茅臺(tái)、五糧液：后千億時(shí)代路線圖

前者以文化開(kāi)路，后者則通過(guò)重塑高端價(jià)值體系，雙雙進(jìn)入后千億時(shí)代。

茅臺(tái)集團(tuán)和五糧液集團(tuán)今年將雙雙突破千億元銷售收入，是中國(guó)酒行業(yè)的標(biāo)志性事件。

早在2006年，由中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)和中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)公布的以集團(tuán)為單位的中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)名單中，12家涉酒企業(yè)入圍，但無(wú)一家過(guò)銷售千億門檻。這對(duì)以整體利潤(rùn)占食品大頭的酒業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅是對(duì)“納稅大戶”較大支持的地方政府的一塊心病，更是中國(guó)酒業(yè)在民族工業(yè)中地位和話語(yǔ)權(quán)權(quán)重不夠的表達(dá)。

去年，茅臺(tái)集團(tuán)和五糧液集團(tuán)已接近千億營(yíng)收。五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)李曙光去年底公布，五糧液集團(tuán)2018年實(shí)現(xiàn)銷售收入931億元，同比增長(zhǎng)16%;同樣，茅臺(tái)集團(tuán)工作會(huì)上也傳出消息，去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入859億元。3月28日茅臺(tái)集團(tuán)子公司貴州茅臺(tái)(600519.SH)年報(bào)公布后，更有機(jī)構(gòu)甚至把茅臺(tái)股價(jià)調(diào)高至千元。

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后千億時(shí)代，是一條中國(guó)酒企從未探過(guò)的路。千億之后，中國(guó)酒企到底還有多大潛力?闖過(guò)千億，還有哪些懸而未決的問(wèn)題可以對(duì)行業(yè)兄弟形成前車之鑒?

記者經(jīng)過(guò)多方采訪、觀察和梳理發(fā)現(xiàn)，茅、五兩大集團(tuán)致力于行走的兩條截然不同的變革路線已非常清晰：前者以文化開(kāi)路，統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)集團(tuán)的供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售。五糧液集團(tuán)的變革路線則聚焦核心品牌52度五糧液的終端價(jià)格千元之戰(zhàn)，通過(guò)重塑高端價(jià)值體系，實(shí)現(xiàn)渠道環(huán)節(jié)的利潤(rùn)再分配。

不同的變革路線，源于兩大集團(tuán)自省的不同短板：茅臺(tái)集團(tuán)弱在集團(tuán)茅臺(tái)酒以外其他子公司的經(jīng)營(yíng)，而五糧液集團(tuán)因子公司五糧液(000858.SZ)的機(jī)制、組織和渠道尚待理順，其把重心依然放在了酒業(yè)板塊的高端酒領(lǐng)域。

只談文化和技術(shù)的經(jīng)銷商會(huì)

今年全國(guó)春季糖酒會(huì)正好100屆，各大廠商不約而同，把各種論壇、經(jīng)銷商會(huì)、新品發(fā)布會(huì)的數(shù)量推到歷史之最：據(jù)記者掌握的日程安排來(lái)看，每日從早到晚各類活動(dòng)多達(dá)15-20個(gè)。步入各大酒店會(huì)場(chǎng)，招商盛況一個(gè)比一個(gè)濃。

但3月19日下午的茅臺(tái)春季經(jīng)銷商座談會(huì)卻另一番滋味。滿滿當(dāng)當(dāng)500多人的會(huì)議室，經(jīng)銷商、投資者、記者硬是一下午無(wú)人離席。

其實(shí)，全程“無(wú)尿點(diǎn)”的會(huì)議絲毫沒(méi)有提及貴州茅臺(tái)最新銷售政策或回答茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理李保芳提出的如何理順銷售體制問(wèn)題，反而開(kāi)場(chǎng)就是文化茅臺(tái)。

