站在中日啤酒六巨頭的肩上 我們能看到什么？

從綠瓶子倒入玻璃杯中，色澤金黃的液體里幾顆小小的氣泡使勁兒往上游，最上面的白色泡沫調(diào)皮地溢出杯口，一口下去，滿(mǎn)嘴的麥芽香氣，整個(gè)人都清爽了。不同于白酒的濃醇辛辣，啤酒因酒精度低、飽含二氧化碳而擁有清爽的口感。

夏天就快到了，啤酒和烤串這樣一對(duì)絕配搭檔又將出現(xiàn)在中國(guó)燒烤店的餐桌上。而在隔壁的日本，同樣愛(ài)吃烤串的日本人在擼串時(shí)會(huì)搭配什么酒?是日本清酒嗎?其實(shí)不然，在日本流行這么一句話(huà)：とりあえずビール，意思是說(shuō)不管怎么樣先來(lái)杯啤酒。可以說(shuō)，啤酒在中國(guó)和日本都是十分受歡迎的。

中國(guó)和日本均是全亞洲乃至全世界最大的啤酒市場(chǎng)之一。在中國(guó)，青島啤酒和雪花啤酒是受消費(fèi)者喜愛(ài)的中國(guó)本土啤酒品牌。而在日本，朝日啤酒、麒麟啤酒、三得利啤酒和札幌啤酒這四巨頭幾乎占據(jù)了日本市場(chǎng)所有的份額。值得一提的是，青島啤酒、朝日啤酒和麒麟啤酒都擁有百年的歷史。

能夠在亞洲最大的啤酒市場(chǎng)中脫穎而出，中日這六家啤酒公司都在哪些方面下了功夫?為什么能做到和其他品牌不同?今天FBIF就帶領(lǐng)大家來(lái)一起對(duì)比看中日啤酒巨頭在啤酒賽道是如何突出重圍的吧!

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皮爾森、IPA、發(fā)泡酒、第三類(lèi)啤酒，原來(lái)啤酒這么講究?

產(chǎn)品從來(lái)都是關(guān)鍵。好的產(chǎn)品具有最大的說(shuō)服力。先來(lái)看看青島啤酒、雪花啤酒和日本四大巨頭的當(dāng)家產(chǎn)品吧!說(shuō)起青島啤酒，大家最先想到的就是綠色包裝的青島啤酒，是經(jīng)典中的經(jīng)典。雪花啤酒的“代表作”是藍(lán)色包裝的勇闖天涯。朝日啤酒是赫赫有名的super dry超級(jí)干啤，一番榨是麒麟啤酒的招牌產(chǎn)品，三得利啤酒是The Premium Malt’s，札幌啤酒是黑標(biāo)生啤。雖說(shuō)一款超級(jí)產(chǎn)品能給公司帶來(lái)不錯(cuò)的利潤(rùn)和知名度，但不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品是成為巨頭的必由之路。

青島啤酒的綠瓶子占領(lǐng)了幾代人的記憶，但是現(xiàn)在人們有了更多的選擇，這就是青島啤酒致力于打造差異化產(chǎn)品的結(jié)果。除了經(jīng)典1903系列外，青島啤酒還有全麥白啤、黑啤、原漿、純生、淡爽歡動(dòng)、皮爾森、青島啤酒IPA、奧古特、炫奇、鴻運(yùn)當(dāng)頭和禧罐福罐，青島啤酒的產(chǎn)品線(xiàn)在國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)中是最為豐富的。

其中，皮爾森、奧古特、青島啤酒IPA、炫奇是青島啤酒產(chǎn)品線(xiàn)中和其他品牌差異化最大的產(chǎn)品。皮爾森是一種啤酒類(lèi)型，其生產(chǎn)工藝源于捷克。苦中回甘、有著濃郁的麥香和酒花香是其最大的特點(diǎn)。奧古特具有高端的定位。皮爾森和奧古特分別在2018“歐洲啤酒之星”和2019“世界啤酒錦標(biāo)賽(World Beer Championships)”的“Best Spring Lager Competition”中獲得金獎(jiǎng)。青島啤酒IPA即印度淡色艾爾啤酒，是隨著近年來(lái)精釀啤酒的流行推出的精釀系列。炫奇是水蜜桃味的果味啤酒，推出后立刻受到女性消費(fèi)者的喜愛(ài)。

