“后浪”刷屏：白酒行業(yè)中為什么沒有“后浪”？

這兩天被后浪這個詞刷屏了。

《后浪》是由bilibili網(wǎng)站推出的演講視頻，于五四青年節(jié)前夕首播。

視頻中，國家一級演員何冰登臺演講，滿懷深情的認可和寄語年輕一代;“你們有幸遇見這樣的時代，但時代更有幸遇見這樣的你們。”

而最后那句“心里有火， 眼里有光”，更是讓不少中年人“眼中有淚”，一時間，網(wǎng)上前浪還是后浪的討論不絕于耳。

前后浪這個說法，一說來自于古訓(xùn)《增廣賢文》，其中有句話叫“長江后浪推前浪，世上新人趕舊人”，比喻新出現(xiàn)的人事物等推動舊的人事物的發(fā)展，有時候也指新人新事勝過舊人舊事。

但在國內(nèi)，還有一個民間演繹版本的后句，即是“前浪被拍在沙灘上”，因此每每聽到后浪推前浪這個說法，有點年紀(jì)的人心里總是有種莫名的感慨。

不過這個前后浪的說法，并不適用于所有行業(yè)，比如中國的白酒行業(yè)，就是一個沒多少后浪的行業(yè)。

從某種角度上看，中國的白酒行業(yè)傳統(tǒng)而保守。

近幾年來，雖然市場上也曾出現(xiàn)了大量的新銳“白酒”品牌，比如江小白、開山等等，但都沒能實現(xiàn)“一浪更比一浪高”，在經(jīng)歷了初期的火熱之后，慢慢歸于平靜。

就連白酒渠道的互聯(lián)網(wǎng)化，后浪也沒能壓倒前浪，連同阿里、京東都算進去，白酒的互聯(lián)網(wǎng)滲透率不過就是5%，賣襪子的互聯(lián)網(wǎng)滲透率比白酒要高上數(shù)倍。

江小白和開山們產(chǎn)品和營銷做的不好嗎?

非也，其實他們都屬于創(chuàng)新型白酒品牌，發(fā)展思路是向低度化、適口化靠攏，更符合目前年輕人的口感偏好;另一方面在營銷上則使用時尚的外包裝，并以新潮文化作為產(chǎn)品的內(nèi)涵支撐。

這種打法在很多傳統(tǒng)行業(yè)都行之有效，但為什么唯獨中國白酒沒有后浪。

最關(guān)鍵的，中國的白酒產(chǎn)品其實是個非信息對稱產(chǎn)品，大多數(shù)消費者可能只能分出個香型，至于不同白酒產(chǎn)品間的優(yōu)劣未必都喝的明白，而決定消費的，則是長久以來形成的白酒消費習(xí)慣和消費場景。

中國白酒的主要消費場景有二，一個是人情往來、商務(wù)交流的聚飲和禮品消費;一類是老酒鬼的口糧。

前者，白酒發(fā)揮的是社交媒介功能，中國是個人情社會，喝白酒很多時候也是喝個面子，因此對白酒的品牌和價格標(biāo)桿有極高的要求。

什么叫價格標(biāo)桿，在行業(yè)看來，就好比說請客戶吃飯，上多少錢的酒，往往被認為與誠意掛鉤;再比如看望長輩，大家也更愿意帶兩瓶好酒以示尊敬。

因此，老的白酒知名品牌，已經(jīng)形成了廣泛的品牌認知，特別是形成了明確的價格認知，比如茅臺一瓶多少錢喝者心中有數(shù)，新品牌很難做到這一點。

在近兩年來，各家中老年品牌名酒不斷在品牌和文化上做工作，也是為的進一步鞏固自己高端品牌的認知。

第二個，眾所周知酒是陳的香，這也是化學(xué)因素所致，新品牌大多成立時間較短，因此也往往很難在這個認知上立即突破。

而對于老酒鬼而言，口糧酒就得又好又實惠，這個很適合傳統(tǒng)酒企走酒莊化路線，但對于新白酒品牌而言，要想切入這一領(lǐng)域，還需要更多體驗式消費才能完成。

因此中國白酒行業(yè)更像是一個內(nèi)海，外面的洶涌之水進不來，也沒有太多內(nèi)部的推波助瀾。

目前來看，2019年白酒企業(yè)的經(jīng)營情況雖有分化，但整體還不錯，這是建立在龐大的消費者群體之上的，從人口構(gòu)成來看，白酒涵蓋了1950年到1970年這幾代人，他們對白酒消費有很深的感情，也是受傳統(tǒng)影響較深。但從80后開始，被飲料養(yǎng)大的一代開始不再喜歡白酒的辛辣口感和難受的飲后反應(yīng)，甚至對傳統(tǒng)的應(yīng)酬文化都有所反感。

在白酒行業(yè)內(nèi)有一個說法，就是認為80、90后還年輕，“長大后，我就成了他”，當(dāng)然，不可否認，中國的酒桌文化和應(yīng)酬文化很難改變，白酒必然會在其中占據(jù)主導(dǎo)地位，但未來會不會有更多樣化的酒種選擇，還得兩論。

更何況國內(nèi)人口結(jié)構(gòu)正在發(fā)生改變，數(shù)據(jù)顯示，00后的人口總數(shù)比80后又少了1億人，而且00后的消費更加自我，到時候傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)品還能不能打動新世代，只能等時間來驗證了。