在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)小時(shí)的文化茅臺(tái)講座中，茅臺(tái)集團(tuán)企業(yè)文化處負(fù)責(zé)人如是闡述其內(nèi)涵：文化茅臺(tái)是建立在茅臺(tái)文化基礎(chǔ)上的管控模式、營(yíng)銷體系、規(guī)劃建設(shè)、員工素養(yǎng)、職業(yè)操守、外在形象等要素的疊加升華，是茅臺(tái)的自我修養(yǎng)。

記者注意到，文化茅臺(tái)的提出，茅臺(tái)集團(tuán)早已形成一套完整體系：不僅總結(jié)了文化茅臺(tái)形成的四個(gè)時(shí)期，還指出其實(shí)現(xiàn)路徑和如何發(fā)揮文化茅臺(tái)功能，最終實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)集團(tuán)的“大品牌大擔(dān)當(dāng)、大胸懷大競(jìng)合和大格局大引領(lǐng)。”

上述負(fù)責(zé)人指出，即將踏入千億集團(tuán)的茅臺(tái)，“在營(yíng)銷體制、管理體制上卻略顯乏力。如何高質(zhì)量發(fā)展，打造受人尊敬的世界級(jí)企業(yè)，這就是文化茅臺(tái)提出的背景。”他說(shuō)。

針對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)尚存的短板，春節(jié)剛過(guò)，貴州省委書記孫志剛在茅臺(tái)集團(tuán)調(diào)研時(shí)曾強(qiáng)調(diào)：定位、定向、瘦身、規(guī)范、改革，才能推動(dòng)茅臺(tái)集團(tuán)高質(zhì)量發(fā)展。

茅臺(tái)集團(tuán)企業(yè)文化處負(fù)責(zé)人在經(jīng)銷商會(huì)上解釋了茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)這6個(gè)詞的理解：“定位”即政治定位。“定向”是聚焦主業(yè)、確保質(zhì)量、做精做強(qiáng)、始終保持全國(guó)白酒行業(yè)的領(lǐng)軍地位。“瘦身”即加強(qiáng)對(duì)子公司管控，精簡(jiǎn)部門機(jī)構(gòu)和人員編制，努力提高運(yùn)行效率和發(fā)展效益。“規(guī)范”是要加快構(gòu)建科學(xué)規(guī)范、高效管用的制度體系。“改革”是指持續(xù)深化茅臺(tái)酒營(yíng)銷體制改革，合理配置集團(tuán)公司和股份公司職能職責(zé)，加快建立完善現(xiàn)代企業(yè)制度。

省委書記破題當(dāng)日，茅臺(tái)集團(tuán)就頒布了被行業(yè)媒體稱為“史上最嚴(yán)的整治令”，進(jìn)行瘦身和規(guī)范：全面停止定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品業(yè)務(wù)的通知。利用茅臺(tái)酒品牌在外進(jìn)行不當(dāng)宣傳的白金酒公司業(yè)務(wù)被整體托管。3月25日，茅臺(tái)集團(tuán)再度召開(kāi)規(guī)范定制品牌的會(huì)議，進(jìn)一步完善相關(guān)規(guī)定。

為全面“號(hào)脈”集團(tuán)病癥，李保芳還對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)旗下30多家子公司進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果顯示有的盈利，有的微利，有的虧損。刨去貴州茅臺(tái)去年736億元和習(xí)酒公司56億元的營(yíng)收，保健酒、葡萄酒、物流、金融等業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收規(guī)模尚小。

“對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)而言，品牌信仰等于匠心堅(jiān)守+品質(zhì)至上+品牌經(jīng)典。”茅臺(tái)集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人道出建設(shè)文化茅臺(tái)的路徑。“在品質(zhì)上，茅臺(tái)內(nèi)部只有質(zhì)量獎(jiǎng)勵(lì)，沒(méi)有產(chǎn)量獎(jiǎng)勵(lì)。茅臺(tái)集團(tuán)正著手建立負(fù)面清單。”貴州茅臺(tái)銷售公司董事長(zhǎng)王曉維說(shuō)，雖參加的是經(jīng)銷商會(huì)議，但他竟以“什么是茅臺(tái)酒的工藝特點(diǎn)?”現(xiàn)場(chǎng)考翻一位茅臺(tái)聯(lián)誼會(huì)的會(huì)長(zhǎng)。