又一國(guó)產(chǎn)大牌雪花啤酒，同樣具有豐富的產(chǎn)品線(xiàn)。雪花純生、雪花冰酷、雪花清爽、雪花黑啤、雪花臉譜、雪花晶粹、雪花純9、雪花勇闖天涯、雪花馬爾斯綠等9種不同麥汁濃度和定位的啤酒，覆蓋了全面的消費(fèi)者群體。

中國(guó)的啤酒品類(lèi)在近幾年已經(jīng)有了很大的發(fā)展，在超市時(shí)，我們能夠根據(jù)自己的喜好挑選啤酒。但去過(guò)日本的人，大概都經(jīng)歷過(guò)這樣一種場(chǎng)景：在琳瑯滿(mǎn)目的啤酒貨架前，久久不知道該選擇那瓶啤酒。滿(mǎn)墻的啤酒足足逼瘋選擇困難癥患者。瓶身上無(wú)一例外地都有著“お酒”的字樣，但有的還有“發(fā)泡酒”“第三類(lèi)啤酒”這樣的標(biāo)注，這到底是怎么一回事兒呢?

讓我們先來(lái)了解一下日本的啤酒分類(lèi)。根據(jù)日本的酒稅法的規(guī)定，市場(chǎng)上的啤酒分為三種：啤酒、發(fā)泡酒和第三類(lèi)啤酒(新流派啤酒)。啤酒是使用麥芽、啤酒花、水作為原料，且麥芽含量在67% 以上的啤酒。發(fā)泡酒是指麥芽含量低于67%，使用非法定替代原料，并且不摻蒸餾酒的啤酒。第三類(lèi)啤酒是指原料中沒(méi)有麥芽成分，而通過(guò)如大豆、玉米等谷物發(fā)酵的啤酒風(fēng)味飲料，或是使用了麥芽但添加了蒸餾酒的啤酒酒精飲料。

1994年，三得利啤酒最先開(kāi)發(fā)出發(fā)泡酒，而在2003年發(fā)泡酒的稅率也被提高后，札幌啤酒率先推出由豌豆作為原料的“Draft One”引領(lǐng)了第三類(lèi)啤酒市場(chǎng)。

得益于日本酒稅法的規(guī)定，日本啤酒巨頭在品類(lèi)創(chuàng)新上有著更大的空間。除了口味，他們還在啤酒的外觀(guān)、口感上創(chuàng)造了一些不一樣的東西。

三得利啤酒于近日與以色列初創(chuàng)公司Ripple合作，購(gòu)買(mǎi)了700臺(tái)Ripple Maker設(shè)備，用于在啤酒的表層泡沫上打印3D圖像、表情符號(hào)和信息。目前這些設(shè)備已經(jīng)在一些重要店面投入使用，主要用于在三得利啤酒的當(dāng)家產(chǎn)品The Premium Malt's上打印產(chǎn)品logo。

麒麟啤酒則是玩轉(zhuǎn)“限定產(chǎn)品”的好手。如冰結(jié)系列連續(xù)多年推出夏季限定冰沙版冰結(jié)(冰結(jié)是麒麟啤酒主打高果汁含量的新流派啤酒)。冰沙版的冰結(jié)看上去就像吸食的果凍，在冷凍后，一口吸入，不僅能體驗(yàn)到冰沙的爽快口感，同時(shí)又品嘗到濃郁的果汁風(fēng)味。麒麟的秋季限定同樣是消費(fèi)者每年都期待的產(chǎn)品。自1991年以來(lái)，每年秋季麒麟啤酒都要發(fā)售“秋味”啤酒。雖然每年的包裝都不大一樣，但楓葉是“秋味”不變的圖案因素，讓人一眼看上去就感受到秋天的氣息，口味上也比夏季產(chǎn)品更加濃郁。

