市場以及戰(zhàn)略關鍵市場，通過“一地一策”的方式，制定有針對性的營銷方案，并配以一定計劃資源聚焦。
9.各中心要嚴格有計劃地掌握每一位商家發(fā)貨節(jié)奏，特別是對那些大型批發(fā)市場所在的中心城市和重點客戶所在的市場區(qū)域要有針對性的具體管理方案。
10.對于違規(guī)跨區(qū)域和渠道的經銷商要扣減計劃配額，沒有余額的延續(xù)到2018年的計劃里扣減。專人管控電商、KA等特殊渠道價格，加大打假維權力度。
糖酒快訊點評
1.從取消返利、嚴控配額到“鐵腕”減量，五糧液解決了一直困擾的價格“倒掛”的頑疾。但在進一步“溢價”目標中，五糧液這次顯然是要借助掌控“優(yōu)質資源的投放節(jié)奏”去調節(jié)市場量價平衡。有效地計劃管理是穩(wěn)定產品價格體系、渠道利潤水平乃至品牌價值的前提，這一點在茅臺玩的“量價”藝術中已經得到印證。此次五糧液一系列細致的量價管控策略有望從根上解決因計劃執(zhí)行與發(fā)貨管理相對粗放所引發(fā)的一系列市場問題。
2.茅臺、五糧液以及瀘州老窖，從去年開始便在“配額的計劃管理去調控產品價格”上達成共識;尤其是稀缺產品讓市場處于一定“饑餓”狀態(tài)都能逐漸拉升渠道批價。從今日糖酒快訊在南京、長沙、北京、成都、合肥、杭州等區(qū)域市場調查結果看：目前“普五”一批價主要集中在765-780元，部分小戶報價甚至在800元左右;而且多數(shù)區(qū)域市場貨源較少。“普五”目前淡季批價非但沒有回落反而有小幅度的提升顯然是配額嚴格計劃管理的結果。某合肥經銷商反映，“目前廠家價格管控很嚴，價格發(fā)低了(低于800)再拿貨不但難還要提價。”北京某經銷商也反表示，“價格不到位沒有發(fā)貨。”
3.值得注意的是，此次五糧液將1618和低度都納入計劃管理，并嚴格控制投放量。低度更是提出可新增經銷商但不增配額的策略，足見今年五糧液系列產品將處于短缺狀態(tài)。某湖南經銷商表示，“只要挺過淡季，價格不出現(xiàn)較大波動，下一波旺季又將推動價格提升。”
4.此次會議五糧液還透露：各品牌的產品都超預期增長，五糧液的價格體系在未來4到6個月有70到90元上浮空間。對于五糧液的市場溢價潛力，市場解讀不一。但不少經銷商反映，“部分經銷商已完成全年計劃，開始執(zhí)行769的增量計劃。”更有不少經銷商表示：“目前不發(fā)貨除了因為價格原因也有對價格提升的預期，現(xiàn)在囤著后面就會增值。”對此，有經銷商揣測，“五糧液的廠價可能進一步提升。”