用數(shù)字化托起的營(yíng)銷改革

“五糧液存在4個(gè)短板：渠道、組織、系列酒和機(jī)制。”去年12月18日，記者在宜賓參加五糧液經(jīng)銷商大會(huì)上，李曙光對(duì)廣大經(jīng)銷商直言。

去年，在白酒品牌加速兩極分化的結(jié)構(gòu)調(diào)整中，在每瓶銷售含稅價(jià)格120元及以上酒價(jià)大幅拉動(dòng)下，五糧液營(yíng)收新增百億元，首次突破400億元大關(guān)。

廠家的銷售規(guī)模做大了，但“魚水與共”的經(jīng)銷商也要賺到錢。“52度五糧液的出廠價(jià)789元，很長(zhǎng)一段時(shí)間，市場(chǎng)上一批銷售價(jià)就是790元-800元。經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間太小。”3月18日，從華東趕來(lái)參加五糧液經(jīng)銷商大會(huì)的一位老經(jīng)銷商對(duì)記者說(shuō)，但這次會(huì)開(kāi)下來(lái)，他對(duì)五糧液廠家開(kāi)始充滿信心。

他說(shuō)，這是五糧液多年來(lái)聚焦?fàn)I銷改革，開(kāi)得最實(shí)在的一次會(huì)，大量干貨信息。有的集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言甚至直抵痛點(diǎn)，做事雷厲風(fēng)行。

在這次經(jīng)銷商會(huì)上，換代的第八代經(jīng)典五糧液出廠價(jià)將比現(xiàn)在的收藏版五糧液每瓶上漲20-30元。6月將上市的新品五糧液實(shí)行控貨漲價(jià)，以拉大經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，一旦價(jià)格實(shí)施到位，現(xiàn)市場(chǎng)終端價(jià)標(biāo)價(jià)1099元的五糧液核心產(chǎn)品將真正站穩(wěn)千元市場(chǎng)。

圍繞普五的升級(jí)，五糧液的超高端產(chǎn)品501以及時(shí)尚化五糧液以施華洛世奇•緣定晶生為核心的新品亮相，五糧液集團(tuán)正在加大高端品牌價(jià)值的變現(xiàn)。

在市場(chǎng)上，重慶巴南區(qū)的五糧液專賣店經(jīng)銷商向記者表示，春節(jié)期間，他賣的52度五糧液平均價(jià)格在900元左右，元宵節(jié)當(dāng)天賣到上千元一瓶。經(jīng)銷商會(huì)上，五糧液集團(tuán)高層表示，第七代經(jīng)典五糧液已執(zhí)行了今年全年計(jì)劃的56%，整個(gè)經(jīng)典五糧液整體配額是15000噸，低庫(kù)存為五糧液的價(jià)值回歸創(chuàng)造了需求。

除了核心產(chǎn)品提價(jià)，五糧液高層還表示，將嚴(yán)防竄貨和清退“長(zhǎng)得和五糧液幾乎一模一樣”的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，防止稀釋主品牌。

這一次，支撐五糧液大刀闊斧營(yíng)銷改革的是數(shù)字化。從去年聯(lián)姻IBM啟動(dòng)數(shù)字化項(xiàng)目到今年的首次營(yíng)銷工作會(huì)，再到糖酒會(huì)上表態(tài)讓經(jīng)銷商、消費(fèi)者通過(guò)掃碼二次分利。李曙光提出，今年是五糧液數(shù)字化的實(shí)踐之年。