色澤金黃是我們對(duì)啤酒的印象，但是去年夏天，朝日啤酒推出的透明啤酒打破了人們對(duì)啤酒外觀(guān)的固有認(rèn)知。朝日啤酒在四家直營(yíng)店發(fā)售的精釀透明啤酒“Clear Craft”，選擇不著色的原料，并創(chuàng)新工藝使其保持不變的啤酒風(fēng)味。值得一提的是，這次的透明啤酒并不是正式的產(chǎn)品發(fā)售，而是一次市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的反饋來(lái)探究未來(lái)消費(fèi)者對(duì)啤酒的新需求。

差不多的啤酒，如何成為最有名的那個(gè)?

品牌形象論是“廣告教父”大衛(wèi)•奧格威的著名理論。當(dāng)產(chǎn)品的差異性越來(lái)越小，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)所運(yùn)用的理性情感就越來(lái)越少。此時(shí)一個(gè)品牌想要脫穎而出，想要具有極高的知名度，就必須要在消費(fèi)者心中確立品牌形象。當(dāng)消費(fèi)者選購(gòu)該類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，一下子能聯(lián)想到某個(gè)品牌。

擁有116年歷史的青島啤酒，是運(yùn)用品牌形象論的典范。當(dāng)中國(guó)人說(shuō)起啤酒，幾乎立馬就能想到青島啤酒，不僅如此，青島啤酒在全球范圍內(nèi)也具有極高的知名度。在韓國(guó)，青島啤酒和羊肉串的組合早已成為中國(guó)烤肉店的標(biāo)配。今年的二月中旬，一則韓企年會(huì)特等獎(jiǎng)是20箱青島啤酒的新聞登上微博熱搜榜。而在歐美市場(chǎng)，青島啤酒也非常受歡迎，在許多影視劇中都能見(jiàn)到青島啤酒的身影。

青島啤酒的品牌形象，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是中國(guó)人的啤酒。早在1947年，青島啤酒拍攝出中國(guó)第一支膠片廣告，可見(jiàn)青島啤酒對(duì)構(gòu)建品牌形象的重視。“青島啤酒，一杯在手，氣味無(wú)窮;可治療腳氣病、腸胃病、風(fēng)濕病;青島啤酒是流質(zhì)的面包，既能解渴又有營(yíng)養(yǎng)，經(jīng)常飲用不但無(wú)害反而強(qiáng)身。”這些在現(xiàn)在看來(lái)也創(chuàng)意滿(mǎn)滿(mǎn)的廣告文案，在那個(gè)年代可以說(shuō)是非常大膽與超前了。此后，青島啤酒走出了山東，聞名全國(guó)，并進(jìn)一步邁向世界。

青島啤酒不斷挖掘品牌的力量，打造民族品牌的IP。今年2月，在天貓國(guó)潮行動(dòng)的推動(dòng)下，青島啤酒經(jīng)典1903與國(guó)內(nèi)本土潮牌NPC跨界攜手，推出聯(lián)名潮服亮相紐約時(shí)裝周中國(guó)日。衣服上經(jīng)典1903系列復(fù)古海報(bào)的圖案、“中國(guó)的 世界的”字樣刺繡，無(wú)不演繹出百年國(guó)貨的魅力。與此同時(shí)，青島啤酒在3月限量發(fā)售了復(fù)刻的經(jīng)典1903復(fù)古罐，完全還原歷史瓶的包裝。此外，青島啤酒還邀請(qǐng)女星陳數(shù)扮演老廣告上的旗袍女郎拍攝了一支復(fù)古廣告，將人們一下子拉回到百年前的旗袍女郎喝著青島啤酒的場(chǎng)景。3月25日，青島啤酒又與運(yùn)動(dòng)品牌特步推出聯(lián)名款T恤。

跨界時(shí)尚圈，讓更多年輕人成為了青島啤酒的粉絲。此外，青島啤酒還通過(guò)贊助年輕人喜愛(ài)的娛樂(lè)活動(dòng)來(lái)獲取他們的關(guān)注與喜愛(ài)。如近日，青島啤酒贊助了4月26日- 4月28日的滬蓉超級(jí)草莓音樂(lè)節(jié)與上周播出的愛(ài)奇藝新綜藝《我是唱作人》。

早前就有贊助過(guò)愛(ài)奇藝《熱血街舞團(tuán)》和騰訊視頻《明日之子》的雪花啤酒，在對(duì)年輕消費(fèi)群體的“圈粉”上也很有一手。2018年3月18日，雪花啤酒勇闖天涯推出針對(duì)年輕人的全新品牌勇闖天涯Super X，時(shí)隔一年，截至2019年3月18日，勇闖天涯Super X的微博粉絲數(shù)已達(dá)300萬(wàn)。日前，雪花啤酒宣布，4月勇闖天涯Super X將全面進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)。

勇闖天涯Super X的成功，也來(lái)源對(duì)品牌形象的構(gòu)建。勇闖天涯Super X選擇年輕歌手王嘉爾作為品牌形象代言人，圍繞代言人，勇闖天涯Super X舉行了一系列“圈粉”活動(dòng)。如代言人王嘉爾發(fā)表高質(zhì)量的原創(chuàng)歌曲《X》，經(jīng)常舉行勇闖天涯Super X線(xiàn)下粉絲派對(duì)，在著名地標(biāo)開(kāi)快閃店等。

讓我們將目光轉(zhuǎn)移到日本四大啤酒巨頭的身上。

提到日本的廣告，大家想到的關(guān)鍵詞大概是“腦洞”“有趣”之類(lèi)的吧!盡管根據(jù)日本的法律規(guī)定，酒類(lèi)商品的廣告只能晚上六點(diǎn)以后播放，但四大啤酒巨頭的廣告都拍得十分“良心”。如麒麟啤酒在2017年曾推出當(dāng)家產(chǎn)品一番榨的限定版本——全日本47個(gè)縣限定一番榨，除了視覺(jué)上具有當(dāng)?shù)靥厣�，還根據(jù)不同縣的飲食文化差異，在一番榨的基礎(chǔ)上，調(diào)整了啤酒的濃郁度和清爽度。針對(duì)這個(gè)限定產(chǎn)品，麒麟啤酒特邀日本人氣組合嵐拍攝了47支廣告片。雖然每個(gè)廣告片只有15秒，但卻拍出了地方宣傳片的感覺(jué)。

麒麟啤酒的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)然不只是高質(zhì)量的廣告。在2017年，麒麟啤酒推出了一個(gè)名為“Home Tap”的送酒上門(mén)服務(wù)。每個(gè)月兩次，消費(fèi)者可以隨時(shí)享受從工廠(chǎng)直接配送到家的新鮮啤酒。這項(xiàng)服務(wù)一上線(xiàn)就大獲好評(píng)，因?yàn)榕渌蜁r(shí)還附帶一個(gè)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的啤酒機(jī)，這個(gè)啤酒機(jī)不僅可以保存啤酒的鮮度，還能打出綿密的啤酒泡沫。足不出戶(hù)，不用去熱鬧的居酒屋，這對(duì)于疲于社交的年輕人來(lái)說(shuō)太貼心了。

第一眼，就讓你動(dòng)心

面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的貨架，你如何挑選產(chǎn)品呢?除了不假思索地選擇常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品外，好看、有創(chuàng)意、獨(dú)特的包裝往往能直擊心靈，即使不買(mǎi)，也會(huì)從貨架拿下好好看上一番。據(jù)益普索2019年對(duì)中國(guó)啤酒市場(chǎng)的調(diào)研顯示，79%的消費(fèi)者會(huì)被個(gè)性化設(shè)計(jì)的包裝吸引，75%的消費(fèi)者不僅滿(mǎn)足于包裝的個(gè)性化，他們也期待更多具有功能附加值的包裝。

綠色的玻璃瓶大概是國(guó)人對(duì)中國(guó)啤酒的印象，但近年來(lái)隨著品牌知名度的不斷提高，青島啤酒和雪花啤酒都在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上花起了心思。

青島啤酒的經(jīng)典1903系列，就先后推出過(guò)魔獸紀(jì)念罐、天貓定制罐、深夜食堂罐、足球定制罐。禧罐和福罐本身就是針對(duì)酒宴的產(chǎn)品，包裝上選取體現(xiàn)傳統(tǒng)特色的剪紙?jiān)�素，大面積的紅色傳遞出喜慶的氛圍。

雪花啤酒的概念系列，是雪花啤酒2017年在包裝創(chuàng)新上的力作。所謂概念系列，就是將原有的臉譜花臉、臉譜花旦、勇闖天涯、純生匠心營(yíng)造四個(gè)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)了包裝，視覺(jué)上更加簡(jiǎn)潔，溫和的顏色透露出一股文藝之風(fēng)。而前不久雪花啤酒推出的新系列“馬爾斯綠”，可謂賺足了眼球。該款產(chǎn)品由著名設(shè)計(jì)師潘虎操刀設(shè)計(jì)，馬爾斯綠系列作品創(chuàng)意獲得2018年度意大利A設(shè)計(jì)獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)和2019年度設(shè)計(jì)界“圣經(jīng)”Graphis銀獎(jiǎng)。馬爾斯綠的瓶身猶如貝加爾湖，白色的雪花落在湖面結(jié)成冰晶，像素化的鹿角、雪松、雪山讓這個(gè)冰雪世界更加完整。

但是青島啤酒和雪花啤酒在包裝上的花樣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及日本四大啤酒巨頭。它們的瓶身上，除了產(chǎn)品logo和名字，往往還有各種字體的口味、口感、以及成分的說(shuō)明。

日本四大啤酒巨頭里，麒麟啤酒的顏值是最高的。大概是麒麟啤酒的口味最多，也經(jīng)常推出限定產(chǎn)品，所以在包裝設(shè)計(jì)上十分講究。如賞花季的限定產(chǎn)品，瓶身上有著一大片盛開(kāi)的粉色櫻花。而主打富含果汁的冰結(jié)系列，顏色鮮艷的水果讓人看著就有食欲。還有些產(chǎn)品上有著優(yōu)美的文案，如“雨后，太陽(yáng) 比利時(shí)的白”“飛機(jī)劃過(guò)天空的云和我”。

而三得利啤酒在包裝上的創(chuàng)新，是技術(shù)上的革命性的創(chuàng)新——電動(dòng)超音波“神泡”打動(dòng)器。這是三得利啤酒今年2月推出的最新發(fā)明，將這款打泡器安裝在罐裝的The Premium Malt’s上，一秒鐘可以振動(dòng)40000次，從而打出和啤酒店一樣口感的豐富又綿密的泡沫。

我國(guó)是全球啤酒消費(fèi)大國(guó)，一年的消費(fèi)量高達(dá)4400萬(wàn)千升，約占全球總量的22%，在亞洲市場(chǎng)的占比甚至高達(dá)60% 以上。但是從2013年開(kāi)始，啤酒產(chǎn)量整體呈下滑趨勢(shì)。[1]近年來(lái)，外資公司百威、嘉士伯不斷開(kāi)拓中國(guó)啤酒市場(chǎng)，并收獲了一批忠實(shí)的消費(fèi)者。此外，伴隨精釀啤酒潮流的到來(lái)，國(guó)內(nèi)又出現(xiàn)了許多十分具有競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新品牌。這樣看來(lái)，青島啤酒和雪花啤酒或許面臨著前所未有的危機(jī)。

在與日本啤酒四大巨頭的對(duì)比中，我們或許可以學(xué)習(xí)到一些經(jīng)驗(yàn)，如推出低糖、無(wú)糖、低醇、無(wú)醇甚至無(wú)酒精、無(wú)嘌呤的啤酒，研發(fā)更為豐富的口味，包裝上更加注重視覺(jué)美感。未來(lái)的中國(guó)國(guó)貨啤酒，不僅應(yīng)更具中國(guó)特色，也能在世界啤酒舞臺(tái)上大放異彩。